«Побеждающий B2B-маркетинг»: ключевые идеи бестселлера Кристофера Райана. Самый эффективный инструмент маркетинга в b2b, который работает всегда

Нет никаких сомнений в том, что благодаря постоянному совершенствованию аналитических инструментов и методов, происходящему в последние годы, арсенал руководителей коммерческих подразделений значительно пополнился новыми средствами поддержки принятия решений. Хотя современные методы комплексной аналитики действительно позволяют ускорять развитие бизнеса и повышать рентабельность инвестиций в маркетинг (marketing return on investment, MROI), складывается впечатление, что организации буквально теряются от многообразия предлагаемых аналитических инструментов. В результате представители предприятий, как правило, останавливают выбор на каком-то одном подходе к планированию и управлению эффективностью. Однако после этого они довольно быстро обнаруживают, что даже самая передовая методика, взятая отдельно, имеет свои ограничения и недостатки.

Разнообразие мероприятий, на которые тратятся маркетинговые бюджеты, а также работа с разными целевыми аудиториями и инвестиционными горизонтами предполагают, что для решения этого вопроса требуется более сложный подход. Как показывает наш опыт, оптимальный способ повысить эффективность маркетинга - объединить инструменты обеспечения MROI таким образом, чтобы можно было воспользоваться преимуществами каждого из них. Выгоды от применения такой стратегии могут оказаться поистине колоссальными: проанализировав­ более 400 различных клиентских проектов, реализованных за последние восемь лет в разных отраслях и регионах, мы выяснили, что благодаря использованию комплексного аналитического подхода можно сократить расходы на маркетинг на 15-20%. В целом по всему миру это позволило бы сэкономить целых 200 млрд долл., которые компании могли бы реинвестировать или отнести напрямую на прибыль.

Вот лишь один из примеров. Одна американская компания, занимающаяся страхованием имущества и страхованием от несчастных случаев, в период с 2009 по 2012 г. ежегодно повышала эффективность маркетинга более чем на 15%. В течение этого периода ей удавалось удерживать расходы на маркетинг на одном уровне, хотя затраты в этой области в среднем по отрасли выросли на 62%. «Инструменты маркетингового анализа позволили нам усовершенствовать все решения, принятые ранее», - отметил директор по маркетингу этой компании.

Аналитику необходимо увязывать со стратегией

При выборе аналитических инструментов компания должна прежде всего исходить из собственной корпоративной стратегии. Без этой опоры на стратегию компании зачастую распределяют средства, выделенные на маркетинг, в основном по аналогии с бюджетом предыдущего года или руководствуясь тем, какие направления бизнеса или продукты продемонстрировали хорошие показатели по итогам последних кварталов. Подобная практика может выливаться в проведение своего рода соревнований, награду на которых получают самые заметные предложения или подразделения, которые громче других отстаивают свою точку зрения, а вовсе не те направления деятельности, которые больше других нуждаются в развитии или сохранении своих текущих позиций.

Еще одна необходимая предпосылка для формирования портфеля проектов с высокими показателями MROI - понимание моделей поведения потребителей в рамках целевых сегментов. За последние пять лет эти модели настолько сильно изменились, что прежние концепции восприятия поведения потребителей - такие как «маркетинговая воронка» - в настоящее время в целом практически не работают. Если в концепции «воронки» главной задачей было максимально повысить уровень узнаваемости бренда, то при анализе процесса принятия решения о покупке учитывается тот факт, что поведение потребителей очень динамично и подвержено влиянию множества различных факторов (некоторые дополнительные соображения по этому поводу представлены во врезке «Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг»).

Повышение качества принимаемых решений

Хотя появление новых источников данных расширило научные возможности маркетингового анализа, творческий потенциал в этой сфере по-прежнему играет важную роль: чтобы оспаривать или одобрять те или иные подходы, необходима трезвая коммерческая оценка, но чтобы создавать новые методы использования данных или выявлять новые возможности для их получения, нужно проявлять изобретательность. Такие творческие способности представляются особенно ценными, поскольку в настоящее время существуют чрезвычайно широкие возможности доступа к данным самого разного качества. Например, если данные, собираемые в интернете, позволяют в мельчайших деталях проанализировать особенности охваченной аудитории, то сведения о прочих потребителях зачастую сильно обобщены и труднодоступны. Однако эти сложности не должны препятствовать использованию данных для повышения качества принимаемых решений, если специалисты по маркетингу будут следовать трем простым рекомендациям.

Пять вопросов, на которые нужно ответить, чтобы максимизировать рентабельность инвестиций в маркетинг

Чтобы понять, каким образом можно обеспечить максимальную рентабельность инвестиций в маркетинг (MROI) с помощью современных инструментов комплексной аналитики, необходимо ответить на следующие пять вопросов.

1. Какие сложности для вашего бренда принесли изменения в моделях принятия решений потребителей?
2. Отражает ли распределение маркетингового бюджета по направлениям деятельности оценку потенциала MROI?
3. В каких направлениях необходимо проводить углубленный анализ для определения оптимального набора маркетинговых мероприятий? Какие компромиссные решения вам следует принять?
4. Каким, на ваш взгляд, мог бы быть идеальный комплексный аналитический инструмент, позволяющий систематизировать данные из всех интересующих вас источников?
5. Какие шаги вы можете предпринять немедленно?

1. Находить оптимальные аналитические подходы

Чтобы правильно сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, организации должны взвешивать преимущества и недостатки каждого из многочисленных инструментов и методов с целью определения тех, которые наилучшим образом позволяют реализовывать их корпоративную стратегию. Если речь идет об аналитических методах, наиболее предпочтительными, в частности, являются следующие варианты.

Эвристические подходы, такие как методика «охват - затраты - качество» (Reach, Cost, Quality - RCQ). Методика RCQ предполагает рассмотрение каждой точки взаимодействия через призму ее составляющих (количество целевых потребителей, охватываемых услугами, затраты в расчете на одного уникального посетителя и, наконец, качество обслуживания) на основе фактических данных и структурированного­ анализа. Этот подход часто применяется в тех случаях, когда метод МММ представляется нецелесообразным или неосуществимым, например, когда объем данных недостаточно велик, когда уровень расходов на протяжении всего года остается более или менее постоянным (как бывает, в частности, при осуществлении спонсорской поддержки) либо когда речь идет о постоянном устойчивом взаимодействии, при котором вычленить второстепенные инвестиционные результаты затруднительно. Методика RCQ позволяет использовать для всех точек взаимодействия одинаковые критерии оценки, что облегчает последующее сравнение. Эта методика довольно проста в применении - зачастую она не требует никаких дополнительных инструментов, кроме модели в формате Excel. На практике, однако, из-за различий между каналами точно определить экономическую ценность каждой точки взаимодействия бывает нелегко. Кроме того, методика RCQ не позволяет учесть дополнительно влияющие факторы и взаимодействия, а ее эффективность сильно зависит от корректности исходных допущений.

2. Применять различные инструменты в комплексе

Хотя некоторые компании предпочитают пользоваться лишь каким-то одним аналитическим методом, максимальных результатов удается достичь в тех случаях, когда инструменты MROI применяются совместно. Подобный комплексный подход, который предусматривает сбор и анализ данных прямого маркетинга, позволяет свести к минимуму ошибки и погрешности, неизбежно присущие каждому методу оценки MROI, и дает руководителям компаний возможность гибко корректировать бюджеты в пользу тех направлений деятельности, которые обеспечивают максимальную рентабельность вложений.

Формирование обобщенных данных, отражающих результаты применения сразу нескольких аналитических методов, позволяет маркетологам сопоставлять эффективность различных подходов исходя из единых критериев. В дальнейшем предприятие может регулярно обобщать полученные результаты, а руководители получают возможность с опорой на эти результаты отслеживать результативность маркетинга в режиме реального времени и по мере необходимости вносить коррективы.

3. Сделать аналитический подход основой работы в сфере маркетинга и продаж

Нередки случаи, когда проектные группы отдают аналитическую деятельность на откуп сторонним организациям или поручают вести ее внутрикорпоративным аналитическим подразделениям. Однако, когда аналитики формулируют свои выводы, эти же самые проектные группы порой не хотят ими пользоваться, поскольку не до конца понимают представленные цифры либо не вполне им доверяют.

Чтобы преодолеть эту проблему, маркетологи должны работать в тесном контакте со специалистами по сбору и обработке данных, рыночными аналитиками и специалистами по цифровому анализу, критически рассматривая исходные предпосылки, формулируя предположения и уточняя количественные показатели. Кроме того, компании должны выращивать среди собственных сотрудников своего рода «переводчиков», способных понимать язык аналитики и говорить на языке бизнеса. Например, одна финансовая компания назначила внутри маркетингового подразделения сотрудников-консультантов, чтобы свести воедино творческую и аналитическую составляющие этой структурной единицы. Эти консультанты помогали аналитикам понимать коммерческие задачи, а творческим специалистам - выяснять, каким образом аналитическая деятельность может обеспечивать информационную поддержку маркетинговых программ. В итоге благодаря такому сотрудничеству продолжительность разработки мероприятий, ориентированных на повышение MROI, сократилась наполовину.

Важную роль также играют оперативность и гибкость. Выводы из анализа процесса принятия решения о покупке и целевая структура комплекса маркетинговых мероприятий должны учитываться при определении структуры медиаканалов. Фактические результаты по мере их поступления необходимо сравнивать с целевыми показателями и соответствующим образом корректировать структуру и бюджет маркетинговой деятельности.

Например, атрибутивное моделирование может оказаться особенно полезным для быстрой корректировки маркетинговых кампаний, поскольку расходы на цифровые каналы можно скорректировать практически моментально. Как показывает наше исследование, лидирующие игроки рынка в течение одной кампании могут перераспределять до 80% расходов на цифровой маркетинг.

Требования к руководителям коммерческих подразделений по обеспечению рентабельности инвестиций в маркетинг постоянно возрастают. В их распоряжении имеются не только данные, позволяющие принимать наиболее эффективные решения, но и соответствующие аналитические инструменты. Мы полагаем, что комплексный подход к проведению анализа является ключевым условием для выявления данных о рынке и обеспечения роста продаж с опережением рынка.

