Как влиять на эмоции через маркетинг? Эмоциональный маркетинг как современный подход к продвижению товара.

И почему вам вообще стоит это делать?! На дворе 2018 год, и вы уже и так знаете все о ваших целевых покупателях — их пол, возраст, геолокацию, особенности поведения в Сети и историю покупок. Вы вкладываете кругленькие суммы в крутые инструменты и технологии, такие как персонализация и . Интуитивный маркетинг — это прошлый век, и сегодня все строят свои стратегии на количественно измеряемых данных и экспериментах.

Но, даже имея всю эту информацию, можете ли вы на самом деле разобраться , почему ваши клиенты ведут себя так, а не иначе? Как профессиональные маркетологи, мы очень хорошо разбираемся в том, кто, что и как... но мы все еще не понимаем, почему.

Возьмем в качестве примера обувную компанию Steve Madden. Вы можете знать, что их типичный клиент — пусть ее зовут Гвен — это женщина старше 20 лет, живущая в Чикаго. В ваших силах узнать ее историю покупок: не так давно она купила черные замшевые лодочки 37 размера. Возможно, вы также в курсе, что это была не первая ее покупка и что чаще всего она оформляет заказ с помощью планшета.

Пол — женщина. Возраст — 26. Местоположение — Чикаго. Недавнее приобретение — лодочки. Повторный клиент. Предпочитаемое устройство для шопинга — планшет. Но что заставляет тебя принимать решение о покупке, Гвен?..

Тем не менее, можете ли вы точно определить, почему она купила пару черных замшевых туфель? Что побудило ее купить именно эту пару обуви в этот самый конкретный момент именно в этом магазине?

А если бы вы это знали?!

Представьте, что вы знаете, что находит отклик среди ваших целевых клиентов на эмоциональном уровне, что мотивирует их, и можете спроектировать свой маркетинговый опыт вокруг этих данных. Чудесно, не правда ли?

В данном посте мы рассмотрим, как эмоции и специфика личности побуждают ваших покупателей принимать решения о покупке. Мы также познакомим вас со схемой, позволяющей:

1. Определять доминирующие типы личности целевых клиентов
и
2. Создавать маркетинговый опыт, резонирующий с этими разными типами личности на эмоциональном уровне.

Как люди принимают решения

Перед тем как перейти к самой схеме, предлагаем взглянуть на реальную науку, стоящую за тем, как люди принимают покупательские решения. Точнее ответить на вопрос: чем обусловлены решения ваших покупателей — эмоциями или логикой?

Рассмотрим следующий сценарий:

Вы собираетесь купить новый холодильник. Старый прослужил вам только один год, но он уже дважды ломался. Компания по ремонту бытовой техники обвиняет во всем производителя некачественного товара, поскольку это уже далеко не первый случай, когда их клиенты жалуются на данную модель. Служба поддержки клиентов этого бренда холодильников ничем не может вам помочь, и вы уже поняли, что легче купить новый.

Вы не хотите повторять одну ошибку дважды, поэтому начинаете проводить некоторые маркетинговые исследования. Вы изучаете обзоры техники в Интернете. Вы интересуетесь у представителей ремонтной компании относительно их рекомендаций по маркам и моделям холодильников. Вы читаете о характеристиках и преимуществах каждой модели для их сравнения.

И, наконец, после тщательного исследования вопроса, вы принимаете решение о покупке.

Является ли этот случай примером эмоционального или рационального процесса принятия решений?

Даже в этой ситуации вы на самом деле сильно мотивированы своими эмоциями. Страх приобрести еще один дурацкий аппарат заставил вас не только принять решение о покупке, но и сознательно рассмотреть различные варианты.

Раньше ученые полагали, что мы принимаем решения рационально; эмоции лишь мешают этому когнитивному процессу. В рамках подобного понимания, берущего начало в мыслях древних философов, таких как Платон, эмоции были противоположностью разума.

Но к 1990-м годам выводы когнитивной психологии, антропологии, эволюционной биологии и неврологии стали противоречить данному воззрению. Ученые осознали, что эмоции и разум являются интегрированными системами, а не отдельными образованиями. И что эмоции (например, страх) могут побуждать к действию еще до того, как субъект когнитивно обработает угрозу.

Новые свидетельства привели к изменению восприятия решения как рационального процесса — теперь он считается эмоциональным. Иными словами, ученые и исследователи в наши дни согласны с тем, что именно эмоции приводят к действиям. Но, как ни удивительно, многие маркетологи все еще не используют эту информацию.

Сила эмоциональной коммуникации

Итак, эмоции приводят к действию. Что это значит для вас?

Представьте, что вы живете в красивом районе. Ваш дом и двор много значат для вас. В конце концов, это место, где вы и ваша семья проводят больше всего времени. Вы приложили серьезные усилия, покрасив забор, украсив все вокруг вьющимися растениями, положив газон, разбив сад, проложив камнями дорожку, ведущую к двери. Ваше любимое кресло ждет вас на крыльце после долгого рабочего дня. Вы создали пространство, которое является святилищем. Вашим святилищем.

И последнее, чего вы хотите, — это общаться с агентами по продажам, приходящими к вашему порогу, прерывающими ваше спокойствие и вторгающимися в ваше личное пространство.

Вариант 1: «Частная собственность. Не нарушать границ владения!». Вариант 2: «Осторожно! Злая собака!»

Какой знак, по вашему мнению, будет более эффективным? Какой из них выбрали бы лично вы?

Скорее всего вы склонитесь к табличке со злой собакой (так поступит большинство людей).

Почему табличка с собакой эффективнее?

В приведенном выше примере знак слева полагается на информационную связь, основанную на фактах. Цель сообщения «Частная собственность. Не нарушать границ владения!» — создать подоплеку для поведения, основанного на традиционной социальной норме уважения к собственности другого лица. Делается это за счет информирования .

Знак с собакой, однако, создает эмоциональную коммуникацию. Он направлен на получение гораздо более мощного внутреннего отклика. Для многих людей угроза нападения собаки провоцирует реакцию, связанную с риском. И эта реакция делает менее вероятным желание проникновения за границы вашего владения.

Способ коммуникации (знак) вызывает эмоцию (страх), приводящую к действию или его отсутствию (ненарушению границ).

Точно так же ваши покупатели находятся под влиянием эмоциональной коммуникации.
Нейробиолог Джозеф Леду (Joseph LeDoux) объясняет: «... Нервные соединения мозга в настоящий момент нашей эволюционной истории таковы, что связи, идущие от эмоциональных систем к когнитивным, сильнее, чем связи, идущие от когнитивных систем к эмоциональным».

Леду предполагает, что нейронные волны перетекают из старого мозга в новый мозг, а это означает, что процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам хотелось бы верить.

Более того, эмоции возникают раньше мыслей и протекают гораздо быстрее. Что приводит нас к следующему пункту…

Преобладание неявных процессов

Существует два типа человеческого мышления: сознательное и бессознательное. В классической экономической теории потребители являются рациональными субъектами экономики, делающими выбор после рассмотрения всей важной информации с использованием сознательного мышления. Но у этой теории есть слабое место.