Марк Сингер (Marc Singer) - старший партнер McKinsey, Сан-Франциско
Александр Сухаревский - старший партнер McKinsey, Москва

Приветствую,

Сегодня я побуду сухим мерзким схоластом и просто объясню по шагам, как правильно сделать самый эффективный маркетинговый инструмент при работе в B2B. Кроме того, ближе к концу, я расскажу о предложении, лучше которого я своим подписчикам за последние полгода не делал.

В дорогих и сложных продажах (особенно в текущей ситуации) ключевым критерием при принятии решения является доверие к поставщику . Именно поэтому действительно работают только те инструменты, которые умеют это самое доверие создавать.

И это, в первую очередь, СASE STUDY - истории успеха - подробные описания ваших успешных проектов.

Зачем нужен case study

Показать, что вам доверяют клиенты

Показать, что клиенты довольны нашей работой

Показать, что вы подходите к проекту системно и учитываете в своей работе множество различных факторов бла бла бла бла … короче можете взять и снять проблему с плеч клиента

Где можно использовать CASE Study?

• В директ-мейл кампаниях, в качестве убедительного дополнения к письму(credibility booster).

  В раздаточных материалах на выставке

  Рассылать клиентам PDF или PowerPoint файл с презентацией проекта

  Да и вообще везде, где можно давать большой объём контента.

Структура Case Study и как его писать

Идеальный case study должен быть построен следующим образом

1. Справка о компании-клиенте

Только упаси вас бог копировать информацию с корпоративного сайта. Только сухая выжимка фактов: сфера деятельности, сколько на рынке, какие клиенты.

2. Описание проблемы

Расскажите, с чего вдруг вашему клиенту приспичило искать то, что вы продаёте, как и при каких условиях он осознал потребность.

3. Описание процесса выбора поставщика

Только упаси вас бог лить грязь на конкурентов - лучше вообще не упоминать названий в тексте кейс стади. Ограничьтесь чем-то вроде «было рассмотрено более 20 предложений, но в итоге мы выбрали решение от компании X»

4. Почему в итоге выбрали вас?

Что зацепило? Опыт? Цены? Величина отката? Дружелюбность менеджеров?

5. Подробнейшее описание проекта

Чем больше тем лучше. Ваша задача - показать, что у вас всё продумано, структурировано и понятно. Чем крупнее детализация, тем лучше. Печатали каталоги - нарисуйте календарный план график проекта, что и когда было сделано. Проводили тренинги - опишите, какие были группы, каковы были особенности работы.

6. Что получилось (фотографии, технические характеристики, схемы и.т.д.)

Довольный работяга за новым станком, счастливый админ возле нового сервера, менеджер по продаже, который с трудом сдерживает наплыв посетителей, которые так и норовят хапнуть загребущими ручонками яркий каталог продукции, изготовленный и напечатанный в вашем рекламном агентстве. В общем, покажите товар лицом.

7. Измеримый результат проекта (если есть:))

После тренинга по продажам менеджеры стали закрывать на 17% больше сделок, после выставки с новым каталогом пришло на 30% больше лидов, после установки нового программного обеспечения, спама стало меньше на 50% и.т.д. Померьте хоть что-нибудь и напишите об этом.

Примечание: можно опустить этот пункт, если результат виден невооружённым взглядом. Если логотип был страшным, а стал красивым - это понятно и так.

8. Отзыв клиента

Отзыв должен содержать 2 вещи - проблему и результат. Ну и лучше, чтобы он не содержал в себе избитых корпоративных клише в стиле «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество», но и до «реальные чуваки, фиганём у них ещё сайтец» скатываться тоже не стоит:)

9. Ваш контактный блок и призыв к действий

Вы же продать что-то хотите или как? Поэтому в конце документа не забудьте указать, с кем можно связаться.

Важное примечание

Структура не жёсткая, некоторые пункты можно убирать, некоторые можно менять местами. Главное, чтобы документ решал главную задачу - показывал, что вам можно доверять .

Ой, а посмотреть?

Окей, сейчас дам пример.

Только, пожалуйста, прочтите сначала вот это:

Очень часто, когда я даю в раздатке своих курсов (или просто в рассылках) образцы разработанных мною или моими коллегами документов и материалов, то потом волшебным образом обнаруживаю, что уважаемые клиенты и подписчики сняли их «в копейку».

Народ, мне правда совсем не жалко:)

Но есть маленький нюанс. При тупом копировании моделировании, пожалуйста, помните об одной штуке:

Мои Sales Lеtters работают не потому, что я пишу слово чОрт через «о» или вворачиваю в директ мейл, ориентированный, к примеру, на коммерческих директоров строительных компаний слово «грызня».

Суть - в понимании рынка и потребностей клиента (пардон за банальность, но это действительно так). Если вы делаете предложение тогда, когда оно актуально и тому лицу, который реально влияет на итоговое принятие решения, то стилистика и копирайтинг, ей богу, не играют такой большой роли.

Поэтому не надо копировать внешние проявления, не понимая сути того, что было сделано. Используйте предоставленные мной материалы как пример удачного решения задачи, а не как «файл в котором нужно поменять пару фраз и в конце поставить наши контакты». Если что-то не понятно - лучше спросите (хотя бы в комментариях к этой записи, я не кусаюсь, хотя долго могу не отвечать, бывает).

Как разработать эффективный маркетинговый план и качественно его реализовать

Кристофер Райан - генеральный директор компании Fusion Marketing Partners и признанный эксперт в B2B-маркетинге. «Побеждающий B2B-маркетинг» - это учебник по созданию предсказуемого и надёжного маркетингового механизма, созданный на основе двадцатипятилетнего опыта автора и его коллег. В книге подробно описаны основы маркетингового планирования, позиционирования и выработки стратегии, даны советы по организации работы отдела маркетинга, а также рассмотрены различные инструменты и лайфхаки, помогающие успешному продвижению продукта. С разрешения компании SmartReading мы публикуем саммари - «сжатую» версию - бестселлера Кристофера Райана «Побеждающий B2B-маркетинг».

SmartReading – проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнёров. SmartReading выпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

1. Фундамент успеха

1.1. Каким должен быть современный B2B-маркетолог

Для того чтобы не только выжить, но и преуспеть в меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетологу необходимо обладать следующими характеристиками:

Уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно . Не стесняйтесь сказать руководству или партнёрам, что длинные отчёты и многочасовые совещания - пустая трата времени, если действительно так считаете (не забывайте об убедительных аргументах). Иногда лучше поменять место работы, чем имитировать бурную деятельность вместо того, чтобы работать на результат. Не работайте с ненадёжными и непродуктивными людьми.

Стремиться к победе, использую все возможности, которые дает B2B маркетинг, вне зависимости от обстоятельств . Даже во время экономического кризиса в каждой отрасли есть победители и побеждённые. Если вы относитесь к себе как к жертве обстоятельств и пытаетесь только «удержаться на плаву» в трудные времена, вы неизбежно проиграете. Только упорная работа и стремление быть лучшим приводит к успеху.

Фокусироваться на одном деле . Когда человек говорит, что ему не по силам та или иная задача, он просто не хочет выходить из зоны комфорта и концентрироваться на непростой проблеме. Автор предлагает жестокий, но действенный способ сконцентрироваться и справиться с самой сложной задачей: скажите себе, что если вы не достигните цели, тот, кого вы любите больше всего на свете, умрёт.

Противостоять стереотипам и мнению большинства . Принято считать, что хорошее знание продвигаемого продукта или услуги - залог успеха. На самом деле понимание желаний, нужд и привычек клиентов намного важнее. Только это понимание поможет создать такое маркетинговое послание, которое побудит клиентов к действию.

Делать то, что нужно, а не только то, что нравится или лучше получается . В сложной ситуации проще оставить всё как есть, но настоящий профессионал делает то, что лучше для дела. Иногда приходится увольнять приятных в общении людей, которые не справляются с работой.

1.2. Семь «грехов», которые не прощает B2B маркетинг

Есть вещи, которые подобны библейским смертным грехам, и маркетологу их нельзя делать ни в коем случае.

Утрачивать объективность по отношению к себе (к своей компании) . Вы должны знать не только свои сильные стороны, но и отдавать себе отчёт, в чём именно вы и ваша компания не сильны и в чем конкуренты вас превосходят. Эффективным инструментом самоанализа (анализа своей компании) является SWOT-анализ: определение сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Быть перфекционистом . Во-первых, маркетинг - это та сфера, в которой невозможно достичь совершенства и всегда есть что улучшить. Во-вторых, перфекционизм босса демотивирует персонал: что бы люди ни делали, начальник недоволен. В-третьих, перфекционизм субъективен: иногда вы не спите ночами, доводя то, что вы делаете, до совершенства, но оказывается, что кто-то делает то же самое лучше вас.

Жить прошлым . Воспоминания о том, как успешно вы использовали какие-то приёмы, инструменты и методы 20, 10 или 5 лет назад, деструктивны. Как отмечает Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», хорошие маркетологи всегда страдают паранойей, потому что постоянно находятся в поиске того нового, что поможет им обогнать конкурентов.

Пренебрегать подсчётами . Иногда маркетологи забывают, что информация - их лучший друг, и начинают измерять успех своей работы наградами за креативность. Однако именно данные о том, сколько людей было охвачено, сколько откликов получено и как много новых клиентов появилось, делают вашу компанию конкурентоспособной.

Не делать тесты . Чтобы понять, что именно нужно улучшить, необходимо протестировать каждый элемент маркетинговой кампании: целевую аудиторию, акции, СМИ, рекламные тексты, графику рекламной продукции и т. д. Автор советует сделать тестирование частью маркетинговой стратегии и бюджетирования: выделять 90–95% бюджета на то, что уже доказало свою эффективность, а оставшиеся 5–10 % тратить на новые программы, акции, целевую аудиторию.

Быть пассивным . Не существует идеального времени для запуска кампании, выхода на рынок или разработки маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог - это агрессивный маркетолог, а лучший опыт и знания приобретаются в процессе работы, а не во время чтения умных книг, размышлений и анализа рынка. Немедленно вставайте из-за стола, выходите из офиса и идите туда, где обитают ваши имеющиеся и потенциальные клиенты.

Фокусироваться на том, что не имеет большого значения . Такие вещи, как отчёты, совещания, красивый дизайн сайта, дружба с коллегами, размер стенда на отраслевой выставке, сами по себе бесполезны. Они «пожирают» ваши основные ресурсы, время и деньги.

На самом деле в работе маркетолога действительно имеют значение:

• количество привлечённых клиентов, впоследствии совершивших продажу;
• найм или аутсорсинг эффективных работников;
• сокращение бесполезных трат времени и денег;
• повторные продажи старым клиентам;
• улучшение конверсии сайта с точки зрения продаж;
• снижение стоимости привлечения клиента;
• увеличение прибыли.

1.3. Сложные вопросы

Перед началом любой маркетинговой кампании полезно ответить на вопросы, касающиеся готовности выхода на рынок. Это поможет понять, насколько компания готова к захвату рынка.

Вопрос 1. В чем заключается Великая идея?

Важно понять, в чём именно заключается уникальность вашего продукта, чем он лучше того, что предлагают конкуренты. Правильное позиционирование намного важнее красивых слоганов, текстов и дизайна.

Вопрос 2. Кто ваша целевая аудитория?

По сути, этот вопрос состоит из двух вопросов:

какие организации и люди будут иметь с нами дело (покупать продукт, пользоваться услугами, вступят в нашу организацию…)?

какие организации и люди не будут иметь с нами дело?

Получив ответы, сконцентрируйте время и деньги на первой группе и забудьте о второй.

Чтобы сузить целевую аудиторию, можно посмотреть на имеющихся клиентов и определить, что между ними общего: к какой индустрии они относятся, к малому, среднему или крупному бизнесу, их местоположение, должность контактного лица, его демографические характеристики (возраст, пол, образование) и т.д.

Вопрос 3. Каковы ваши цели?

Цели - это то, ради чего вы ведёте какую-либо деятельность и тратите деньги, это ваш пункт назначения при разработке стратегии и написании маркетингового плана. Они бывают следующих видов:

Позиционирующие цели - связаны с улучшением восприятия клиентами вашей компании. Подумайте, как лучше информировать клиентов, как превзойти конкурентов в позиционировании. Позиционирующая цель может быть, например, такой: обеспечить информирование существующих клиентов о новых услугах компании через почтовую рассылку.

Вертикальные маркетинговые цели - отражают рост, к которому вы стремитесь. В таких целях всегда фигурируют проценты, числа, суммы денег. «Увеличить долю рынка с 12 до 14% к концу 2017 года» или «Повысить в 2017 году прибыль от продажи бухгалтерских программ больницам и поликлиникам с 500 000 до 600 000 рублей».

Цели, связанные с доходами - не являются компетенцией исключительно специалистов по маркетингу, однако оптимально, если они будут принимать участие в их формулировании наряду со специалистами финансовой службы и отдела продаж. Эти цели стоит максимально конкретизировать с учетом линии продуктов, региона и т.д.: «Обеспечить доход в 10 млн. рублей в год от продажи продукции X в регионе Y».

Цели по определению круга потенциальных клиентов - стоит включить их как в годовые, так и в ежемесячные цели с учетом маркетинговой категории. Выявить потребность в продукте X у работников сферы Y, проживающих в районе Z.

PR-цели - эти цели помогают измерить результативность специалистов по пиару, усилить маркетинговую стратегию и могут включать: позитивные отзывы в прессе, определённое количество публикаций в отраслевых изданиях, выступления спикеров на отраслевых конференциях и позитивные изменения в восприятии вашей компании/продукта постоянными и потенциальными клиентами.

2. B2B маркетинг и планирование

2.1. Маркетинговые исследования

Стандартное маркетинговое исследование состоит из восьми шагов:

• Определение целей исследования: не зная целей, вы не зададите правильные вопросы.
• Поиск вторичных источников информации : публикации результатов исследований, проводимых правительственными организациями, торговыми ассоциациями и некоммерческими организациями - источник полезной информации, не требующий материальных затрат и отнимающий совсем немного времени.
• Определение источников получения информации напрямую : индивидуальные интервью, онлайн-опросы, фокус-группы, телефонные опросы, бумажные анкеты.
• Подготовка выборочного опроса . Если 40% вашей целевой аудитории живет в Сибири, около 40% респондентов должны проживать в Сибири, иначе результаты исследования не будут иметь ценности.
• Составление примерных вопросов, тестирование их на фокус-группе и подготовка окончательного варианта анкеты .
• Сбор информации : чем быстрее вы проведете опрос, тем лучше, потому что любые данные быстро утрачивают актуальность.
• Обработка информаци и: сортировка и организация, для простых проектов можно работать с информацией вручную, но сейчас существует множество возможностей компьютерной обработки данных и их анализа.
• Анализ и составление отчёта : важно выбрать нужную информацию и лаконично её интерпретировать, чем короче и проще отчеты, тем лучше.

2.2. Маркетинговый план

Сегодня всё чаще говорят о том, что успеха в бизнесе добивается тот, кто быстро реагирует на изменение ситуации, а такие «поглотители времени», как , необязательны. Однако успешные маркетологи всегда составляют план, который:

• помогает определить приоритеты, поскольку сейчас существует слишком много маркетинговых методов и средств;
• содержит информацию о последовательности и продолжительности всех действий;
• задаёт направление деятельности через чётко прописанные цели;
• помогает измерить прогресс в достижении целей;
• даёт возможность определить финансово эффективные способы продвижения продукта;
• предоставляет маркетинговой команде сценарий действий и определяет сферу ответственности каждого члена команды;
• экономит время на принятие решений.

Существует множество вариаций маркетинговых планов, вот лишь один из них:

Раздел 1. Пояснительная записка - краткий обзор плана.

Раздел 2. Ситуационный анализ - описание прогресса (регресса, стагнации) вашей компании за прошедший год.

Раздел 3. Основные программы и статьи расходов в текущем году и имеющиеся результаты.

Раздел 4. Маркетинговые цели: позиционирование, вертикальный маркетинг, привлечение клиентов, PR и доходность.

Раздел 5. Креативные стратегии: уникальное торговое предложение, платформы и заголовки.

Раздел 6. Определение рыночной ниши; перечень всех известных сегментов: продукт, отрасль, местоположение, размер компании и др.

Раздел 7. Стратегии продвижения, какие механизмы использовать: онлайн-продвижение, прямой маркетинг, печатные издания, теле- и радиореклама и т. д.

Раздел 8. Прочая маркетинговая деятельность: исследования, торговые ярмарки и всё, что не перечислено в разделе 7.

Раздел 9. Саммари маркетингового бюджета: расходы на каждый пункт плана и общая сумма.

Можно добавить в план раздел «Риски», в котором будут не только перечислены возможные проблемы, но и прописаны алгоритмы действий в той или иной ситуации.

2.3. Оценка успешности маркетинговой кампании

Чтобы понять, насколько успешно работает ваш b2b маркетинг, нужно, во-первых, честно ответить на следующие вопросы:

Есть ли у вас чётко сформулированное ценностное предложение, которое присутствует во всех ваших маркетинговых обращениях и акциях? Могут ли все члены команды в случае необходимости создать на его основе блиц-презентацию?


Принят ли ваш бренд/имидж рынком? Совпадает ли ваш взгляд на продукт/компанию с мнением существующих и потенциальных клиентов?


Существует ли в вашей компании соглашение между подразделениями продаж и маркетинга о количестве потенциальных клиентов, появляющихся благодаря маркетинговой деятельности? Достаточно ли количество привлеченных клиентов для достижения целей по прибыли?


Какой процент потенциальных клиентов, привлеченных вами, в итоге совершает покупку?


Выбираете ли вы правильную целевую аудиторию для конкретной кампании? Ведёте ли вы базу данных потенциальных и реальных клиентов?

Одинаково ли вы успешны на разных стадиях маркетинговой кампании? В чём ваши слабые места?

Следующие показатели также помогают определить успешность маркетинговой деятельности:

• стоимость клиентского запроса;
• процент превращения запросов в потенциальных клиентов;
• процент потенциальных клиентов, которые в итоге приносят прибыль;
• эффективность продаж в зависимости от территории;
• размер среднего чека;
• мнение рынка о вашей компании и продукции;
• узнаваемость вашей торговой марки по сравнению с конкурентами;
• пожизненная ценность клиента.

Недальновидные маркетологи считают основным критерием успешности количество клиентов, совершивших покупку в результате маркетинговой кампании. На самом деле настоящее мастерство маркетолога заключается в превращении человека, однажды совершившего покупку, в постоянного клиента. Прогрессивные организации тратят массу усилий на удержание клиентов, потому что это выгодно. Затраты на маркетинг, направленный на повторную продажу, в 5–10 раз ниже стоимости привлечения нового клиента.

3. Стратегия

3.1. Брендирование и позиционирование

Брендирование и позиционирование направлены на формирование мнения клиентов и потенциальных клиентов о компании и её продуктах. Возможно, потенциальный клиент никогда не слышал о вас и вашей компании. Это неплохо, потому что у вас есть возможность выгодно презентовать себя. Намного сложнее бороться с негативным или неверным представлением о компании и продукте. Однако хуже всего, если потенциальные клиенты знают о вас, но воспринимают вас как «торговца ширпотребом». Во что бы то ни стало нужно убедить их в том, что вы предлагаете нечто особенное.