Сознательное мышление является явным процессом и требует значительного количества энергии. Человеческий мозг составляет всего 2% нашего веса, но он потребляет более 20% всей вырабатываемой нами энергии. Поскольку наше тело стремится к эффективности, оно ограничивает сознание, поглощающее энергию. Из чего следует вывод, что мозг обрабатывает почти все поступающие извне коммуникационные сигналы бессознательно, через неявные процессы (Implicit Processes).

Неявная и явная обработка, проиллюстрированная в битах информации, поглощенной в секунду. Графы по вертикали — информация, поступающая через: глаза, уши, кожные покровы, все органы чувств, вместе взятые. Графы по вертикали: неявные процессы (бит/сек), явные процессы (бит/сек)

Неявный процесс контролируется лимбической системой, которую иногда называют эмоциональным мозгом. В результате многие наши решения принимаются бессознательно и основаны на эмоциях.

Лимбическую систему иногда называют «эмоциональным мозгом». На рисунке слева направо отмечены: рептильный мозг, лимбический мозг, неокортекс

Когда покупатель решает купить у вас что-либо, зачастую он принимает решение до того, как его сознанию становится это понятно. Основываясь на миллионах подсказок, он решает, что ваш продукт подходит для него в отдельно взятый момент времени.

От вас зависит создание чувства, что товар «подходит» вашему целевому клиенту, а также демонстрация характеристик и преимуществ, позволяющих покупателям оправдать факт покупки.

Оптимизация маркетингового опыта с точки зрения эмоциональной востребованности

Проблема большинства маркетологов заключается в том, что очень сложно:

1. Определить основные эмоциональные факторы целевых клиентов,
2. Отразить свои результаты в виде набора данных
и
3. Собственно включить эти мотиваторы в свой маркетинговый опыт.

Но все это возможно осуществить. Назовем это оптимизацией для создания эмоциональной значимости. И в первую очередь она требует понимания эмоциональных систем человеческого мозга. В частности, вам нужно разобраться в работе трех основных эмоциональных систем и в том, как эти системы влияют на поведение клиентов как в плане желания, так и в плане отвращения.

3 системы включают:

• Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение. Данная система стремится избежать скуки и обращается к новым ощущениям.
• Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы. Система остро реагирует на злость, ярость и бессилие.
• Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги, она также ассоциируется с гармонией и конформизмом, поскольку ее цель — безопасность.

Первые две системы ориентированы на риск, в то время как третья контрнаправлена, так как желает минимизировать риски.

Особенности каждой системы. Награда/Желание для каждой системы: доминирование — гордость, чувство победы; стимуляция — возбуждение, сюрприз; баланс — безопасность, защищенность. Наказание / Предмет отвращения для каждой системы: доминирование — злость, ярость, бессилие; стимуляция — скука; баланс — страх, стресс, неопределенность

Как же нам, маркетологам, исследовать, понимать и извлекать выгоду из этих эмоциональных систем? Здесь в дело вступает лимбическая модель.

Лимбическая модель

Эта модель была разработана немецкой исследовательской группой Gruppe Nymphenburg более 20 лет назад, и она базируется на последних выводах целого ряда дисциплин, включая нейроанатомию, эволюционную биологию, нейрохимию и психологию.

Лимбическая модель (Limbic Model) описывает различные эмоциональные системы, существующие в голове вашего клиента, а также то, как эти системы взаимодействуют в мозге и как они влияют на поведение (шопинг).

Что отличает данную модель от других инструментов профилирования личности, таких как тест на тип личности по Майерс-Бриггс (Myers-Briggs Type Indicator, MBTI) или оценка поведения по прогностическим показателям (Predictive Index), так это то, что она является первым инструментом такого рода, разработанным специально для маркетинга. Она сосредоточен на раскрытии покупательских эмоций и мотиваций, а не на отношении людей друг к другу.

В центре модели находится лимбическая карта. Все человеческие мотивы, желания и ценности могут быть представлены и связаны друг с другом на этой карте.

Лимбические типы

Все эмоциональные системы — стимуляция, доминирование и баланс — представлены в каждом из нас, но в разной степени. У большинства людей какая-то одна из систем выражена ярче остальных. Лимбическая модель позволяет классифицировать целевой клиентский сегмент по психографическому профилю, а не только по демографии или географическому положению.

Копнув глубже в основных эмоциональных системах, вы заметите, что существует семь лимбических типов, основанных на эмоциональных ценностях, проиллюстрированных на лимбической карте.

7 основных лимбических типов личности. 1. Гедонист — любопытный, спонтанный, веселый, креативный, индивидуально настроенный, экстраверт, предпочитает разнообразие. 2. Любитель приключений — импульсивный, авантюрист, независимый, недисциплинированный, любит испытания. 3. Настроенный на свершения — ориентирован на эффективность, успех, статус, амбициозный, хочет состояться в жизни. 4. Дисциплинированный человек — экономный, логичный, склонен к строгой дисциплине, точный, обязательный, логичный, предпочитает понятные структуры. 5. Традиционалист — склонен к следованию традициям скромный, порядочный, любит структурированность, стремится обезопасить себя во всем. 6. Стремящийся к гармонии — ориентирован на семью, гармонию, заботливый, душевный, испытывает необходимость в чувстве безопасности. 7. Человек широких взглядов — пребывает в хорошем настроении, открыт новому, обладает развитой фантазией, склонен мечтать, гибкий, любит получать удовольствие ото всех органов чувств

Если вы сможете понять свою аудиторию с оглядкой на лимбические типы, то у вас получится разработать маркетинговый опыт, резонирующей с ней на эмоциональном уровне.

Пример

Один из розничных продавцов взглянул на свои продукты и понял, что в последнее время почти все они предлагались со скидкой. Это отличный пример того, как маркетологи застревают в колее. Для розницы скидки — это проверенный и надежный метод повышения коэффициента конверсии и быстрой продажи товаров. Но что если распродажа является не лучшим мотиватором для вашей целевой аудитории?

Мотиваторы для разных систем: стимуляция — дефицит («Ограниченное предложение»), доминирование — скидка («Скидка 21%»), баланс — социальное доказательство («Самый популярный»)

Разные подходят разным лимбическим типам. Человека, на которого влияет система стимуляции, меньше привлекают скидки, зато его интересует что-то новенькое, эксклюзивное или ограниченное по предложению. Один из 7 принципов убеждения Роберта Чалдини, дефицит, лучше подойдет такой аудитории.

Человек баланса, с другой стороны, хочет быть уверен, что он делает верный выбор. Он опасается риска и открыт консенсусу. Вместо скидки эффективнее будет продемонстрировать продукты с большим количеством рекомендаций, или социальных доказательств.

Будущее за эмоциональным маркетингом

Современные маркетологи обладают большим объемом данных, чем когда-либо до этого. Но даже со всем этим богатством у них все равно отсутствует полная картина того, кто является их клиентами и почему они поступают так, как они поступают. Лимбическая модель позволяет нам глубоко исследовать вопрос «почему» люди ведут себя определенным образом и создавать значимый для них маркетинговый опыт. Опыт, мотивирующий потребителей на эмоциональном уровне.

Раскрытие основных мотивов ваших покупателей положительно скажется на всем вашем маркетинге. Вам не нужны будут маркетинговые гуру прошлого, чтобы направлять стратегию вашей кампании, организовывать опыт внутри физических точек продаж, конструировать идеальные сайты или писать убеждающие заголовки. Вместо этого вы можете пользоваться научной методологией для определения того, что нравится вашим клиентам и почему они покупают. И это касается всего маркетингового спектра.