В B2B маркетинге успешная стратегия брендирования и позиционирования начинается с честных и подробных ответов на следующие вопросы:

• Каков масштаб брендирования (организация, серия продуктов или продукт)?
• Какую рыночную нишу вы бы заняли в идеальном мире, где не важны конкуренты, деньги и время?
• Какова ваша рыночная ниша в настоящий момент? Расспросите сотрудников, клиентов и потенциальных клиентов.
• Какую нишу занимает каждый из ваших конкурентов? Сравните качество, услуги и цены.
• Насколько обосновано позиционирование продукта (компании) с точки зрения положения компании на рынке?
• Не идёт ли стратегия позиционирования товара или услуги вразрез с миссией и принципами компании?
• Это новый продукт или разновидность уже известного товара или услуги? (Покупатель задаёт вопрос: «Что это за продукт?» или интересуется: «А чем эта модель отличается от предыдущей?»)
• Есть ли у вас возможность предложить более низкую цену, чем у конкурента?
• Можете ли вы занять желаемую нишу, с учётом ответов на предыдущие вопросы?

Прежде чем перейти к следующему этапу (созданию творческой платформы), обсудите выгоды и преимущества бренда с финансовой и маркетинговой службами, отделом продаж, разработчиками и подразделением по работе с клиентами. В заключении убедитесь, что брендирование и позиционирование отвечают четырём параметрам:

• Бренд/позиция отличает вас от других.
• Бренд/позиция имеет ясные, убедительные преимущества.
• Бренд/позиция отличается максимальной оригинальностью.
• Бренд/позиция легко воспринимается.

3.2. Создание творческой платформы

До того, как вы займётесь текстами и графикой, нужно уделить время созданию творческой платформы, состоящей из следующих элементов:

• Определение масштаба кампании: какую проблему вы пытаетесь решить.
• Конкретизация основной и второстепенной целевой аудитории.
• Обозначение целей: познакомить с продуктом, привлечь потенциальных покупателей, продать и т.д.
• Составление списка преимуществ товара/услуги.
• Формулировка основной продающей идеи: в чём ваша уникальность и почему ваш продукт захотят купить.
• Представление об альтернативных вариантах, которые могут предложить ваши конкуренты.
• Написание творческой темы: как маркетинговое обращение, история товара/услуги и предложение смогут побудить к совершению действия.
• «Наброски» творческих деталей: какими будут элементы дизайна (использование графики, фотографий, выбор цвета и т. п.).

3.3. Написание результативного текста

О том, как писать сильные тексты, опубликованы десятки книг и сотни статей. Тем не менее не существует универсального алгоритма, следуя которому вы создадите текст, который непременно найдет отклик в душе потенциального клиента. В то же время есть несколько секретов, которые способствуют повышению эффективности копирайтера.

Прежде всего, копирайтер должен быть мастером коммуникации: он должен сделать так, чтобы потенциальный покупатель не только узнал о вашем продукте или компании, но и на 100% точно понял, что написано в тексте. Выплеснуть мысли на бумагу (в текстовый файл) помогает проверенная формула AIDA:

• Attention - привлечение внимания при помощи графики, оригинальных вопросов и т.д.;
• Interest - поддержать интерес, например, рассказав о преимуществах продукта;
• Desire - вызвать желание получить то, что вы предлагаете;
• Action - подтолкнуть к действию (заполнению онлайн-формы, телефонному звонку и т.д.).

Копирайтеру следует помнить о важном правиле: сначала эмоции, потом логика. Если в тексте вы сделаете ставку на перечисление преимуществ продукта, велик риск, что потенциальный покупатель не дочитает текст до конца. Решение о покупке принимается, как правило, на эмоциональном уровне: хочу - не хочу, нравится - не нравится.

Технические характеристики и прочие детали понадобятся позже, для подтверждения правильности выбора.

3.4. Привлекательное предложение

Предложение - это соотношение того, что вы обещаете дать потенциальному покупателю, и того, что он должен дать взамен. Вот 6 критериев эффективного предложения в сфере B2B:

Оно работает , т. е. достигает запланированного результата.

Оно согласуется с позиционированием вашей компании .

Оно достаточно убедительно, чтобы противостоять рынку и предубеждению потребителей . Каждый день люди получают сотни предложений. Вас не услышат, если предложение не будет действительно уникальным .

Оно нацелено на правильную аудиторию . Многое зависит от того, какую должность занимает представитель потенциального клиента. Рядового сотрудника скорее привлечёт предложение, которое может способствовать его продвижению по службе, усилению влияния в подразделении или компании, а также ускорению и упрощению работы. Топ-менеджера вдохновит возможность увеличения продаж и снижения финансовых и временных затрат .

Оно должно быть ориентировано на определённый этап цикла продаж . Информирующие предложения эффективны, когда потенциальный клиент только думает о возможной покупке, а предложения с указанием цены оптимальны в преддверии тендера.

Оно должно требовать немедленного внимания : «Позвоните прямо сейчас и получите выгодное предложение!» В зависимости от поставленных целей, могут быть эффективны разные типы предложений, вот лишь некоторые из них:

Предложение прямой продажи - обмен товара или услуги на деньги, но в современном мире этот тип предложения малоэффективен.

Предложение специальной цены - эффективно в отношении существующих клиентов или потенциальных покупателей, которые уже знакомы с вашим товаром или услугой.

Ознакомительное предложение - специальная цена для новых клиентов; это предложение может сработать для привлечения новых клиентов, но оно рискованно с точки зрения ухудшения отношений с клиентами, которые покупают по более высокой цене.

Предложение особых условий - купите товар прямо сейчас и получите беспроцентную рассрочку на 6 месяцев.

Предложение с особым стимулом - тот, кто совершит быструю покупку, получает бонус (например, «Первые 10 покупателей офисной мебели получат скидку 10%»).

Заключение

Для создания надёжного маркетингового механизма необходимо заложить надёжный фундамент, тщательно спланировать кампанию и разработать ее стратегию.

Эффективный интернет-маркетолог должен: уметь прекращать делать то, что неэффективно, болезненно или неприятно; всегда стремиться к победе, уметь фокусироваться на одном деле, противостоять мнению большинства и устойчивым стереотипам и делать то, что нужно в настоящий момент. Кроме того, ему следует противостоять следующим «грехам»: необъективности по отношению к себе (к своей компании), перфекционизму, искушению жить прошлым, пренебрежению подсчетами, нежеланию проводить тесты, пассивности и отсутствию фокуса на том, что важно.

До запуска маркетинговой компании важно дать ответы на следующие вопросы:

• В чем заключается Великая Идея?
• Кто ваша целевая аудитория?
• Каковы ваши цели?

Этап планирования включает:

Проведение маркетинговых исследований.

Составление маркетингового плана, который помогает определить приоритеты, направление деятельности, последовательность и продолжительность всех действий, а также измеряет прогресс в достижении целей, предлагает способы продвижения продукта, сценарий действий, сферу ответственности каждого члена команды и экономит время.

Определение критериев успешности кампании.

Создание творческой платформы включает: определение масштаба кампании, основной и второстепенной целевой аудитории, целей, составление списка преимуществ продукта, формулирование основной продающей идеи, поиск альтернативных вариантов, которые могут предложить конкуренты, написание творческой темы и обдумывание творческих деталей.

Эффективный текст должен быть абсолютно понятным, привлекающим внимание, поддерживающим интерес, вызывающим желание получить продукт и побуждающим к действию. Он в первую очередь апеллирует к эмоциям, а не к логике.

Результативное предложения в сфере B2B отличает работоспособность, согласованность с позиционированием компании, убедительность, направленность на определённую аудиторию, ориентированность на конкретный этап цикла продаж и способность привлечь внимание.

B2B-маркетинг связан с продуктами, которые компания или предприниматель реализуют, продавая другим бизнесменам или фирмам для дальнейшего использования, а не конечному покупателю для применения в личных целях.

Вы узнаете:

• Особенности маркетинга в сфере B2B.
• Что собой представляет интернет-маркетинг в B2B.
• Какие инструменты наиболее часто используются в B2B-маркетинге.
• Какова стратегия входящего маркетинга на B2B-рынках.
• Каким должен быть маркетолог в сфере B2B.
• Как повысить эффективность B2B-маркетинга.

Особенности B2B-маркетинга

B2B-маркетинг сопровождает продукт в течение всего его жизненного цикла – с момента выпуска и до окончательного потребления (уничтожения, утилизации и т. д.). Соответственно, между индустриальным B2B-маркетингом и производственной стратегией наблюдается более тесная связь, чем у B2C-маркетинга с процессом производства, инжинирингом и отделом управления запасами товаров. В рамках B2B-маркетинга между продавцом и потребителем устанавливаются особые взаимоотношения, что особенно актуально для условий российского рынка.

Лучшая статья месяца

Мы опросили бизнесменов и выяснили, какие современные тактики помогают увеличить средний чек и частоту покупок постоянных клиентов. Советы и практические кейсы мы опубликовали в статье.

Также в статье Вы найдете три инструмента, чтобы определить потребности клиентов и повысить средний чек. С помощью этих методов сотрудники всегда выполняют план по допродажам.

Поскольку промышленный рынок имеет свою специфику и напоминает обычную рыночную среду лишь некоторыми характеристиками, B2B-маркетинг тоже отличается от маркетинга в общепринятом смысле. Более того: по мнению некоторых специалистов, на рынке B2B-маркетинг не нужен в принципе. Однако такая позиция неверна.

Благодаря грамотно выстроенной маркетинговой стратегии предприятие может обойти конкурентов, добиться высоких продаж, улучшить перспективы производства и расширить области применения продукта, узнать, чего хотят и ждут потребители, изучить особенности работы всех конкурентов, действующих на рынке сейчас. Если вы будете владеть этими сведениями, то сможете максимально эффективно выстроить свою деятельность и провести рекламную кампанию, опираясь на конкретные ожидания рынка, а также привлечь внимание потенциального покупателя к тем или иным свойствам вашего продукта с учетом предложений конкурентов.

При формировании УТП (уникального торгового предложения) B2B-маркетинг позволяет потребителю не потеряться среди множества идентичных друг другу предложений продуктов и услуг на рынке промышленности. Покупатель может сфокусироваться на конкретном предложении определенного производителя или компании, идеально отвечающем его требованиям и пожеланиям. То есть B2B-маркетинг – это, можно сказать, искусство формирования конкурентного преимущества на индустриальном рынке.