Высоких вам конверсий!

Возрастающая роль эмоционального маркетинга

Традиционный способ маркетинга и рекламы, нацеленный чисто на то, чтобы продать что-то, работает все хуже. Сегодня тебе необходимо быть ближе и все более в неформальном контакте со своей целевой аудиторией. Когда ты затрагиваешь эмоции и правильно используешь психологию, люди чувствуют себя более → счастливыми и становятся более восприимчивыми к твоему бренду .

Если хочешь, чтобы люди относились к твоей фирме, как к "человеку", а не как к "еще одной компании", тебе необходимо создать ее характер. Ты должен быть только поставщиком решений, но и другом. Твои рекламные сообщения должны стремиться тронуть сердце потенциального клиента.

→ Самый краткий курс успешного общения

Закон сердца (эмоций)

Одними из первых эффективность эмоционального маркетинга описали Эл Райес, Джек Траут и Поль Темпорал в своей книге « 22 непреложных закона маркетинга ».

Хотя многие говорят, что мы живем в рациональном мире, это далеко от правды. Мы живем в эмоциональном мире. Эмоции управляют нашим поведением, и они же движут весь мир. Людям не интересны характеристики товара. Им интересно знать, подходит ли продукт их личности. Балом правит ценность продукта для покупателя. Поэтому эмоциональный маркетинг гораздо эффективнее рационального, который концентрируется на характеристиках товара. Завладеть умом хорошо, но завладеть сердцем куда лучше. Используй маркетинговые стратегии, которые будут заставлять потенциального покупателя принимать решения на эмоциональном уровне, и устраняй рациональные соображения, которые могут увести человека в сторону.

Samsung Electronics

Как Кун Хи Ли удалось вывести компанию из аутсайдеров в лидеры рынка? Когда он увидел, что продукты фирмы пылятся на полках магазинов, он объявил приоритетом компании создание стильных, первоклассных электронных продуктов, которые воспламеняли бы эмоции покупателей элегантным дизайном, нацеленным на удовлетворение потребностей человека .

Учитывай культурные различия

Американцы очень сентиментальны, поэтому используемые в их рекламах приемы эмоционального маркетинга, трогательно изображающие обнимающихся и целующихся людей производят хороший эффект. Когда некоторые американские фирмы начали крутить эти же свои рекламы в Азии без адаптации к местной культуре , они просто вызвали недоумение у более прагматичных азиатских покупателей: "Чего они обнимаются? Что они хотят этим сказать? Лучше б сказали, что они продают-то и почем".

Похожая ситуация наблюдается и с эмоциональной видео-рекламой "Газпром: мечты сбываются!", поскольку у многих людей она вызывает лишь горькую усмешку: "Мечты сбываются лишь у вождей Газпрома". В результате такая реклама скорей ухудшает, чем улучшает корпоративный имидж фирмы.

Фактор развлечения

→ Виртуозный маркетинг

Почему люди будут у тебя что-то покупать, если им это не нравится? Если сумеешь превратить процесс покупки в удовольствие, ты сделаешь большой шаг вперед. Если сумеешь заразить покупателя своим энтузиазмом и вдохновенным видением того, каким прекрасным может быть будущее, они будут с удовольствием даже не ходить, а спешить в твой магазин. Управление успешным бизнесом должно быть для тебя источником удовольствия, иначе бизнес нельзя назвать успешным. А раз бизнес приносит тебе удовольствие, поделись им с покупателем, и твой бизнес станет еще успешней.

Отложите калькулятор и не обращайте внимание на данные. Вопреки распространенному мнению маркетинг стартапа это не только количественные показатели и взлом роста (growth hacking). Важно создать связь между вами и вашими клиентами. Это касается управления действиями клиента, используя человеческие эмоции с помощью искусства повествования.

Люди неразрывно соединены с историями. Они соединяют нас с людьми, идеями, местами, продуктами и брендами; они помогают нам находить объяснения почему мы тратим наши деньги и какие бренды мы выбираем.

Цифровые медиа выровняли игровое поле для маркетинга - находчивые маркетологи стартапа могут рассказать интересные истории, влияющие также как и их более крупные конкуренты. Творческий, управляющий эмоциями маркетинг позволяет компании любого размера распространять информацию о товаре миллионам потребителей в режиме реального времени. Эти цифровые и социальные каналы прямого взаимодействия с потребителем заменили традиционную рекламу, которую предпочитают крупные компании с большими бюджетами.

Многие компании точно знают, что они делают и умеют общаться в стиле («мы делаем приложение X»), но только несколько компаний спрашивают почему. Вымогательство эмоциональной реакции является преднамеренным процессом, который приводит покупателя к немедленным действиям. Слишком часто стартапы сосредоточены на тактике, а не на эмоциях, которые им нужно создать.

Проще построить маркетинг вокруг чего-то состоявшегося (что), чем рассказать почему они так сделали (почему). «Почему» позволяет стартапу задействовать внутренние эмоциональные преимущества его продукта/бренда - волнение, счастье или удовлетворение.

Короче говоря, маркетологи стартапа должны задействовать часть мозга, которую можно назвать «Кнопка истории». Через историю стартап может использовать эмоциональный маркетинг, который создает более неподдельные моменты взаимодействия с клиентом.

Эмоции против данных

Эмоциональный маркетинг связан с традиционным маркетингом, основанным на данных. Несмотря на шум вокруг взлома роста сегодня наиболее подкованные маркетологи понимают, что потребители больше, чем когда-либо ориентированы на опыт.

«Из-за обилия данных, очень много внимания уделяется очень мощному маркетингу основанному на данных» — говорит Крейг Элберт, вице-президент по маркетингу Бонобо — пионера электронной коммерции в сфере одежды. «Но числа, обычно, только говорят вам, что происходит. Чтобы понять почему и создавать действия, маркетологи должны быть уверены, что они тратят достаточно времени, думая о мотивации и эмоциях клиента».

Элберт указывает на важную тенденцию: наиболее узнаваемые бренды структурировали их бизнес вокруг значимых, управляющих эмоциями маркетинговых материалов, чего не понимают многие маркетологи. Великие маркетологи заставляют потребителей чувствовать что-то - страх, удовлетворение, чувство вины, доверие, значимость, принадлежность, зависть и т.д. Эти чувства, однажды вызванные, направляют действиями.

Такие компании, как Apple, Nike и Virgin America освоили искусство заставить клиента чувствовать связь с их брендом. Они, вместе с некоторыми стартапами, дергают за эмоциональные крючки, которые создают доверие. Это создает лояльность к бренду, которая ведет к его поддержке и приводит распространение информации о бренде через «сарафанное радио», которое 91% миллениалов рассматривает как руководство к действию.

Наука вымогательства эмоционального отклика

Психолог Роберт Плутчик выделил восемь основных первичных эмоций, которые управляют поведением: радость, доверие, страх, удивление, печаль, ожидание, гнев и отвращение. Эти эмоции зависят от продукта и со временем устанавливают отношение потребителя к бренду, которые выходят за традиционные рамки взаимодействия.

Вопрос в том, какие эмоции являются целью и как их получить? Элберт предлагает следующее соотношение эмоций с поведением потребителя:

• Интриги и тайны создают любопытство, которое движет желанием первоначального исследования, что важно для рекламы и электронной почты.
• Желание и стремление - вызывает желание посмотреть, что полезно для снимков сайте, страниц и подборок фотографий.
• Актуальность и страх - провоцирует чувство недостатка, которое вызывает покупку.
• Удивление и смех - движет желанием обмена.

«Эмоции изменяют решения, которые мы принимаем, делая нас более импульсивными. Учитывая характер импульсивного человека, бренды могут усилить эффективность не только глядя на метрики и тренды, но и думая о человеческих эмоциях обыгрывая каждый шаг процесса принятия решения».

Эмоции, движущие маркетингом для стартапа

Брендовая стратегия стартапа и обмен сообщениями должны адаптировать основные психологические потребности, желания и поведение любой аудитории.

Если вы ничего больше не помните, запомните это: маркетинг организаций должен включать человеческие эмоции во всех маркетинговых практиках, для всех каналов сбыта. Для стартапов это даже более важно, как они стремятся сделать лояльными ранних приверженцев и сформировать сообщество единомышленников.

Теория психоэволюции эмоций Плутчика объясняет, что эмоции играют важную роль в познании и поведении. Его «колесо эмоций» иллюстрирует различные отношения между эмоциями. В мире маркетинга это приравнивается к покупке продукта, не из-за качества, а из-за восхищения, лояльности или даже зависти.

Коллеги, раз приветствовать вас... Давайте поговорим сегодня о том, отчего не всякая реклама вызывает отклик Отчего в момент проведения презентации важная и интересная информация не всегда доходит до аудитории? Отчего, при всей красочности стенда, посетители не могут найти его на выставке среди бесчисленного количества других разноплановых стендов? Отчего красивая реклама не всегда ведут к росту продаж? Почему маркетинговый вирус не стимулирует продажи?

Маркелологи констатируют: обилие товаров и большое количество отвлекающих факторов расфокуссируют сознание – покупателям трудно, не просто выбрать, но даже найти нужный товар. В момент презентации советуют ограничиться семью - десятью слайдами и одним, транслируемым меседжем.

Сегодня фон, в котором мы существуем с вами – это информационная агрессия. Психологи говорят о таком понятии, как избирательность восприятия маркетинговой информации. Такого рода избирательность – это защитная реакция организма. Срабатывает такого рода защита: от переизбытка предложений товаров и услуг и обилия обращений к человеку, от неумелых презентаторов, агентов по продаже и мерчандайзеров. И все же, какую-то информацию человек воспринимает легко, она отчего-то легко проходит барьеры восприятия.

Всем же дело: в качестве маркетинговых коммуникаций, в адекватности рекламно-информационного обращения, в правильности выбранных информационных каналов? Может быть дело в том, что информацию которую человек воспринимает, фильтруя остальную, затрагивает, как говорят, "струны его души"? Восприятие начинается на подсознательном уровне – человек воспринимает лишь то, что вызывает у него эмоции. Поэтому при коммуникации, в торговом зале или при создании упаковки товаров важно создать"правильный" эмоциональный фон.

В мозге человека есть целая система эмоциональной оценки, которая решает, что это маркетинговое обращение заслуживает внимания, а другое – нет. Базируется эта система на мотивационной структуре человеческой психики. Эта структура предполагает четыре основных мотива:

• безопасность,
• социальность,
• успешность или превосходство (альфа-мотив)
• новаторство.

Разные группы потребителей имеют различную преобладающую мотивацию, которая заставляет откликаться на то или иное маркетинговое обращение. Скажем, многие женщины и люди старшего возраста мотивированы к безопасности. Только 10% от любой целевой группы – это новаторы. Торговые менеджеры, по большому счету, руководствуются альфа-мотивом. А это значит, что создание для соответствующей целевой аудитории важной ей эмоциональной атмосферы в момент презентации, в магазине, при оформлении товара – настоящее маркетинговое искусство.

Таким образом, чем точнее маркетолог угадал мотив, который движет аудиторией, тем лучше. Но достаточно ли угадать мотив, что бы обеспечить положительную ответную реакцию аудитории: согласие, поддержку, покупки и проч.? Есть еще один фактор успешности маркетинговой коммуникации...

Чем выше эмоциональность с которой маркетолог обращается к аудитории, тем сильнее нейронная активность мозга каждого из представителей вашей ЦА.

Эмоциональность спикера не дает заснуть аудитории, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара, яркость или наоборот способность и расслабленность могут привлечь к транслируемому маркетинговому сообщению больше внимания. Только, не нужно забывать про мотивацию – если безопасность для целевой группы важнее, то эпатажность и агрессия только оттолкнут от вас аудиторию.

Некоторые маркетологи используют в своих коммуникациях эпатажные изображения: фотографии с сильным эротическим подтекстом, чрезмерно эмоциональные и даже агрессивные сообщения, обнаженные тела. Все понятно, их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно:

• понимать: важно ли это для вашей аудитории – затронут ли мотив?
• первая положительная реакция вызовет интерес к предмету маркетинга или вызовет такую же последующую реакцию, какую вызывает СПАМ?
• не создаете ли вы образ-вампир , который отвлечет аудиторию от предмета маркетинга. Я уже писал, что сиськи возбуждают – это точно, но вот способствуют ли они покупке перфоратора или разводного ключа?

А с помощь каких инструментов маркетолог способен передать правильную эмоцию:

• фотография лучше рисунка и лучше их полного отсутствия;
• живая человеческая речь хорошо передает эмоцию;
• запах, только учтите, что их соответствие или не соответствие визуальному восприятию способно усилить эффект;
• цвет , при оформлении упаковки, зала, выделении отдельных фрагментов презентации, необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать воздействие цвета и цветовых комбинаций на человека;
• свет – мощное оружие в руках маркетингового специалиста. Яркий или приглушенный – он по-разному воздействует на различные целевые группы;
• ритм – может или успокоить желание или наоборот – обострить. Равномерная монотонность речи усыпляет, равномерность выкладки утомляет, чрезмерная ритмичность мерчандайзинга, спикера, для аудитории старшего поколения, – не приемлема.
• точность и лаконичность – если понимаешь, что хочешь от ЦА, и понимаешь свою аудиторию – правильно транслируешь эмоции.
• создание эмоционального образа ... а вот об этом чуть подробнее.

Создание эмоционального образа – это соединение в единое целое дизайна, меседжа, понимания потребности аудитории, с подключением эмоциональных инструментов. Примером того, что такое законченный эмоциональный образ является принцип "total-look" в сегменте одежды – создание законченного образа из сочетающихся элементов. Товар должен быть представлен так, чтобы усилить его эмоциональное восприятие.

На законченность образа предмета презентации влияет все, что что описано выше – именно рассвет на целевую аудиторию, понимание ее мотива, подключение эмоциональных факторов, внешний образ, соответствующий, аудитории, наконец – все влияет на то, что одна презентация прост и понятна, доходчива и правдива, а от второй хочется сбежать.