Однако в последние годы наблюдается следующая тенденция. Если раньше в B2B-маркетинге при подготовке рекламной кампании ориентировались лишь на рациональный подход, то сейчас здесь преобладает творческая составляющая. Сейчас у заказчиков в сфере маркетинга B2B всегда есть исчерпывающая и полная информация о свойствах и возможностях продуктов и услуг, в связи с чем имидж и репутация фирмы-продавца приобрели более важное значение. Перед тем как подписать контракт и договориться о сотрудничестве, заказчики почти всегда предварительно мониторят поставщиков. Именно поэтому в B2B-маркетинге следует пользоваться такими инструментами продвижения продуктов, как УТП, техническое обоснование, центры компетенции, постпродажное обслуживание и т. д.

Что представляет собой интернет-маркетинг в B2B

Любая маркетинговая интернет-кампания ведется в основном на сайте. Это основная площадка. Однако не только она одна используется при разработке рекламных интернет-кампаний.

К чему должна и может стремиться организация, работающая в сфере B2B, перед проведением рекламной кампании? К достижению двух целей. В первую очередь, к получению лидов.

Сайт является ценным источником расширения клиентской базы. Приведем 5 основных и наиболее распространенных (на самом деле их больше) проверенных способов получить от гостя сайта e-mail:

• форма подписки на рассылку;
• форма обратной связи (здесь речь идет и о возможных отзывах, комментариях, вопросах);
• расчет проекта и дальнейшая отправка результатов на адрес электронной почты;
• форма запроса документа (предоставьте гостю сайта интересный и полезный контент, запросив в обмен его данные);
• регистрационная форма (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Чтобы маркетинг и продажи в сфере B2B были успешными, постоянно отслеживайте, удается ли сайту получать лиды в необходимом объеме, тестируйте новые способы их получения и ведите постоянный анализ результатов, ищите новые пути повышения конверсии и сразу же реализуйте их. Помните, что конверсия может существенно увеличиться лишь благодаря изменению размера или цвета кнопки, числа и ширины полей для заполнения.

Вторая цель – «нагреть» лиды.

Итак, методы повышения конверсии внедрены, лиды ловятся. Как действовать дальше? Нужно ли автоматически передавать отделу продаж всю собранную базу для обработки? Нет, это малоэффективно.

Конечно, в идеале менеджеры начнут вести переговоры, когда потенциальный покупатель уже будет готов к сотрудничеству. Но что делать с холодными лидами? Нагревать их.

Чтобы выстраивать долгосрочные отношения, покупатель должен вам в определенной степени доверять. Необходимого уровня доверия с его стороны вы можете достичь, правильно применяя инструменты интернет-маркетинга. Потенциальный покупатель, согласно вашей стратегии, будет постепенно узнавать все больше информации о компании, о том, чтό она предлагает, ее сервисе и получать иные полезные данные.

Выбор способов завоевания доверия клиента определяется спецификой вашей деятельности. Можно использовать:

1. Сайт.

Если структура предлагаемого товара сложна, учитывайте следующее: чтобы принять решение, вы обязаны дать потребителю возможность получить о нем максимум информации. Человек должен четко понимать, чтό представляет собой компания, ее продукты, сервис. Кроме того, клиент должен рассказать о положительных свойствах вашего товара коллегам и партнерам, принимающим решение.

Здесь стоит сказать, что контент на сайте в сфере B2B должен отвечать ряду требований. Основными характеристиками должна быть конкретность, понятность и максимальная емкость. Не делайте акцент лишь на статьях – зачастую более ощутимые результаты приносят презентации, видео, инфографика.

Если у себя на сайте вы будете размещать качественный и полезный для целевой аудитории контент, ее представители самостоятельно будут продвигать интересную для них информацию. Обязательно размещайте логотип вместе со ссылкой на ваш интернет-ресурс, чтобы материалы распространялись максимально эффективно.

1. E-mail-рассылки:

• регулярные информационные обзоры;
• автореспондеры – цепочки писем, которые запускаются в автоматическом режиме, когда клиент выполняет необходимые условия;
• специальные письма (акции, мероприятия, опросы).

1. Блоги.

Качественный тематический блог дает компании возможность показать, что она компетентна в своем направлении, помогает вызвать у клиента интерес и подтолкнуть его к диалогу. Если материалы, размещаемые в блоге, и вправду интересны ЦА, то благодаря блогу вы привлечете большое количество потенциальных покупателей, что, безусловно, важно в B2B-маркетинге. Контент блога можно частично включать в e-mail рассылки в качестве дополнения.

Чтобы выстроить доверительные отношения с целевой аудиторией, вы должны работать честно, профессионально и бесперебойно. То есть регулярно генерировать полезный контент. Не исключено, что вам придется очень постараться, убеждая сотрудников организации выделить время на составление качественной статьи или создание обучающего видеоматериала. Руководство должно принять четкое решение: несмотря на то, что контент, содержащий ценную информацию, будет виден конкурентам, вы, тем не менее, будете вести блог и делиться полезными знаниями.

1. Рекомендации.

Решая, стоит ли заключать с вами крупный договор, потенциальный партнер будет опираться на ряд критериев, в том числе – ваш имидж. Благодаря интернету оценить вашу репутацию, составить мнение о вашей деятельности и узнать, какие успехи и неудачи у вас были в прошлом, очень легко.

В маркетинговой стратегии для B2B непременно стоит предусмотреть работу с отзывами в интернете. Чтобы объективно оценить, в полной ли мере вы пользуетесь всеми возможностями узнать мнения целевой аудитории, ответьте на следующие вопросы:

• Предусмотрена ли у вас на сайте страница, где гости могут оставить рекомендацию или ознакомиться с отзывами других посетителей?
• Просите ли вы своих покупателей делиться в Интернете впечатлениями о сотрудничестве с вами?
• Что о вашей компании пишут самые авторитетные сайты отрасли? Упоминают ли на них вообще о вас?
• С какой периодичностью вы отслеживаете отзывы о себе и насколько оперативно реагируете на них?
• Как вы работаете с негативными отзывами: пропускаете, вступаете в диалог с автором, стараетесь решить проблему?
• Часто ли покупатели, которых не устроило качество вашего продукта, меняли свою позицию после предложенного вами решения проблемы?

Если вы будете системно работать по обозначенным направлениям, то сможете более эффективно вести интернет-маркетинг и устанавливать с клиентами доверительные отношения.

Какие еще инструменты используют в B2B интернет-маркетинге

Инструмент 1. Content Marketing.

Многие западные эксперты полагают, что роль контент-маркетинга в лидогенерации возрастает и становится в B2B-маркетинге ключевой. Результаты исследования B2B Magazine показали, что 51 % из 440 участвовавших маркетологов считают, что контент-маркетинг – важнейший инструмент в генерации лидов. По их мнению, благодаря грамотному контент-маркетингу бренд становится узнаваемым в более короткие сроки. 29 % опрошенных отметили, что данный инструмент влияет и на продажи.

Самый распространенный на сегодняшний день канал интернет-маркетинга – это соцсети, по мнению 80 % экспертов-респондентов. 74 % маркетологов полагают, что наиболее эффективно публиковать разного рода статьи. По мнению 65 % респондентов, для продвижения своего продукта полезно распространять электронные Newsletters.

Другое исследование с участием 740 экспертов – членов сообщества B2B Technology Marketing в LikedIn, заказанное Optify, принесло следующие результаты. 62 % респондентов отметили, что очень эффективно распространять case studies . 61 % опрошенных сообщили, что достичь поставленной цели в B2B-маркетинге лучше всего помогает распространение whitepapers и e-books. Распространению пресс-релизов отдали предпочтение 58 % респондентов. Выбор в пользу newsletters и блоггинга сделали 55 % и 51 % профессионалов соответственно. 11 % респондентов отметили высокую эффективность рекламных методов и 18 % – разных виртуальных событий.

Инструмент 2. Event Marketing.

Уже не раз доказавший свою эффективность, проверенный инструмент Event Marketing продолжает оставаться одним из самых востребованных. Но если в сфере B2B он и влияет на продажи, то несущественно. При этом его эффективность при взаимодействии с клиентами довольно высока.

Яркий пример в данном случае – Mobile World Congress, известное отраслевое мероприятие, каждый год проводимое в Барселоне. Для тысяч вендоров сферы телекоммуникаций это шанс встретиться с ключевыми представителями своей ЦА, продемонстрировать им новые продукты и достижения. Договоры по окончании массовой встречи почти не заключают. Но вряд ли кто-то поспорит с тем, что мероприятие является отличной площадкой для демонстрации своих успехов. Учитывая это, многие участники, не раздумывая, вкладывают немалые средства в оформление стендов (презентации и демо- должны смотреться безупречно), дизайн (стенд должен притягивать клиентов) и hospitality (как пример: кофе на вашем стенде должен быть отменным, чтобы любой его ценитель – представитель вашей ЦА – мог оценить высокое качество продукта).

В России проводят бесчисленное количество Event-мероприятий, которые многие воспринимают как площадку, где профессионалы могут в приятной обстановке встретиться и обменяться опытом.

Сегодня довольно распространены и закрытые мероприятия, которые фирмы организуют исключительно для своих клиентов. Проведение собственного мероприятия позволяет повысить численность целевой аудитории, индивидуально пообщаться с ключевыми клиентами и установить с ними более тесные взаимоотношения. Формат мероприятия и число его участников при этом не имеют значения.

Инструмент 3. Direct Marketing.

Direct Marketing, в который входят и определенные составляющие B2B-, e-mail маркетинга, позволяет наладить тесное взаимодействие с клиентом (в том числе – потенциальным). При этом очень важен персонализированный подход. Благодаря использованию данного инструмента вы можете напрямую работать со множеством покупателей, делать свой бренд более узнаваемым, повышать осведомленность о деятельности предприятия, производимых им товарах или услугах. При этом помните, что все это даст желаемые результаты лишь в том случае, если вы будете хорошо знать своих клиентов, располагать четко распланированной программой и применять креативный подход к решению данной задачи.

Скачайте образцы писем, которые привлекают внимание B2B-клиентов

Если вы решите использовать Direct Marketing, помните – это процесс не одного дня. Более того, однажды опробовав данный инструмент, скорее всего, вы впоследствии решите применять его постоянно, поскольку клиент, заинтересовавшийся предлагаемой вами информацией, захочет, чтобы ее поток не прекращался и постоянно обновлялся. Вам нужно будет регулярно генерировать новый контент, и основная задача здесь – не скатиться к спаму.

Входящий маркетинг на B2B-рынках

Конечно, нельзя точно сказать, когда именно клиенты захотят «прямо сейчас» купить ваш продукт или услугу. Но у людей есть определенные периоды «селективного (избирательного) привлечения» (selective attraction). В эти моменты они пребывают в таком душевном состоянии, при котором максимально открыты для новой информации и активно на нее реагируют.

Невозможно предсказать, в какой конкретно момент возможный покупатель поймет, что ваше предложение чрезвычайно актуально для него, и захочет купить ваш товар или услугу, превратиться в лида и т. д. И именно по этой причине следует не только постоянно быть на связи с ЦА, но и выдвигать свое предложение на всех подходящих (то есть заметных для вероятных клиентов) площадках.

Если вам удастся грамотно выстроить само сообщение, разместить его в «правильном» месте в нужное время, стратегия входящего маркетинга станет более эффективной и действенной. Вам удастся привлечь «фактор предвиденной случайности» («управляемую интуицию» в теории управления).

Поговорим о том, как подобная схема будет работать при создании интернет-стратегии для B2B-маркетинга (в данном случае все положения можно с успехом применять и для сферы B2C).

Допустим, при ведении кампании по B2B-маркетингу продвигается определенная высокотехнологичная продукция. В наиболее эффективную маркетинговую стратегию войдут 5 таких составляющих, как:

1. Связь с общественностью.

Прежде чем начать пиар-кампанию, удостоверьтесь в ее правильном таргетировании. С самых первых этапов она должна охватывать ЦА, представители которой нацелены на потребление вашего продукта. Согласно данным статистики, 74 % руководителей высшего звена крупных предприятий и 51 % собственников компаний среднего бизнеса, выбирая поставщика, следят за сообщениями в отраслевых СМИ.

Отметим, что методы входящего маркетинга не включают в себя скупку рекламных полос в печатных СМИ, поскольку в данном случае речь идет об очень затратных, изживающих себя способах исходящего маркетинга. Акцент следует делать на репортажах с презентацией вашего товара, отчетах о пресс-конференциях вашего представителя по связям с общественностью, на упоминания о премиях и наградах, которые получало ваше предприятие, в СМИ, где освещается ситуация в отрасли, и т. д.

1. Доказательства лидерства.

Итак, благодаря опыту, знаниям, применению новых технологий вашей команде удалось создать по-настоящему качественный продукт, существенно превосходящий по характеристикам аналогичные товары конкурентов. Но возникает важный вопрос: как донести до потребителя (пусть даже речь идет о высокопоставленных управленцах – и они наверняка не могут с экспертной точки зрения оценивать все и сразу), что купить стоит именно ваш товар. Приготовьтесь научиться легко и эффективно доносить до клиента нужную вам информацию и убеждать в целесообразности покупки (над этим навыком придется поработать).

Согласно результатам опроса, проведенного медийными ресурсами Forbes и TechTarget среди менеджеров высшего звена, крупные руководители будут воспринимать вас как лидера, основываясь на следующих показателях:

• Соответствуете ли вы новейшим тенденциям в вашей отрасли? (76 %)
• Предоставляете ли вы подробные сведения о товаре? (69 %)
• Как выглядит ваш товар в сравнении с предложениями конкурентов? (50 %)
• Какие плюсы имеет ваш продукт? Какую выгоду он даст покупателю? (42 %)
• Можете ли вы кратко рассказать обо всех преимуществах своего продукта? (33 %)

Условия современного информационного мира таковы, что в нем «контент – король, а многоканальность – королева». Вы можете создать и разместить в Интернете официальные руководства, электронные учебники (e-books), аналитические исследования, статьи о вашем продукте. Так вы покажете потенциальному клиенту владение полной теоретической информацией о том, что предлагаете, и продемонстрируете свои навыки и опыт. Используйте материал в дальнейшем, создавая записи в блогах, подкасты, обучающие видеоролики на YouTube, размещайте контент в своих группах в соцсетях. Проведение всех этих мероприятий позволит вам создать репутацию надежного специалиста в глазах потребителей, что очень важно в B2B-маркетинге.

1. Кастомизированные целевые страницы.

Несравнимо лучших результатов (в сравнении с сайтами фирм, переполненными ненужными сведениями) можно достичь с помощью использования на своем сайте сегментированных целевых страниц, персонализированных под определенный тип пользователя и канал трафика.

Не забывайте об основах генерации лидов для области B2B: пользователей очень раздражает необходимость заполнять длинные формы. Именно поэтому ограничьтесь полями с именем, названием фирмы, e-mail и телефонным номером.

Назначение целевых страниц заключается в конвертации сегментированных потоков входящего трафика, лидогенерации и создании обширного поля для работы отдела продаж.

1. PPC и SEO.

Примерно 90 % юзеров, ищущих необходимый им продукт через поисковики Google и Яндекс, изучают информацию лишь на первой странице результатов поиска, не заглядывая далее. Кроме того, 75 % пользователей изучают только результаты выдачи органического поиска (Organic SERP). Если название вашей организации или товара не всплывает в результатах органического или платного поиска (РРС) хотя бы по основным ключевым запросам ваших потенциальных покупателей, ситуация плоха.

Не секрет, что сегодня контекстовая реклама остается очень важной составляющей любой маркетинговой интернет-стратегии. Но не ограничивайтесь лишь этим направлением – улучшайте и ранжирование основного сайта методами SEO-продвижения, чаще обновляйте блог и регулярно размещайте материалы в ведущих социальных медиа: Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube, ВКонтакте.

1. Соцсети.

Зачем ведущим мировым фирмам создавать себе аккаунты в соцсетях? Чтобы привлечь трафик на целевые страницы. Площадка YouTube по числу поисковых запросов уступает лишь Google, и для привлечения части этого огромного потока трафика к себе на сайт/целевые страницы вы можете просто поместить на нее видеоматериал, проставив ссылки на свои интернет-ресурсы.

Это краткое описание комплексной стратегии входящего B2B-маркетинга. Формируйте новые веб-активы и грамотно управляйте ими, и тогда ваши шансы на успех повысятся в разы.

Рассказывает практик

5 показателей для оценки эффективности входящего B2B-маркетинга

Евгений Васюк ,

директор по маркетингу, Copiny, Брянск

Мониторинг показателей эффективности должен быть ежемесячным. К таковым, в частности, относится количество обращений через интернет-ресурсы, число входящих сделок и входящих продаж, СРА (Cost Per Action – «цена за действие»).

Помимо всего прочего, мы всегда ведем контроль над данными по сайту, отслеживая количество регистраций, запросов на демонстрацию, уровень посещаемости и конверсии. Также мы всегда учитываем следующие параметры сайта:

• посещаемость,
• число подписчиков,
• количество лайков,
• частоту переходов на сайт,
• количество регистраций и запросов на сайте по данным переходам.

При этом мы оцениваем показатели страниц компании в соцсетях (число подписчиков и действий пользователей) вместе с параметрами рассылки по e-mail (количество подписчиков, отписавшихся пользователей, частоту открытия, число кликов).

Основные функции специалиста в B2B-маркетинге

1. Создавать потребителей.

Создание потребителей – первое, чему должен уделять внимание маркетолог. При этом не имеет значения, о каком рынке идет речь, о B2B или B2C. Создавать и производить потребителей – это, пожалуй, основное назначение маркетинга. По факту маркетинговая служба является цехом по созданию потребителей, а маркетологи в этом цехе работают.

В рамках производства создается продукция. Маркетинговая отрасль помогает создать потребителей под нее. Тот факт, что потребителей нужно создать, – главный момент, которые многие до конца не понимают. По мнению большинства, потребитель сам приходит к тому, что ему нужен тот или иной товар. Это мнение ошибочно. Более того, так думать опасно, поскольку занявшая подобную позицию компания начинает вести неправильную деятельность, выстраивать неэффективную рыночную стратегию. Желание купить товар у человека не возникает само по себе. Вызывать и поддерживать его – прямая задача маркетолога. Надо сказать больше – помимо маркетологов, этим не занимается больше ни один специалист.

Стимул всегда является основой желания. Назначение маркетинга и заключается в формировании этого стимула и трансляции его тому, у кого хочется вызвать желание купить товар или услугу. Совокупность мероприятий в сфере маркетинга приводит к тому, чтобы стоимость этого стимула оказалась максимально низкой. Для этого проводят ряд исследований, задача которых – установить, на какие из стимулов человек будет реагировать сильнее.

Перед передачей стимулов компания создает их образцы и оценивает, формируют они желание покупки или нет, и если да, то насколько эффективно. Далее стимулы передают по каналам распространения данных. В результате покупатели хотят приобрести тот или иной продукт. Здесь очень важно соответствие товара или услуги стимулу, чтобы оправдались цели, намеченные продавцом.

1. Прикрывать лицо, принимающее решение; прикрывать лицо, которое делает закупки.

Несмотря на то, что маркетинговая отрасль является универсальной, все же есть определенные нюансы, отличающие друг от друга B2B- и B2C-маркетинг. В маркетинге B2C на потребительском рынке вы тратите свои средства и отвечаете перед собой. Что касается маркетинга B2B, в данном случае вы тратите средства предприятия, следовательно, ответственны перед ним.

Если вы неграмотно распорядились собственными деньгами, вы вначале расстроитесь, но постепенно забудете о своей ошибке. Если же вы неправильно потратили средства компании, так легко забыть об этом не получится. Лицо, на котором лежит ответственность за принятие решения, всегда стремится свести к минимуму вероятность возникновения ситуаций, когда ему будут напоминать о неудачах. При этом ответственный за вынесение решения человек старается опереться на экспертное и авторитетное мнение.

В этом случае маркетолог выполняет функцию прикрытия, которая заключается в создании «железобетонной» репутации продвигаемой продукции или услуге. Это нужно для того, чтобы специалист, выносящий решение о закупке, всегда мог сообщить собственникам или акционерам о приобретении действительно качественного продукта.

1. Создавать новые тренды в рыночной среде.

Назначение новых трендов заключается в поддержании активного состояния рынка и создании у покупателей ощущения развития рыночной среды и необходимости двигаться за ней. Ощущение развития рынка нужно для возможности маневра при позиционировании продуктов. В период стабильной ситуации на рынке его участники совершенствуют свои товары до такой степени, что они становятся почти идентичны друг другу. Конкуренция в таких условиях невозможна: вариантов для обозначения конкурентных преимуществ нет. Единственный способ отличиться – это цена, но он не годится, поскольку стоимость в итоге можно понизить до критического предела, совсем лишив компанию прибыли.

Напротив, когда на рынке явно прослеживаются новые тренды, можно указать, что конкретный продукт соответствует им наиболее полно. Следует отметить, что самое выгодное положение – у компаний, которые первыми формируют новые тренды, поскольку они адаптируют их к своим возможностям и собственным конкурентным преимуществам. При этом, если фирма знает о слабых сторонах других компаний, то сможет создать такой тренд, к которому конкурентам адаптироваться не удастся.

Если фирма стала автором нового тренда, она обладает долгосрочным стратегическим преимуществом. Другим компаниям остается лишь приспособиться к этому тренду или создать собственный. Опыт показывает, что им придется приложить к этому немало усилий и понести существенные расходы.

Безусловно, чтобы задавать тренды, так или иначе нужно вкладывать в это средства – которые, по идее, не вернутся. Но компании, вынужденные приспосабливаться к трендам, несут еще бόльшие затраты. Лидеры всегда «снимают сливки» с рынка, последователям же остается малая часть выгоды. При этом лидеры могут разработать новый тренд на сумму «снятых сливок» и оставить определенную часть на текущие затраты. А вот последователи, которые довольствуются малым, зачастую испытывают нехватку финансовых ресурсов даже на следование за лидерами.

1. Поддерживать у потребителя мысль о том, что он купил правильный товар или услугу.

Конечно, можно реализовать продукт и больше не вспоминать о потребителе, но это недальновидная тактика. Эффективная политика подразумевает продвижение уже проданных товаров и формирование для них положительной репутации. В данном случае клиент, совершивший у вас покупку, будет осознавать, что сделал правильный выбор, а значит, у вас появится больше шансов на повторную закупку.

Как достичь этой цели? Все просто. Маркетолог должен отслеживать обратную связь по своей продукции, а затем размещать ее в СМИ или хотя бы на сайте организации. Речь в данном случае идет о сведениях, связанных с продажами, наградах, периоде эксплуатации продукции и т. д.

1. Работать на рынке своих партнеров.

Это, возможно, выглядит странно, однако продуманный и успешный B2B-маркетинг подразумевает, что маркетолог отслеживает ситуацию не только на своем рынке, но и на рынке партнера. Это очень важно – если компания будет выполнять данную функцию, то сможет предугадывать, какие потребности возникнут у партнера в будущем, и опережать конкурентов, предлагая необходимые ему товары раньше.

При изучении рынка партнера компании следует собирать и анализировать информацию о рыночных тенденциях, узнавать, какие появляются новые технологии, материалы и информационные продукты. Если этого не делать, можно пропустить ключевой момент в рыночной среде и потерпеть поражение. Если же выполнять эту работу, то ключевой момент можно использовать и нанести своему конкуренту стратегическое поражение.

Каким должен быть маркетолог в сфере B2B

Чтобы не только не уступить позиции конкурентам в сфере маркетинга B2B, но и обойти их, маркетолог должен обладать определенными компетенциями и выполнять ряд действий, а именно:

1. Завершать неэффективные, проблемные или неприятные дела.

Умейте открыто говорить руководству или партнерам о том, что составление длинных отчетов и проведение многочасовых совещаний – это по факту лишь потеря времени, если вы и вправду так думаете. При этом обязательно приводите убедительные аргументы. В некоторых случаях лучше изменить свои действия, чем неэффективно работать. Берите в союзники проверенных людей, работающих на результат, и вы добьетесь успеха.

1. Стараться победить, какие бы обстоятельства вас ни сопровождали.

Даже в кризис в каждой отрасли будут и победители и проигравшие. Если вы жалеете себя и не прикладываете достаточных усилий к достижению цели, то непременно уступите победу другим. Победить вы сможете лишь в том случае, если будете эффективно работать на результат.

1. Концентрироваться на решении одной задачи.

Если человек говорит, что не в силах решить ту или иную задачу, он просто не желает покидать свою зону комфорта. Чтобы достичь успеха, надо уметь решать сложные задачи и преодолевать любые обстоятельства.

1. Ломать стереотипы и противостоять мнению масс.

Согласно общепринятому мнению, чтобы прийти к успеху, нужно в совершенстве знать свой товар или услугу. На деле же все немного не так. Вы должны прежде всего знать, чего хочет ваш клиент, какие у него потребности и привычки. Только если вы будете понимать, что нужно вашему потребителю, то сможете вести эффективную маркетинговую кампанию.

1. Делать то, что требуется, а не только то, что хочется или получается.

В затруднительном положении проще ничего не предпринимать, пустить все на самотек. Но профессионалы действуют так, как лучше в данной ситуации для бизнеса. Нередко, чтобы повысить эффективность работы и, соответственно, получить результат, приходится увольнять приятных сотрудников, которые, к сожалению, не полностью справляются с работой.

7 непростительных «грехов» маркетинга в сфере B2B

1. Необъективная оценка деятельности и позиции своего предприятия.

Вы должны понимать не только свои преимущества, но и недостатки, знать, в чем ваша фирма проигрывает конкурентам, над какими слабыми сторонами следует работать. Есть хороший способ лучше понять свои достоинства и недоработки – SWOT-анализ. Благодаря ему вы оцените, какими сильными и слабыми сторонами обладает ваша компания, какой у нее потенциал и что ей может угрожать.

1. Перфекционизм.

Помните, что B2B-маркетинг – это область, где невозможно быть безупречным, всегда есть над чем работать. Поэтому надеяться достичь полного совершенства и стремиться к этой цели даже глупо. Если начальник – перфекционист и ставит перед персоналом невыполнимые задачи, мотивировать сотрудников они не будут. Напротив, сотрудники опустят руки, поскольку поймут: что бы они ни предприняли, босс ими доволен не будет. Ну и, конечно, перфекционизм – понятие субъективное. Допустим, вы хотите что-то делать лучше других и бросаете на это все силы, но не исключено, что ваши конкуренты все равно останутся первыми в данном вопросе.

1. Привычка постоянно оглядываться на прошлое.

Не стоит жить прошлым и пользоваться теми же приемами и методиками, которые помогали вам достичь успеха несколько лет назад. Как справедливо заметил Энди Гроув в своей книге «Выживают только параноики», у хороших маркетологов всегда паранойя, так как они непрерывно ищут нечто новое, что-то, что помогло бы им обойти конкурентов.

1. Недооценивать важность подсчетов.

Зачастую маркетологи забывают, что для них превыше всего – подсчеты и информационные данные, и начинают оценивать успешность своей деятельности наградами за креативность. Но чтобы быть впереди, обязательно стόит мониторить данные об охвате аудитории, новых откликах и притоке покупателей. В B2B-маркетинге это обязательно.

1. Пренебрежение тестами.

Тестируйте абсолютно все элементы маркетинговой кампании, чтобы понять, где требуются улучшения. Это касается целевой аудитории, акций, СМИ, рекламных текстов, графики рекламной продукции и прочего. Чтобы ваша деятельность в B2B-маркетинге была успешной и эффективной, нужно включить тестирование в вашу маркетинговую стратегию и бюджетирование. Направляйте 90-95 % бюджета на внедрение уже проверенных методов. Остальные 5-10 % тратьте на тестирование новых программ, акций, целевую аудиторию.

1. Пассивная деятельность.

Невозможно дождаться идеального момента для запуска рекламной кампании, выхода в рыночную среду или формирования эффективной маркетинговой стратегии. Хороший маркетолог всегда работает «агрессивно», а бесценный опыт и навыки приобретает не при изучении теории, а в ходе практической работы. Поэтому спешите покинуть свой офис – направляйтесь туда, где находятся ваши уже существующие или потенциальные потребители.

1. Концентрация на незначительных вещах.

Не фокусируйтесь на совещаниях, отчетах, привлекательном дизайне сайта, дружеских отношениях с сотрудниками, габаритах стенда на выставке и т. д. Все это не имеет решающего значения, а только крадет у вас массу времени, ресурсов и средств. В реальности для оценки работы маркетолога действительно важно следующее:

• число привлеченных клиентов, которым в дальнейшем удалось продать/продвинуть товар или услугу;
• принятие на работу или привлечение к сотрудничеству на условиях аутсорсинга ценных сотрудников;
• снижение объема бесполезно потраченных средств и времени;
• повторные продажи «действующим» покупателям;
• повышение конверсии сайта и количества продаж;
• рост прибыли.

3 способа увеличить эффективность B2B-маркетинга

В данный момент B2B-маркетинг активно трансформируется, и такая тенденция наблюдается по всему миру. Значение B2B-маркетинга существенно повышается. Появляются такие концепции, как account-based management (ABM). Они оказывают значительное воздействие на методы привлечения и удержания клиентов в маркетинговой сфере B2B, обеспечивают активное управление взаимодействиями с покупателями – от этапа генерации лидов до послепродажного сервиса. Такой прорыв во многом обусловлен тем, что в последнее время появились новые инструменты и концепции. Перечислим основные и самые полезные на данный момент.

Способ 1. CRM-системы.

CRM является отправной точкой отсчета при взаимодействии с целевой аудиторией. Без получения базовых сведений эффективной работы с покупателями достичь нельзя. К таким сведениям относятся профиль, связанные активности, мероприятия, кампании, история взаимодействия.

Сегодня почти все компании пользуются в работе CRM-системами, однако, как правило, их применяют, чтобы управлять продажами. Следующий этап – переход к модели, подразумевающей, что систему совместно используют маркетинговый отдел и клиентская служба. CRM-системы применяют, чтобы выстраивать единую систему управления клиентскими сервисами.

Способ 2. Автоматизация маркетинга.

Это новая модель, подразумевающая управление маркетинговыми активностями. В данном случае используются все доступные каналы взаимодействия с клиентами. У маркетологов есть возможность реализации автоматизированных сценариев работы с каждым сотрудником клиентской организации, основываясь на динамической сегментации или анализе его активности. Это способствует значительному снижению нагрузки на менеджеров по продажам, помогает усилить интерес к решениям организации, повысить лояльность работников и вести более успешный маркетинг и продажи B2B.

Тип инструментов автоматизации определяется программным обеспечением. Если говорить о взаимодействии с действующими клиентами, здесь, в первую очередь, речь должна идти о применении возможностей автоматизации управления клиентской базой. Остановимся на 3 ключевых функциях, наиболее востребованных в рамках CRM-процессов.

• Выделение в клиентской базе сегментов на основании предопределенных критериев и истории взаимодействия, чтобы максимально персонифицировать общение с целевой аудиторией.
• Скоринг (Scoring) – количественная оценка клиента с точки зрения его интересов. Определяется профайлом, активностью на сайте организации и иными параметрами. Благодаря скорингу выявляются потребности и области интересов потребителей, уровень их готовности к сделке, предпосылки к оттоку и т. д.
• Формирование интереса (Nurturing) – формирование и развитие интереса представителя предприятия. В данном случае применяют рассылки, контент-маркетинг, SMM и маркетинговые кампании.

Способ 3. Программа лояльности B2B.

Программы лояльности появились в B2B-маркетинге сравнительно недавно. Развитие таких программ связано не с возникновением новых технологий, таких как автоматизация маркетинга. Это обусловлено, прежде всего, тем, что схема принятия решений на B2B-рынках претерпела изменения.

Сегодня почти о любых, даже самых сложных товарах есть огромное количество сведений, находящихся в свободном доступе. Перед тем как решить, проводить сделку или нет, продлевать ли отношения с поставщиком, представители клиентов изучают информацию.

Результаты исследования Google показали, что 90 % клиентов сферы B2B-маркетинга активно пользуются Интернетом, чтобы анализировать поставщиков. Непосредственно сами товары и услуги предприятия не могут стать основанием для формирования и повышения лояльности покупателей. Благодаря B2B-программам лояльности вовлечение покупателей и выстраивание с ними долгосрочных отношений становится более эффективным.

Различают 2 вида программ лояльности B2B:

• Программы стимулирования партнеров, дилеров и дистрибьюторов. Способствуют синхронизации интересов фирмы-производителя, предприятий-партнеров и их персонала. Партнерская программа лояльности ставит перед собой несколько целей, а именно:

Повышение объем продаж через канал партнера;

Усиление мотивации персонала компаний-партнеров;

Повышение доли продаваемых товаров в ассортименте партнера в сравнении с конкурентами;

Усиление осведомленности о товарах предприятия среди персонала компании-партнера;

Сокращение затрат на управление партнерской сетью.

• Программы мотивации для персонала клиентов. Способствуют вовлечению и усилению мотивации сотрудников клиентов. Подобные программы состоят из элементов системы мотивации сотрудников, программ лояльности B2C и самых успешных практик в сфере корпоративного обучения. Характерная черта программ мотивации для персонала клиентов – акцент на нематериальном стимулировании и применении косвенной финансовой мотивации.

Если грамотно подойти к разработке и внедрению мотивационных программ для персонала, то вложенные средства окупятся почти сразу после старта. Обычно каждая программа уникальна и мало подходит для использования другим организациям.

Рассказывает практик

3 типа эффективных программ лояльности для B2B

Алексей Кошенков ,

коммерческий директор компании «Юнсен Текстиль», п. Октябрьский (Люберецкий район Московской области)

Программы лояльности для B2B-маркетинга, используемые разными предприятиями, бывают 3 видов.

1. Откат. Наиболее легкий и малоэффективный метод, поскольку результат от него краткосрочен. Смысл отката прост – лицо, ответственное за вынесение решения, принимает от поставщиков финансовое вознаграждение или подарки (к примеру, путевки). В итоге заключает договор с самым щедрым. Чтобы закупщик постоянно сотрудничал с поставщиком, последний должен все время преподносить деньги и подарки. Я к такому способу заключения и поддержания отношений ни разу не прибегал.
2. Бонусные программы – выдача подарков за баллы. Это распространенный метод завоевания доверия в сфере маркетинга B2B, который является усовершенствованным методом отката. Принцип работы бонусных программ прост: лицо, принимающее решения, совершает закупки. За это поставщик начисляет ему баллы, которые тот меняет на что-либо необходимое для себя. В качестве подарка может выступать, к примеру, бытовая техника или даже финансовые средства. Программа такого рода ориентирована на определенного закупщика и повышает лишь его лояльность. Но чтобы наладить продуктивное и долгосрочное сотрудничество, работать нужно над лояльностью всей клиентской компании.
3. Помощь клиенту в решении его проблем , напрямую не относящихся к вашему продукту. Предположим, вы продаете стройматериалы и составляете другим поставщикам серьезную конкуренцию в вопросах цены и качества. Однако эти параметры – отнюдь не единственное, что важно для клиента, у него есть и ряд иных проблем. К примеру, для него более выгодно закупать товар крупными партиями, но места для хранения у клиента нет. Если вы решите эту проблему, заказчик начнет больше вам доверять и лояльно относиться к вашему бизнесу. Именно такой путь мы выбрали для себя.

5 отличных книг по B2B-маркетингу

1. Кристофер Райан, «Побеждающий B2B-маркетинг».

При написании пособия автор опирался на собственный 25-летний опыт работы в маркетинге и опыт своих коллег. «Побеждающий B2B-маркетинг» – отличное пособие для маркетологов. Опираясь на информацию, изложенную в нем, вы можете создать предсказуемый и эффективный маркетинговый механизм. В книге автор рассказывает, как проводить маркетинговое планирование, позиционирование, вырабатывать стратегию, дает рекомендации по организации деятельности маркетинговой службы, а также рассказывает о различных инструментах и лайфхаках, способных помочь эффективно продвинуть товар или услугу.

1. Фредерик Уэбстер, «Основы промышленного маркетинга».

В книге автор приводит множество полезных советов, как вести промышленный маркетинг B2B. Пособие представляет собой совокупность обобщенных знаний о предмете и рекомендаций, касающихся практического использования представленных сведений. Также Ф. Уэбстер ссылается на дополнительную литературу. В книге указано, чем отличается промышленный маркетинг B2B от потребительского, и как эти отличия влияют на поведение покупателей. Обозначен процесс закупки, отношения «покупатель – продавец», дано описание коммуникационным стратегиям и т. д.

1. Рэй Райт, «B2B-маркетинг. Пошаговое руководство».

В своей книге Р. Райт на простом и понятном языке объясняет, какими особенностями обладает новое и стремительно развивающееся направление производственного маркетинга. В издании автор сравнивает B2B и B2C-маркетинг. Он также приводит примеры, из которых становится понятно, в чем нуждается национальный и международный маркетинг. Каждая глава завершается перечнем вопросов к изложенной информации.

1. Стив Минетт, «Маркетинг B2B и промышленный брендинг».

Полное и исчерпывающее руководство по промышленному маркетингу. Автор изложил свой нестандартный, подтвержденный опытом, взгляд на эффективную, по его мнению, модель поведения маркетолога на промышленном рынке. В пособии С. Минетт гармонично соединяет теорию с практическими советами, описывает, чем отличается B2B и B2C-маркетинг, рассказывает, как эти отличия влияют на стратегии брендинга и коммуникаций в области промышленного маркетинга.

1. Джон М. Коу, «B2B-маркетинг & продажи».

Опыт работы в маркетинге B2B у Дж. Коу, автора пособия, составляет свыше 25 лет. Автор предлагает читателям метод эффективной деятельности в промышленном маркетинге, эффективность которого подтверждена практическими исследованиями. Метод представляет собой симбиоз традиционных способов продаж и лучших новаторских техник, способствующих обеспечению постоянного роста реализации товаров и высокого показателя возврата инвестиций.

Информация об экспертах

Евгений Васюк , директор по маркетингу, Copiny (Брянск). Окончил Брянский государственный университет по специальности «математика и информатика». Директор по маркетингу компании Copiny с 2010 года (с момента основания), с 2013 года - член Ассоциации клиентской лояльности и клиентоцентричности. До прихода в Copiny руководил проектами в компании «Веб-Центр» - ведущей веб-студии Брянска.

Copiny основана в 2010 году. Специализируется на поставке решений в области Customer community и Social CRM. На базе ее платформы более 10 тысяч компаний создали на своих сайтах клиентские сообщества. Официальный сайт - copiny.com

Алексей Кошенков , коммерческий директор компании «Юнсен Текстиль», п. Октябрьский (Люберецкий район Московской области). Окончил Московскую сельскохозяйственную академию им. К.А. Тимирязева по специальности «экономика и управление», получил степень МВА в Высшей коммерческой школе Минэкономразвития РФ (специализация «стратегический менеджмент»). Управленческий стаж – более 14 лет. Имеет успешный опыт реализации разномасштабных проектов в сферах B2B и B2C. Разработал и апробировал систему демократического управления предприятием, основанную на оригинальной технологии персональной и коллективной мотивации сотрудников.

«Юнсен Текстиль». Сфера деятельности: поставка тканей для верхней одежды. Форма организации: ООО. Территория: головной офис – в п. Октябрьский, филиалы – в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре. Численность персонала: 74.