Таким образом, резюмируя составляющие правильного маркетингового обращения к аудитории, можно сказать: что важно затронуть мотив вашей ЦА и эмоционально настроить ее на вас, ваш товар и правильное маркетинговые действие в отношении вас и предмета вашего маркетинга.

Никогда не поздно спросить себя:
делом ли я занимаюсь, или пустяками.

Антон Чехов

Я ЧАСТО СТАВЛЮ СЕБЯ на место практического маркетолога из рядовой компании, не связанной с Coca-Cola, Nike, Mercedes и парой десятков других «икон», кочующих из одного учебника маркетинга или брэндинга в другой.

Мне его очень жалко.

Из книг и Интернета на него обрушивается масса противоречивых теорий, фантазий и откровенных глупостей, причем часто из уст уважаемых «гуру» (см., например, рецензию на «22 непреложных законов маркетинга» и “Marketing gurus and fads: approach with caution! ” (in English).

Этот хаос великолепно описали Дон и Рейди Шульцы в своей книге «Брэнд-болтовня. Смысл и бессмыслица в брэндинге»: «Никто никого не понимает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все говорят. Никто никого не слушает, поскольку нет ясной темы или концепции или даже языка, которые можно было бы использовать».

При этом никто ничего не доказывает и ничего не обосновывает – язык обоснований и доказательств неведом в маркетинге и тем более в «брэндинге».

Солидный процент этих фантазий приходится на новомодную блажь, которую можно назвать маркетинговыми эмоциями. В современной маркетинговой литературе этим эмоциям уделяется незаслуженно много места. Десятки авторов, в основном «художники», психологи, культурологи, филологи и просто фантасты, кричат, что вышеозначенный практический маркетолог просто обязан, кровь из носу, наполнить свои кирпичи, колбасу, минеральную воду, тормозные колодки и прочие незвездные товары эмоциями и даже Love. Он просто обязан установить прочную эмоциональную связь между ними и ничего не подозревающим покупателем, иначе будет что-то ужасное.

Но и это еще не все. С большой помпой вышла книга франко-американского психиатра Клотера Рапая «Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему» . Ее автор всерьез утверждает, что самые важные решения люди принимают, руководствуясь не разумом и даже не эмоциями, а древнейшим рептильным мозгом – тем самым, которым мыслили динозавры! И плевать он хотел на лавину современных исследований мозга. Что дальше? Принятие решений на клеточном уровне?

И наш маркетолог на фирме, производящей цемент, подсолнечное масло, запчасти и пр., всему этому верит. Бедняга.

При этом ни «эмоциональным» авторам, ни нашему бедолаге нет никакого дела до равнодушного, занятого своими делами, уставшего от маркетинговой информации Клиента. Никто не удосуживается задаться простыми вопросами «от Клиента», от обывателя:

Сколько названий марок из любых товарных категорий вмешает память этого равнодушного Клиента?

Какой процент из того ничтожного количества марок, которые он помнит, вызывает у него хоть какие-то ассоциации, хотя бы самые несущественные?

Какие из этих ассоциаций положительные?

Какие ассоциации вызывают у него хоть какие-то эмоции?

Какое количество марок вызывает у него Love (см. Lovemarks )?

Ответы на эти вопросы (я проводил подобные опросы) покажут нам ничтожно малые количества эмоционально окрашенных торговых марок. При наличии миллионов марок в мире это исчезающе малый процент.

Все это, как минимум, говорит о том, что тема маркетинговых эмоций не заслуживает того внимания, которой ей уделяют авторы тысяч книг и статей, излагающих к тому же массу противоречивых и сумбурных «эмоциональных» теорий.

Что же является причиной такого внимания к этой теме? Ответ очень прост. Американцы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». Если вместо спроса и предложения подставить «эмоции», то перед Вами окажется готовый «брэнд-олог» или «брэнд-мейстер». Не нужно заниматься серьезным, изобретательным маркетингом, нацеленным на рост прибылей – это исключительно трудно. Нужно просто влезть на бочку, прокричать «даешь эмоциональные связи!» и начать рассказывать бизнесу «эмоциональные» сказки.

Настоящая статья – это попытка разъяснить практическому маркетологу ситуацию с искусственно запутанным вопросом – маркетинговыми эмоциями. Она основана на материалах моей книги «Маркетинговое мышление».

Эмоции и разум в нашей жизни

Здесь важно отметить следующее: эмоции и разум идут рука об руку. Практически все решения, как в жизни, так и в маркетинге включают как рациональную, так и эмоциональную составляющую:

Эмоции Разум

Глупо отрицать роль эмоций (чувств, переживаний) в нашей жизни. В конечном счете, даже счастье и несчастье суть эмоциональные категории. Испытанные нами когда-то сильные впечатления могут годами украшать или отравлять нашу жизнь. Я еще в молодости понял, что самое большое богатство для меня – это впечатления и человеческие отношения. В поисках сильных эмоций я занимался конными трюками, сплавлялся по горным рекам, пас табуны в горах, путешествовал. Вынесенные из этих приключений впечатления, даже сломанные кости, до сих пор со мною.

Так что меня вряд ли можно упрекнуть в неуважении к эмоциям. Скорее наоборот. Иногда я получаю упреки в излишней эмоциональности своих статей и книг. Один рецензент с брегов Балтики потратил пару страниц, методично (и бездоказательно) разъясняя мне, что тексты должно писать очень ровно, без каких-либо эмоций. Я безуспешно пытался ему разъяснить, что автор с темпераментом балтийской кильки, хочет он того или не хочет, будет писать в несколько ином эмоциональном ключе, чем автор с темпераментом донского казака. И не в эмоциях дело – был бы смысл.

Эмоциональность – исключительно тонкая вещь. Способность людей испытывать эмоции определяется массой вещей и, прежде всего, типом их темперамента (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик): ослик Ия даже на счастливое возвращение своего хвоста реагирует менее эмоционально, чем Винни-Пух и Пятачок. Представители разных национальностей имеют разный эмоциональный потенциал и разную любвеобильность. Есть сферы, в которых люди более склонны проявлять эмоции. Это их семьи, друзья, работа, хобби. При этом есть огромное количество сфер, которые людей не трогают совершенно.

Эмоции испытывают и животные, не имеющие сознания. А как возникают человеческие эмоции? Какими они бывают? С одной стороны, мы тоже животные и можем испытывать чисто «животные» эмоции (иногда их называют «простыми»). Эти эмоции связаны с той информацией, которая поступает в мозг от органов чувств. При этом то, что человеческий мозг видит, слышит, обоняет, осязает и ощущает на вкус, может вызывать разные эмоции у разных людей – о вкусах не спорят. Эти эмоции не очень поддаются логическому обоснованию. Правда, известны забавные попытки систематизировать и даже измерять эти эмоции.

От животных человека отличает сознание и интеллект. А также «интеллектуальные» эмоции. Эти эмоции зависят от мышления, оценок ситуаций и решений. Это про них психологи Ричард и Бернис Лазарусы рассказывают в своей книге «Страсть и логика» (“Passion and Reason”, 1994). Говоря о поведении человека, психолог Кэрол Myг заявляет: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение характерно лишь для маленьких детей и взрослых с серьезными когнитивными отклонениями». Интеллектуальные эмоции всегда зависят от вызвавшей их причины и от индивидуальной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не возникают. Неспециалисту трудно себе представить, например, какие эмоции может испытывать ученый, получивший тот или иной «скучный» результат.

Можно проследить зависимость, как животных, так и тем более интеллектуальных эмоций от национальной культуры и климата, профессии и хобби, воспитания и личного опыта, возраста и благосостояния.

Я полагаю, что реальные человеческие эмоции часто являют собой хитросплетение животных и интеллектуальных эмоций.

Это касается и маркетинговых ситуаций.

Эмоции и разум в маркетинге

В маркетинге также эмоции и разум тесно переплетаются. Не зря основным инструментом маркетолога должен являться эмоциональный анализ – умение одновременно и думать и чувствовать за Клиента. Симбиоз разума и эмоций не признают многие авторы почтенных книг по маркетингу. Экономо-маркетологи считают всех покупателей строго рациональными существами (homo economicus ); эмоциональные маркетологи – сугубо иррациональными.

Многие авторы исповедуют теорию «ИЛИ разум, ИЛИ эмоции»: покупая одни продукты, мы якобы руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только эмоциями. Такой бинарной модели придерживаются, в частности, авторы так называемой FCB матрицы.

Сторонники «эмоционального маркетинга» уверены, что все решения, в т.ч. и решения о покупке, люди принимают на одних эмоциях. Пришедшим в маркетинг НЛП-истам Клиент вообще видится аморфным существом без логики и разума, живущим исключительно в бессознательном и подсознательном мире. Это существо легко впадает в транс – для этого якобы достаточно использовать то или иное словечко. Enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц полагает, что «Покупатель совершает большинство покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сравнить с плацебо. Его гениальным озарением является потрясающая идея «кармы» брэнда.

Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки, руководствуясь только доминантами (навязчивыми идеями) и стереотипами (положительными или отрицательными). За пределами психбольницы навязчивые идеи встречаются не так уж часто. При этом навязчивая идея делает человека невосприимчивым к большинству внешних воздействий, и менее всего к рекламе – к ней даже в обычном состоянии люди маловосприимчивы! Если их целевая аудитория – это контингенты психушек, то они правы.

А что касается стереотипов, то они действительно бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей целевой аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип или предрассудок относительно данного продукта или данной фирмы, маркетологи, разумеется, должны это учитывать. Но вряд ли большинство людей имеют стереотипы в отношении многих тысяч продуктов, особенно тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И вряд ли они их имеют в отношении многих тысяч фирм.

В маркетинге также имеют место проявления как животных эмоций, так и интеллектуальных. Там, где на первое место выходят животные эмоции (например, в случае большинства продуктов питания), часто нет смысла производителям тратить значительные ресурсы на создание интеллектуальных эмоций.

Давайте попытаемся во всем этом разобраться, без эмоций. Прежде всего, зададимся вопросом – в каких маркетинговых ситуациях могут проявляться те или иные эмоции?

Эмоции при принятии решения о покупке – Они могут возникать при многих покупках, и часто они не связаны со знанием конкретной марки. При этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными; как животными, так и интеллектуальными. В силу важности процесса принятия решения о покупке мы более подробно рассмотрим эти эмоции в следующем разделе.

Эмоции, связанные с принадлежностью к референтной группе – Это исключительно интеллектуальные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально или в мечтах. Принято считать, что популярность Marlboro, по крайней мере, в США вызвана скрытым желанием офисных клерков походить на суровых ковбоев. Степень «референтности» товаров и услуг может быть разной, часто она нулевая. В некоторых случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Для чего человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, вуза и пр.?

Хотя в редких случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (например, мотоцикла Harley-Davidson), чаще всего достаточно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, макияжа, жаргона и пр. По виду и поведению можно отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.

Эмоции, связанные с конкретной маркой – Это излюбленная тема эмоциональных маркетологов и брэндологов. Все они говорят не просто об эмоциях, а об устойчивых эмоциональных связях, которые якобы существуют у обывателя с сотнями марок. К этому вопросу мы вернемсяниже.

Эмоции и разум при принятии решения о покупке

Кэрол Муг утверждает: «Реалистичная, рациональная оценка свойств в большей или меньшей степени присутствует во всех случаях приятия решения, а также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы эмоций, лояльности или возбуждающих свойств товаров». Повторяю:

Решения о приобретении большинства продуктов имеют как рациональную, так и эмоциональную составляющие.

Вылепливая продукт, маркетолог должен, если это можно, разумеется, создавать также эмоциональные продающие моменты, пытаясь вызвать у Клиента положительные эмоции. Здесь обычно эксплуатируют эстетичность, удовольствие от использования, престижность, возможность произвести впечатление на друзей или представителей противоположного пола, патриотизм, принадлежность к той или иной референтной группе и многое другое.

Приобретая обувь и одежду, мы, естественно, обращаем внимание на красоту и престижность, но мы не забываем и о функциональных свойствах. Приобретая слесарные инструменты, мы, при прочих равных условиях, обращаем внимание и на эстетику.

Я видел рекламу компьютеров, использующую в качестве продающего момента фамилию знаменитого дизайнера, который создавал корпус компьютера. При проектировании наших танков и кораблей используется и промышленный дизайн.

Выбирая косметику, женщина обратит внимание и на такие слова: «увлажняющий эффект 24 часа», «не смывается в течение…», «не размазывается». Она оценит удобство упаковки, возможность носить в косметичке, расход и многие другие, чисто рациональные вещи. Покупая красивые драгоценности, мы также оцениваем вес драгоценных металлов и камней, качество застежки и т.д.

Предоставляю читателю самому определить, какие продукты может описывать каждая из приведенных ниже схем, учитывающей соотношение между рациональной (желтой ) и эмоциональной составляющими:

Соотношение рационального и эмоционального можно изменять. Так, производители такого «эмоционального» продукта, как тушь для ресниц, сообщают потребительницам «рациональные» данные – процент увеличения объема ресниц в результате употребления данной туши.

Есть продукты (например, промышленное оборудование, военная техника), которые успешно продают с помощью рациональных продающих моментов. Есть эффективная реклама (например, духов), сплошь состоящая из эмоций. Но чаще всего, чтобы эффективно продавать, нужно, если это возможно, разумеется, включать И рациональные, И эмоциональные продающие моменты.

Анализируя характер эмоций при принятии решения о покупке, стоит начать с общей эмоциональности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» эмоциональность определяется его темпераментом, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки разных продуктов, могут вести себя немного по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, глушитель, моющие средства и десятки тысяч других «скучных» товаров? А как будет вести себя скандинавская женщина, выбирая свадебное платье или туристскую поездку на Багамы? Иначе говоря, выбирая одни продукты, даже самые эмоциональные люди демонстрируют «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя эмоционально.

При принятии решения о покупке тоже можно говорить о животных и интеллектуальных эмоциях. Животные эмоции покупатель испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для создания этих эмоций используют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит использование музыки и запахов в помещениях. Интеллектуальные эмоции возникают у покупателя при оценке последствий данной покупки.

«Брэндинг», эмоции, любовь

Авторы книг и статей о «брэндах» обожают поговорить об эмоциях и эмоциональных связях. Эти господа придумали эмоциональный маркетинг, маркетинг впечатлений и даже нейромаркетинг. Все вокруг говорят о каких-то устойчивых «эмоциональных связях», которые просто необходимо устанавливать между марками и Клиентом. Без этих связей марка якобы не имеет права называться «брэндом». Все эти эмоциональные «теории» очень нравятся рекламистам, не умеющим и не желающим продавать.

«Брэндологи» глубоко убеждены, что эмоции можно «закладывать» во что угодно. Г-н Перция: «Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей “внутренней” модели брэнда». Я думаю, что нашим «брэнд-гуру» пора предложить правительствам ввести закон, предписывающий указывать на упаковке количество и качество заложенных в продукт эмоций. И строго наказывать за недовложения.

Господа В. Тамберг и А. Бадьин, авторы, работающие в жанре военно-брэндинговой фантастики, в своем опусе «Брэнд: Боевая машина бизнеса » предлагают свое изобретение – «эмоционирование»: «Эмоционирование – ключевое звено в брэндинге, отвечающее за определение того, какую именно (!?) мечту и в каком виде (!?) мы продаем».

«Продавая брэнд, мы продаем не товар, а мечту»… «Мы потребляем не товары – мы потребляем возможность реализации наших желаний, наших мечтаний, наших грез».

Дорогой читатель, теперь, приобретая в магазине, скажем, колбасу или сыр, просите отвесить вам кило мечты и полкило грез. С такой закуской не грех выпить за сбычу ваших маркетинговых мечт!

Трудно здесь обойти вниманием потрясающее произведение Мартина Линдстрома «BRAND Sense. Чувство БРЕНДА». (Я бы назвал сей опус «Brand-NONsense.» Отрывок из моей рецензии :

Книга начинается с очень «профессионально» подобранного «источника научного вдохновения» автора –это австралийский подросток Вилл Бойл, по которому явно плачут психиатры. Ему автор посвящает три страницы – так высоко он оценивает вклад этого счастливого исключения в «профессиональный» брэндинг. К Виллу он возвращается постоянно.

Что же произошло? Вилл «заболел» маркой Gucci, причем настолько, что вытатуировал на себе штрих-код с буквами G-U-C-C-I. По словам Вилла, Gucci была «его единственная религия», «другом, к которому можно было обращаться, которым можно было восхищаться, на поддержку которого можно было рассчитывать». Очень много места в книге занимают описания почти сексуальных отношений этого «вундеркинда» с маркой Gucci и последовавшей затем трагедии: о, ужас, наш Вилл разочаровался в Gucci и даже вытерпел болезненную операцию удаления татуировки!

Эта история могла бы заинтересовать психоаналитика или даже психиатра, как любопытное проявление паранойи, но… для нашего автора: «История Вилла в какой-то степени отображает реальное состояние дел (?!) в современном брэндинге».

Не совсем так. Использование параноика Вилла в качестве отправной точки для каких-то глубокомысленных выводов отражает реальное состояние мозгов многих «брэнд-ологов и «брэнд-мейстеров».

Начитавшись подобных «мудростей», производители разнообразных «болтов и гаек» кидаются к этим гуру с просьбой срочно установить эмоциональные связи населения с их «болтами и гайками» – мы за ценой не постоим!

Все эти теории не выдерживают никакой критики, поскольку они не отталкиваются от реального Клиента, то есть в них нет маркетингового мышления.

Прежде всего, «брэнд-ологи» не понимают различий между эмоциональными связями Клиентов с торговой маркой и эмоциональной составляющей в принятии решений, в том числе и при покупках.

А что такое «эмоциональные связи»? Я нигде не нашел определения сего смутного понятия. Можно понять эмоциональные связи между людьми, между домашними животными и их хозяевами. Можно также представить себе некоторую эмоциональную окрашенность в отношении человека к магазинчику напротив, к любимому ресторанчику, к любимой парикмахерской, к любимому спортивному клубу или любимому театру, к любимому месту в парке, к любимому виду из окна и т.д. Любимыми, разумеется, могут быть и вещи, и даже марки.

Могут ли вообще установиться какие-то эмоциональные связи человека с вещью? Разумеется, могут. К некоторым вещам мы привыкаем настолько, что их потеря огорчает больше, чем потеря более дорогой или престижной вещи. Так, ребенок может равнодушно воспринять поломку «навороченной» электронной игрушки и неделями сокрушаться по поводу потери страшненького одноглазого или безухого игрушечного существа, которое ночью хранилось у него под подушкой и которому он поверял свои детские тайны. Теплые эмоции могут вызывать у человека семейные реликвии.

Но сколько таких «эмоциональных» вещей есть в жизни среднестатистического человека? Немного.

А как насчет тех, кто эти вещи произвел или продал, то есть торговых марок? По большей части они нас мало волнуют.

Но и здесь возможны исключения. Рокер может считать мотоцикл Harley-Davidson чуть ли не членом семьи; фанат может держать клубный шарф на самом почетном месте. Можно понять эмоциональную окраску в отношениях американцев к своему напитку-символу Coca-Cola.

В разных странах и культурах могут быть свои единичные любимые и даже культовые торговые марки. Но их опять же исключительно мало. Я возьму на себя смелость утверждать, что:

У большей части человечества вряд ли есть хоть одна любимая и тем более культовая марка.

Можно ли всерьез говорить об эмоциональных связях нормального, занятого своими заботами человека с тысячами торговых марок, большинство из которых – это самые обычные и даже скучные товары? Разумеется, нет. Этого не понимают (или не хотят понять) проповедники эмоционального маркетинга и «брэндинга».

Этого не понимают и заказчики «брэндов», желающие любой ценой заполучить какие-то эмоциональные связи Клиентов с их горячо любимой фирмой и их горячо любимыми продуктами. Проблемы с заказчиками начинаются сразу же, как только их попросишь сформулировать конкретные эмоциональные связи, которые они имеют в виду. Чаще всего в ответ раздается мычание или… откровенный бред.

Поражает то, что многие, даже очень неглупые бизнесмены готовы принимать желаемое за действительное. Не хотел бы производитель, скажем, линолеума, чтобы потребитель установил с его продуктом теснейшие эмоциональные, интимные и даже сексуальные связи? Наверное, хотел бы. Многие не понимают того, что лично они могут сколько угодно и как угодно обожать себя, свою фирму и свои продукты, но заставить равнодушного Клиента проявить к этим объектам хоть какие-то чувства по большей части невозможно. Если продукты хорошие, Клиент будет их покупать, часто при этом «чувств никаких не изведав».

Так что «пипл хавает» и скрипит перьями на разного рода брэнд-семинарах, старательно записывая небылицы.

Можно ли создать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Можно ли в принципе установить хоть какие-то эмоциональные связи представителей целевой аудитории с конкретной маркой? В редких случаях можно. И если это именно такой редкий случай, то его надо обязательно использовать. Правда, с учетом массы обстоятельств.

Иногда некоторые связи устанавливаются сами собой. Так, очень неплохо сразу же после Перестройки поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Из СМИ Россия узнала об истории этой водки и семьи Смирновых. В то время на российском рынке успешно продавалось множество иностранных марок водки. Для некоторых россиян приобретение водки «Смирновъ» стало чем-то вроде демонстрации патриотизма. При этом стоит отметить, что если бы качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения.

Некоторые эмоциональные связи могут создаваться какими-то историями или даже легендами вокруг того или иного древнего продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликер Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времен под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного мною текста:

Clicquot и Россия

Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.

… Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot ее драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они еще за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».

Когда 1 января 1876 г. в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел владелец мало кому известной пивоварни Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал марке дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.

В 1882 г. Э. Мане написал свою картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником.

Наверное, можно найти еще несколько подобных примеров. Все это интересно и замечательно, но какой процент Клиентов вообще слышал эти легенды? И самое главное – сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, или они только греют душу их создателям?

И еще один вопрос: может ли человек покупать продукт, к которому он испытывает отрицательные эмоции? Вы вряд ли найдете автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается хорошим тоном ругать Microsoft и ее основателя, но…

Есть небольшой пример и из моей жизни. Совершенно случайно меня стали связывать негативные связи с одной минеральной водой. Компания построила фабрику на поле перед дорогим мне конным заводом. На этом поле раньше тренировали лошадей и выращивали люцерну. Соблазненные более высокими заработками на фабрике, конники стали покидать лошадей. На бутылке красуется очень провинциальная этикетка, да и название подгуляло. Все это меня не радует, но… я пью только эту воду. Почему? Наверное, потому, что в некоторых случаях следует признать правоту высказывания, которое я встретил в Интернете: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

Но повторяю: каждый случай индивидуален и любимые некоторыми маркетологами и «брэнд-ологами» обобщения исключительно опасны.

Нужно ли создавать эмоциональные связи Клиента с маркой?

Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Все зависит от обстоятельств. Если вы непременно хотите получить хоть какие-то эмоциональные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некоторые из них:

Какие именно эмоциональные связи? – Чем именно вы собираетесь эмоционально заряжать Клиента?

Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи? – Интересует ли равнодушного Клиента «содержание» ваших эмоциональных связей? Может ли он в принципе хоть что-то запомнить или же все забудет через пару дней?

Как это повлияет на престиж фирмы? – Известны примеры неуклюжих попыток эмоционального воздействия на Клиентов, которые негативно влияли на престиж компании.

Как вы собираетесь создавать эти связи? – С помощью рекламы, промо-акций, статей и пр.?

Сколько на это уйдет ресурсов фирмы? – Денег, времени, труда?

И самый главный вопрос:

Приведет ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента все ваши потуги могут оставить равнодушными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к снижению продаж и/или котировок фирмы на бирже.

Если спокойный анализ ответов на эти и другие вопросы, а также неудачи, не дадут вам уверенности в результате, потратьте ваши ресурсы на что-нибудь более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Lovemarks

Некоторым фантастам уже недостаточно эмоциональных связей, эмоционального и «4D-брэндинга». Они заговорили, не больше не меньше, о страстной Любви к самым банальным продуктам. Пальма первенства за продуктовую любвеобильность, несомненно, принадлежит некоему Кевину Робертсу (Kevin Roberts), главе рекламного агентства Saatchi & Saatchi. В своей потрясающе фантастической книге «Lovemarks. Будущее после брэндов» он заявляет, что «брэнды» уже устарели. На их место приходят так называемые lovemarks . Это слово автор смастерил на манер trademark . В книге он объясняется, в частности, в пылкой любви шампуню Head & Shoulders.

Он и его подручные активно пропагандируют свой бред. Корреспондент берет интервью у вице-президента Saachi & Saachi Ричарда Хайтнера, прибывшего к нам с миссионерской lovemark -овской задачей. Вот как он просвещает российских маркетологов:

«После одного из моих выступлений ко мне подошла молодая специалистка по маркетингу и задала очень серьезный вопрос: «Вы говорите, что чувства и эмоции - основа взаимоотношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать эмоциональность кирпичам?» «Нет, – ответил я. – Но можно рассказать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, наконец, победа человеческого духа – здание, возведенное строителями, которые мечтали достать до неба, и ничуть не меньше».

Записали? Вот теперь производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и т.д. точно знают, как продавать строителям, только и мечтающим как бы достать до неба – других проблем у них естественно нет.

Правда, гуру не пояснил, почему кирпичи, которые обеспечивают «вечера у камина, чувство тепла и безопасности»… (далее смотри по тексту) нужно покупать именно у данной фирмы, а не у конкурентов.

Но это неважно – пипл же хавает и так!

«Кирпичная» Любовь напомнила мне мое общение с НЛП-исающим людом, успешно вещающим лапшу на уши рекламистам. Одна НЛП-дама так представляет себе продавца краски: «Хороший продавец расскажет о «красоте потолка, который будет гладенький как яичко и никогда не потрескается» и «Вы будете просыпаться и смотреть на этот потолок и радоваться, что Вы сделали этот ремонт».

Уловили сходство? – Такой же огромный опыт продаж. Такая же мудрость. Такое же понимание того, как именно потребитель принимает решение о покупке.

Как вы думаете, уважаемый читатель, что будет написано в книге «Будущее после lovemarks »? Ведь вы уже, я думаю, убедились в том, что недостатка в фантастах в «брэндинге» нет.

Дорогой практический маркетолог, учитесь подходить к вопросу маркетинговых эмоций трезво и «от Клиента». Думайте!

См. также:
«Успешный продукт или известный брэнд? (Раздел из книги А.П. Репьева «Маркетинговое мышление »)
«Эффект явной глупости»

Рецензии на книги:
«Брэнд: боевая машина бизнеса» В. Тамберга и А.Бадьина
«Lovemarks. Будущее после брэндов» Кевина Робертса
и мой ответ на реакцию на эту рецензию:
«Звiняйте, дядьку. И снова о Lovemarks»

Один рекламист прислал мне на отзыв созданные им пару роликов для магазина стройматериалов. «Ударная» фраза роликов «ТАМ ВСЕ ДЛЯ ЛЮДЕЙ». Автор, похоже, живет в рекламном вакууме и не видит, что каждая вторая реклама говорит об «индивидуальном отношении» и пр. Обычно это ничем не доказывая!

При этом удивляет то, что человек, по его словам, провел в магазинах своего заказчика и конкурентов по 6 часов и откопал у своего заказчика интересные продающие моменты, которые он толково описал в письме. Потенциального покупателя это бы впечатлило. Но… эта маркетинговая гора родила рекламную мышь – нескольких пустых слов, которые рекламисту казались оченно «эмоциональными». Его обоснование:

В наше время и кетчуп и стройматериалы и самолеты и жвачка и все все все продается одинаково!!!

ЧЕРЕЗ ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ПРОДУКТА

Покупатель - тупой!

Верх мастерства продать стройматериалы не показывая стройматериалов и не говоря об их особенностях. Нужно эмоционально выделить товар среди миллионов абсолютно одинаковых товаров.

Вот так-с! Это, к сожалению, типичная точка зрения для российского рекламиста, воспитанного ночами пожирателей рекламы.Искоренить ее уже вряд ли возможно.

Дистанционный 3-месячный

Перепечатка моих статей другими сайтами – Я разрешаю перепечатывать любые мои статьи. Непременное условие – указание моего авторства и ссылка на этот сайт , а не на сайт, который первым перепечатал ту или иную мою статью. К сожалению, есть случаи некорректных перепечаток – иногда у моих статей даже появляется другой автор!

Темы статей: