Меню
ГлавнаяЭнциклопедия

Каналы дистрибуции. Как работает система дистрибуции и как организовать работу по сбыту продуции

Показатель распространения услуг или товаров на определенной территории или же с учетом канала сбыта. Можно выделить два основных вида дистрибуции: взвешенную и нумерическую (количественную). Если ранее на первый план выходил рынок производителя, то есть компании, производящие товары, ставили свои условия, то сейчас на первом месте рынок потребителя. Место покупок и их удобство становится более важным. Что, в свою очередь, отражается на стоимости продукта.

Взвешенная и нумерическая дистрибуция

Взвешенная, или качественная, дистрибуция - что показатель отображает долю продаж продукта в определенной категории. Для расчета взвешенной дистрибуции берутся во внимание только те торговые точки, в которых есть хотя бы одно СКЮ продукта.

Нумерическая, или количественная, дистрибуция - это показатель, отражающий процент торговых точек, в которых представлено хотя бы одно СКЮ продукции.

На сегодняшний день особое значение имеет именно место, в котором представлен определенный товар. Ведь продукты одной категории практически одинаковы, и их стоимость и упаковка. Нельзя забывать о том, что без дистрибуции покупатель не сможет приобрести товар физически. При этом если она будет неправильной, товар купят намного меньше людей, чем в том случае, если она будет правильной.

Дистрибуция товаров необходима для того, чтобы продукция дошла от производителя к конечному потребителю. Как правило, для этой цели используются маркетинговые каналы: транспорт, логистика, складирование и торговля в розницу. Неожиданные ходы на данном этапе могут способствовать существенному прорыву в продажах.

Позиционирование товара

Многие компании для того чтобы войти в крупные супермаркеты, готовы продавать свою продукцию практически в убыток. Сотрудничать с такими магазинами их обязывает позиционирование, то есть осуществляется физическая дистрибуция. Что это и как она зависит от позиционирования? От того, каким образом и где будет представлен товар, зависит, каким будет показатель физической дистрибуции. Какой она будет: селективной, интенсивной или эксклюзивной. Например, представители компаний солидной и модной марки обязаны следить, чтобы продукция их бренда не продавалась на рынках или в торговых центрах, состоящих из небольших павильонов, так как это влияет на позиции этой марки.

Многоуровневый маркетинг

Такой подход к продажам, как многоуровневый маркетинг, позволяет достичь колоссальных оборотов. Но такая дистрибуция (что это в маркетинге, мы уже определили) занимает особенное положение в сознании потребителей. С одной стороны, многие люди при такой позиции лишены возможности приобретать продукцию, реализуемую только через выбранную систему дистрибуции, в обычных магазинах. Но, тем не менее, потеря этой части целевой аудитории компенсируется привлечением дополнительных покупателей, которые благодаря такому способу дистрибуции получают возможность устраивать целые презентации по продвижению товара.

Следует отметить, что посредничество в принципе не одобряется публикой и не только в России, но и практически во всех странах мира. Считается, что посредники зарабатывают на воздухе, и из-за них конечная стоимость товара в несколько раз превышает

Понятие «дистрибуция» происходит от английского слова « distribution» , что в буквальном переводе означает распространение, расположение объектов .


Рассматривая данное определение в контексте бизнес-процессов, стоит отметь его более узкое использование. Так, для бизнеса дистрибуция – это эффективно распределение реализуемого товара по всей сети сбыта . Для грамотной дистрибутивной политики характерно применение различных инструментов, полностью охватывающих сбытовую сеть.

Значимость дистрибуции для бизнеса:

Дистрибуция является составным элементом концепции маркетинг-микс, более известной как 4P. Данный факт подчеркивает исключительную важность этого процесса для любой компании, которая желает преуспеть в построении успешной маркетинговой политики. Дистрибуция также выступает ключевой частью любой маркетинговой программы. Описываемая взаимосвязь «товар – ценообразование – дистрибуция — коммуникация» лишний раз подчеркивает значимость процесса грамотного построения дистрибутивных процессов внутри компании.

Что такое дистрибьюция? Определение

Дистрибуция представляет собой четкую и эффективную организацию логистики, управления цепочками поставок, физической доставкой товара в точки продажи, мерчендайзинг и т.д.

Все описанные выше процессы, налаженные должным образом, способствуют минимизации издержек, связанных с представлением продукта потенциальным потребителям, а также предусматривают грамотное позиционирование товара на полках магазинов. Данный термин можно рассматривать как сочетание процесса налаживания всего процесса продаж и географического распространения продукта на рынках сбыта . Таким образом, дистрибуция охватывает весь процесс по доставке товара от продавца к конечному покупателю.

В понимании сути дистрибуции важную роль играет понятие дистрибутивного канала. Этот термин используется для описания всей цепочки фирм, которые участвуют в процессе доставки продукта к конечному потребителю. В него входит общее количество всех фирм, через которые проходит продукт до того, как он будет приобретен. Сюда можно отнести различных фирм-посредников, торговых представительств, торговых агентов и т.д.

Виды дистрибуции

Из-за большого количества различных характеристик как самого понятия дистрибуция, так и понятий с ним связанных (канал дистрибуции), современная маркетинговая дисциплина выделяет несколько типов дистрибуции. Ниже приведены свойства классификации и типы дистрибуции, соответствующие данным свойствам.

  • Взаимодействие с конечным покупателем – прямая и непрямая .

В первом случае осуществляется продажа продукта поставщиком конечному покупателю, во втором – реализация товара посредникам.

  • Длина канала дистрибуции – коротая и длинная.

Для короткой дистрибуции характерна работа с одним посредником, в то время как для длинной предусматривается многоуровневая организация дистрибуции.

  • Географический признак – местная, национальная, транснациональная.

Местная дистрибуция направлена на региональное воздействие, национальная – в пределах государства. Транснациональная дистрибуция охватывает отдельный регион.

Порой можно наткнуться на такие словосчетания, как активная и пассивная дистрибуция . Понятийной нагрузки они не несут. Использование данных определений – лишь субъективное отношение к деятельности посредника со стороны поставщика. Активная дистрибуция предусматривает эффективные, четкие и скоординированные действия посредника, в то время как пассивная отражает не столь рьяное стремление посредника реализовать полученную партию товара.

Право собственности на реализуемый продукт

Стоит также уделить особое внимание праву собственности в процессе движения продукта по каналу дистрибуции. В классическом понимании дистрибуции право собственности переходит лишь к конечному потребителю в процессе покупки . В случае, если, перемещаясь по каналу распределения, какой-либо из посредников приобретает права собственности на товар, речь идет о приобретении товара в качестве оптового покупателя. В таком случае данный процесс нельзя описывать в качестве движения продукта по дистрибутивному каналу.

Интегрированная дистрибуция

Суть интегрированной дистрибуции заключается в создании тесных связей между поставщиком и дистрибутором. В таком случае удается обеспечить определенную самостоятельность в принятии решений дистрибуторов, при следовании ими стратегии, разработанной совместно с поставщиком. При этом в идеальном случае всю работу дистрибутивного канала контролирует межфирменная команда менеджеров, которая лишь направляет и координирует действия дистрибуторов.

Эффективность дистрибуции

Эффективность использования инструментов дистрибуции отражается в следующих характеристиках:

  • скорость доставки товара к конечному потребителю,
  • степень удовлетворенности клиента представленным продуктом,
  • информационная осведомленность покупателя характеристиками приобретаемого товара.

Грамотная реализация дистрибутивного процесса характеризуется рядом издержек, однако польза, получаемая от эффективной организации данного процесса, покрывает все понесенные издержки. Прежде всего это достигается это за счет большего охвата целевой аудитории, представления товара на множестве различных рынках, и, как следствие, кратным увеличением продаж.

(7 оценок, среднее: 8,57 из 5)

Особенности современных систем дистрибуции в международном маркетинге

Дистрибуция в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса.

1. Традиционная система дистрибуции существовала до середины 80-х годов (страновые склады). Цепочка была следующая: предприятие -> склад предприятия -> страновые склады -> региональные склады -> местные склады -> потребитель (конечный).
Характеристики системы:

a) Большое количество участников цепочки поставок

b) Высокая стоимость доставки

c) Длительное время доставки

d) Высокие риски доставки.

Была необходимость в Европе таможенного оформления, потому и существовали страновые склады, также важную роль играло несовершенство транспортной системы.

Факторы появления новой системы:

a) Открытие таможенных границ в Европе

b) Повышение эффективности перевозок, унификация европейского транспорта.

c) Развитие иностранной торговли

d) Спецагенты логистических операций – управление цепочкой поставок

e) Повышение эффективности доставки

2. Новая система дистрибуции (конец 80-х годов) – цепочка: предприятие -> склад предприятия -> трансевропейские склады (90% товара) -> розничные склады (10% товара).

Элементы:

· Трансевропейские склады – удобство организации доставки

· Розничные склады – количество уменьшилось

· Появились прямые поставки от трансевропейских складов до потребителя.

Заказ через сервисные центры, Интернет.

Характеристика системы:

a) Сократилось количество участников системы доставки

b) Уменьшилось время доставки, издержки и риски доставки

c) Укрупнение трансевропейских складов

d) Растет количество сервисных центров

e) Склады (крупные) приобретают новые функции, помимо хранения теперь еще прогнозирование спроса, таможенная обработка, функция доставки.



f) Теперь можно оптимизировать доставку по всей Европе.

g) Это уже не просто склад, а центр дистрибуции.

Старая и новая системы имеют разный принцип доставки товара от склада к потребителю.
В старой системе - чем ближе склад к потребителю, оттуда и придет товар (географическое расположение потребителя) – основной принцип движения товара.
В новой системе – главный принцип – время. Наличие товара на трансевропейском складе и быстрота доставки.

Различают два основных типа дистрибуции на розничном рынке – прямая дистрибуция и непрямая (косвенная). К первому типу относится непосредственная продажа, предварительная продажа и продажа по телефону. К основным видам непрямой дистрибуции относятся продажи через дистрибуторов, оптовые или транспортные компании, центральные склады и мелкооптовые базы. У обоих типов и их разновидностей масса своих характерных особенностей, которые мы попробуем разобрать.

Прямая дистрибуция

Непосредственная продажа – водитель и экспедитор представляют компанию и несут ответственность за каждую торговую точку. Клиент держит связь непосредственно с ними лично или по телефону. Всегда есть возможность продать клиенту больше продукта, чем он предполагал. Система очень экономична для клиентов с относительно небольшими объёмами продаж, а также не требует широкой системы руководства и управления. При комиссионной системе оплаты труда водителя и экспедитора они всегда заинтересованы в увеличении объёмов продаж. Недостатками системы являются потенциальная возможность возврата продукции обратно на склад, а затраты на её загрузку и разгрузку значительно снижают общую прибыль. Транспорт также может опустеть на середине маршрута или продажи начнут лимитироваться, что в обоих случаях ведёт к потере объёма продаж и прибыли. Появление каждого нового наименования или вида упаковки продукции значительно усложняет прогноз загрузки транспортного средства. Загрузку «борта» всегда легче производить, когда количество видов продукции и их типов упаковки ограничено.

Предварительная продажа – автотранспорт используется с максимальной эффективностью и экономичностью, так как загрузка его производится на основе предварительных заказов клиентов. В этом случае до минимума сведены случаи возврата и лимитирования продукции, так как она развозится только по клиентам, которым она была предварительно продана и которые сделали на неё заказ. Значительно легче представить новую продукцию, оборудование, упаковку или маркетинговую программу / промоушн. Подход к каждому клиенту индивидуален, особенно к ключевым, поэтому при данном виде продажи обслуживание на значительно более высоком качественном уровне. Функции продажи и доставки разделены и осуществляются в различное время. Доставка отложена по времени на 24 часа и больше, в зависимости от системы, что может стать значительным преимуществом для конкурентов с непосредственной системой продаж, так как клиенты предпочитают покупать тогда, когда у них есть деньги. Конечная ответственность за клиента и его торговую точку в значительной степени рассеяна между группой человек, что в свою очередь, требует значительно больше управленческого контроля, да и сам способ продажи наиболее затратный из всех описываемых.

Телемаркетинг – самый дешёвый вид продаж – в день можно обзвонить до 100 – 120 клиентов, а при этом сам звонок стоит дешевле любого другого вида продажи. При данном способе использование автотранспорта значительно эффективнее, равно как и прогнозирование его потенциальной загрузки, то есть операции по диспетчеризации. Функции продажи и доставки разделены. Недостатками являются отложенная по времени на 24 часа и больше доставка, отсутствие визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой. Затруднено представление новых видов продукции и реакция на действия конкурирующих компаний. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи.

Непрямая (косвенная) дистрибуция

Непрямая система дистрибуции не требует крупных капиталовложений в виде автотранспорта, при котором производителю нужно покупать и содержать парк автомобилей, что он с удовольствием перекладывает на плечи дистрибутора. Сама система отличается гораздо большей гибкостью и относительно низким уровнем затрат, требующим всего лишь наличие нескольких мелких складских помещений. В целом данная система экономически выгодна для клиентов с небольшими заказами, отдалённых торговых точек и территорий дистрибуции, очень близко расположенных торговых точек и для клиентов, которым доставка по ряду причин потенциально может быть затруднена.

С другой стороны, у данной системы существует и ряд существенных недостатков – при ней существенно теряется контроль над частью рынка и распространением продукции, а следовательно теряется и информация о потенциальных клиентах. Клиенты не имеют прямой информации от производителя о скидках, промоушенах и рекламных компаниях, преимуществами которых в данном случае могут пользоваться только оптово – дистрибуторские компании. Сама система непрямой дистрибуции может быть в итоге менее выгодна производителю и менее прибыльна, даже при меньших ценах.

Схемы доставки – системы дистрибуции.

При выборе логистической схемы доставки товаров учитывается прежде всего то, что чем меньше время нахождения товара в пути и запасах, тем меньше требуется денежных средств и труда для совершения процесса обращения. Выбор логистических схем доставки товара предполагает следующие последовательные этапы:

1) определение объема спроса на конкретный товар и выявление характера этого спроса;

2) планирование объема производства или продаж в соответствующих регионах по периодам;

3) определение схем доставки товаров;

4) определение и анализ коэффициента оборачиваемости товарного потока;

5) расчет объема товарных запасов, обеспечивающих реализацию запланированного объема производства или торговли;

6) определение общих издержек для каждой из альтернативных схем доставки товаров;

7) выбор наиболее экономичной схемы доставки, обеспечивающей оптимум общих издержек для пользователей этой схемы.

Рассмотрим современные системы дистрибуции:

1. Система SPD (System Distribution Planning) (планируемая программа доставки) - усовершенствованная система JIТ. Система планирования потребности для упорядочения перевозок и обеспечения прогнозирования. Основное положение системы - планирование замкнутой системы перевозок. Весь транспортный цикл «загрузка - перевозка - разгрузка» осуществляется согласно графикам. В SPD на партнеров налагаются жесткие обязательства: утром корпорация передает информацию о потребностях, порядке доставки грузов и декадный прогноз. Маршруты согласовываются с корпорацией. Водитель сверяет при погрузке груз с перечнем, при расхождении немедленно докладывает. Преимущества: объемы запасов уменьшаются с 2-дневных до 4-6-часовых.

2. Система DRP (Distribution Requirements Planning) - система управления распределением. Важнейшие функции:

1) контроль за состоянием запасов;

2) формирование связей производства, снабжения и сбыта. Работа по этой системе имеет следующие этапы:

· планирование с использованием прогнозов и данных о фактических заказах;

· формирование графика производства с указанием конкретных дат, количества изделий, продукции;

· расчет потребности в материальных ресурсах, производственных мощностях.

Важной функцией является планирование перевозок. Планирование поставок и запасов на различных уровнях цепи распределения (центральный – периферийные склады), информационное обеспечение распределения продукции, а также планирование транспортных перевозок. Основной график производства формируется в соответствии с данными независимого спроса (прогноза спроса). Таким образом, DRP позволяет увязать функции производства и сбыта продукции, а также оптимизировать логистические издержки за счет сокращения транспортных расходов и затрат товародвижения.

3. Система DRP II (Distribution Resource Planning) рассматривается как второе поколение DRP. Отличие - прогнозирование может быть средне- и долгосрочным.

4. Система LRP (Logistic Reguirements Planning) - система планирования и контроля входного внутреннего и выходного материальных потоков на уровне предприятия. Система обеспечивает интегрированный подход к управлению запасами, прогнозирование услуг транспорта, спроса на товары фирмы.

5. Метод быстрого реагирования - система QRM (Quick Response Method) - метод планирования и регулирования поставок товаров на предприятия розничной и оптовой торговли через распределительные центры. Метод предполагает тесное взаимодействие между торговым предприятием, поставщиками, оптимизацию запасов торговли, обеспечивающей немедленное удовлетворение заявок покупателей.

6. Система CRM (Customer Relationship Management) - подсистема электронной коммерциИ, которая обеспечивает полный цикл взаимодействия с потребителем. CRM – это e-distribution. Включает в себя: маркетинг; продажи; услуги (сервис).

7. Cистема управления ресурсами компании ERP (Enterprise Resource Planning System ), . ERP системы внедряются для того, чтобы объединить все подразделения компании и все необходимые функции в одной компьютерной системе, которая будет обслуживать текущие потребности этих подразделений. ERP система ведет единую базу данных по всем подразделениям и задачам, так что доступ к информации становится проще, а главное, подразделения получают возможность обмениваться информацией. ERP система автоматизирует задачи, встроенные в выполнение бизнес-процессов. При этом исключаются многократные ошибки ввода информации, потери документов и тому подобные казусы. В итоге заказы обрабатываются быстрее и без ошибок.

Внедрение системы класса ERP дает следующие возможности:

  • планировать потребности в материалах и комплектующих, сроки и объёмы поставок для выполнения плана производства продукции;
  • регулировать наличие продукции и снижать издержки на ее хранение;
  • регулировать процесс производства своевременно реагируя на изменение спроса;
  • оптимизировать бизнес-процессы в компании путем сокращения материальных и временных затрат;
  • контролировать поставки и качество сервиса для клиентов.

Необходимость развития системы дистрибуции как стратегическая задача прямо зависит от степени конкурентности рынка: при очередном превышении предложения над спросом производителям приходится больше, чем раньше, подстраивать свои каналы сбыта под конечного потребителя, так как именно он выбирает товар (производителя товара). Значит нам необходимо понять, как именно система дистрибуции или, иначе говоря, система доставки товара до конечного потребителя, должна учитывать его потребности чтобы соответствовать новым условиям.

В Америке только 20% товаров достигает розницы через дистрибьюторов, основную долю составляют продажи в сетевую розницу. В России обратная ситуация: 80–85% товаров проходит через дистрибьютора. Примерно так же дела обстоят в Китае. Промежуточное положение занимает Европа: 40% товарооборота там приходится на дистрибьюторское звено. Таким образом, вероятный путь развития российского рынка - увеличение прямых продаж и сокращение продаж через дистрибьюторов.


JIТ (Just in Time) – Система «Точно в срок»: что изготовление изделий ведется малыми партиями, подача требуемых изделий к месту последующей производственной операции осуществляется тогда когда это нужно.

Явление дистрибуции возникло сразу после того, как сформировались первые торговые отношения между производителем товара и покупателем. Наверное, много веков продавцы и покупатели занимались доставкой произведенной продукции и ее продажей/покупкой, и даже не предполагали, что все эти процессы описываются таким словом как «дистрибуция». Спустя какое-то время, когда экономические процессы подверглись научному переосмыслению, явление дистрибуции было осознано, описано и классифицировано.

Ниже я попробую кратко изложить основные моменты, касающиеся данного явления. Следует понимать, что в данной статье пойдет о дистрибуции в широком смысле слова. Дистрибуция — совокупность независимых участников рынка, вовлеченных в процесс производства и распространения товара или услуги Итак, продукт произведен; для того, чтобы он принес прибыль, необходимо продать его потребителю.Основная проблема, с которой сталкивается производитель сразу, как произвел товар — КАК ДОСТАВИТЬ произведенный продукт доставить туда, где потребитель расположен.Как правило, потребители расположены географически неравномерно. И в том случае, если производитель не желает ограничивать свой сбыт (а соответственно и прибыль) потребителями, располагающимися в непосредственной близости от производства, ему необходимо строить свою модель дистрибуции .Дистрибуторы (участники процесса дистрибуции) оказывают производителю услуги логистического характера, обеспечивая доставку произведенной продукции на удаленные территории.Кроме того, дистрибуторы принимают на себя расходы и риски, связанные с продажей и/или перепродажей в другие каналы и с хранением продукции.Каналы дистрибуции позволяют потребителю приобрести множество различных товаров в одном месте.Сравните две диаграммы , где потребитель хочет приобрести соль, зубную пасту и хлеб.

  • Когда канал дистрибуции отсутствует:

И когда существует канал дистрибуции ритейл (например, магазин):

Функции каналов дистрибуции:

1. Сортировка : Посредник, получая схожие по потребительским характеристикам товары, осуществляет их группировку на основании различных черт (например, цена, размер, функционал).

2. Аккумуляция : Для обеспечения бесперебойного снабжения потребителей дистрибутор хранит на остатках расчетный запас продукта.

3. Дробление : Подразумевается уменьшение минимальной партии закупки; например, продажа развесного товара поступившего в 50-кг упаковке партиями по 500 или 250 граммов.

4. Расширение ассортимента : Посредники имеют возможность предлагать схожие по характеристикам товары от разных производителей; также, дистрибуторы получают возможность формировать несколько товарных групп. Например, продавать и мясопродукты, и сыр.

5. Продвижение продукции : как правило, инициатором промо-активностей, направленных на увеличение продаж, является производитель; однако, посредник также принимает участие в продвижении продукции. Например, оптовый продавец может сделать акцент на реализации конкретной товарной группы или SKU, а ритейлер разместить промо-материалы в магазине.

6. Согласование условий : посредники участвуют в ценообразовании, обсуждении гарантий и качества продукции/услуги, предъявляя свои требования и предлагая свои условия собственным клиентам или конечному потребителю.

7. Принятие рисков: посредники принимают на себя часть рисков дистрибуции. Сюда относятся риски повреждения при доставке от/до склада, риски невозврата денежных средств по поставленной продукции и прочие.

Какие бывают каналы дистрибуции.

С точки зрения вертикальной организации процесса продвижения продукции различают два типа каналов дистрибуции: (1) прямой и (2) косвенный (непрямой).

1. Канал прямой дистрибуции или канал нулевого уровня.

Дистрибуция, при которой производитель продает товар напрямую потребителю, минуя любых посредников. Такой канал является самым простым и коротким с точки зрения товародвижения, но самым сложным с точки зрения его организации.

Методы, используемые при организации прямой дистрибуции:

  1. Продажа вразнос (поквартирные продажи);
  2. Интернет-продажи;
  3. Почтовые заказы;
  4. Телемаркетинг;
  5. Собственные торговые сети производителя.

2. Каналы косвенной (непрямой, многоуровневой) дистрибуции :

Сюда относятся все каналы, где более двух участников (производителя и потребителя). Непрямые каналы дистрибуции различаются по длине дистрибуторской цепочки.

  • Производитель-Ритейлер-Потребитель (l уровень):

Дистрибуционная цепочка первого уровня в отличие от прямой дистрибуции содержит одного посредника. В нашем примере это ритейлер. Ритейлером может быть как одиночный магазин, так и крупная федеральная сеть, разница только в охвате рынка.

Наиболее ярким примером подобного канала дистрибуции являются отношения автопроизводителей и их дилеров: для продажи продукции автопроизводители в подавляющем большинстве случае привлекают дилеров, которые работают с конечным потребителем.

  • Производитель-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (2 уровня):

В данном канале между производителем и ритейлером возникает дополнительное звено в виде оптового покупателя. Необходимость оптовика может быть обусловлено значительным ассортиментом и/или значительным удалением территории дистрибуции от места производства. Ритейлер не имеет возможность аккумулировать необходимые остатки на собственных складах, а производитель не имеет возможности осуществлять поставки с той частотой, которая необходима ритейлеру, что приводит к рискам возникновения ситуации отсутствия товара.

В данной ситуации логичным решением является включения в канал дополнительного элемента: оптовика, который обеспечивает необходимые стоки и логистику на обслуживаемой территории.

Каналы дистрибуции данного типа характерны для парфюмерной продукции, продуктов питания, легкой промышленности.

  • Производитель-Агент-Оптовик-Ритейлер-Потребитель (3 уровня):

В данном канале помимо Производителя и Потребителя присутсвуют еще три звена: агент, как правило обеспечивающий представительский и управленческий функционал производителя; оптовик, в задачи которого входит формирование остатков и доставка товара в торговые точки ритейлера, работающего с конечным потребителем.

Под агентом в данном канале дистрибуции может пониматься либо единый посредник, либо ограниченное количество крупных посредников, которые приобретают продукцию непосредственно не производстве, а затем организуют взаимодействие с другими звеньями канала в рамках зоны ответственности. Соответственно, цепочка также (и в России наиболее часто), может принимать следующий вид:

Производитель-Крупный опт-Мелкий опт-Ритейлер-Потребитель

Трехуровневый канал дистрибуции позволяет в короткие сроки наладить сбыт на территориях в связи с тем, что продукт проходит через посредников, имеющих сформированную клиентскую базу и модели работы.

Из недостатков следует отметить низкое влияние на конечного потребителя и снижение маржинальности продукции в связи с необходимостью оплачивать услуги нескольких посредников.

Факторы, определяющие выбор канала дистрибуции:

  • Факторы, определяемые спецификой производимой продукции:

(a) Функционал продукции : В том случае, если вы производите специфические изделия тяжелой промышленности (например, станки или лопасти турбин) в связи с узким кругом потребителей, логичным будет выбор в пользу прямой дистрибуции. В данном случае производство будет осуществляться в рамках индивидуальных заказов, а необходимость в срочной доставке как правило не играет роли.

Потребительские товары (вроде телевизоров или холодильников), имеющие значительное количество потребителей, могут реализовываться в рамках каналов дистрибуции, имеющих бОльшее количество звеньев.

(b) Сроки годности продукции :

Здесь логично: для реализации скоропортящейся продукции следует выбирать самый короткий каналы дистрибуции либо стремиться максимально сократить существующие; для продукции с длительными сроками годности длина дистрибуторской цепочки не будет являться критичным фактором.

(c) Объемы производства/продажи продукции:

Продукция массового производства и потребления требует значительных складских площадей, соответственно, необходимо канал дистрибуции организовывать таким образом, чтобы в местах потребления были сформированы необходимые остатки. Если производитель не имеет возможности организовывать собственные распределительные центры, то он вынужден передавать данный функционал посредникам (мелким или крупным оптовикам), удлинняя цепочку.

В тех же случаях, когда объемы производства и продаж не имеют значительных объемах, используется канал с минимальным количеством участников. Примером могут быть собственные магазины производителей ювелирных изделий: они создают прямые каналы дистрибуции, работая непосредственно с потребителем.

(d) Техническая сложность производимой продукции:

Чем сложнее продукция или услуга, тем ближе к потребителю должен находиться производитель. Для несложных изделий отсутствие производителя в месте потребления не является принципиальным.

  • Факторы, определяемые особенностями компании-производителя:

(a) Финансовая устойчивость производителя: Компании, имеющие большее количество свободных средств и генерирующие прибыль, могут позволить организации более коротких каналов дистрибуции. Если производитель не имеет значительных ресурсов, которые он может потратить на организацию прямых каналов дистрибуции, ему следует удлинять цепочки, поскольку это дешевле.

(b) Контроль цепочки производителем :

Короткие каналы лучше и проще управляются, чем более длинные.

  • Факторы, определяемые конкурентами: при организации сбытовой цепочки производитель всегда должен учитывать, каким образом осуществляют сбыт конкуренты. Необходимо осуществить рисков и выгод собственной модели и модели конкурента.
    Так следует понимать, что длинные цепочки более дешевые, однако хуже управляются; прямые каналы дистрибуции требуют значительных вложений, но облеспечивают производителю непосредственное влияние на потребителя.
  • Рыночные факторы :

(a) Размер рынка сбыта :

Чем меньше потенциальных потребителей на рынке, тем короче должен быть дистрибуционная цепочка.И наоборот: чем больше потребителей, тем более длинную цепочку может позволить себе производитель.

(b) Плотность рынка :

Чем выше концентрация потребителей на конкретной территории, тем выше маржинальность,тем большее количество посредников можно использовать в цепочке.

(c) Объем рынка сбыта:

Если на территории планируется продажа значительных объемов продукции, необходимо использовать более длинную цепочку. Например, для того, чтобы обеспечить необходимый товарный запас.

  • Иные внешние факторы .

В этой статье вы узнаете

    Для чего необходима дистрибуция

    Как наладить коммуникацию с дистрибутерами и повысить продажи товара

Дистрибуция – взаимосвязанная деятельность, задача которой заключается в распределении продукции от производителей до конечных покупателей.

Основной проблемой при дистрибуции является невозможность контроля механизма непосредственных продаж – о чем продавец говорит со своими покупателями. Фактически, в этом и заключается реальный сектор экономики. В сфере услуг, в производстве либо продажах предполагаются возможные посредники, ритейлеры, дилеры. На рынке страхования они представлены автодилерами, агентами, брокерами и банками.

Например, рассмотрим стандартную процедуру покупки страховки у автодилера. Клиент обращается в автосалон для страхования автомобиля. Консультант распечатывает, например, предложения 10 компаний. И от воли продавца теперь зависит не только покупатель, но и сама страховая компания. Какую страховую компанию захочет клиент, того он и назовет. Кого первым назовет продавец, обычно в пользу этого страховщика и делается выбор покупателя. Логика клиента в таком случае достаточно проста – если озвучена эта компания первой, значит, она специализируется на качественных услугах. Да и просто клиенты не могут выслушать и проанализировать весь обширный перечень, зачитываемый продавцом. Он прибегнет к простейшему решению, выбрав уже первую озвученную компанию. В этом и заключается сила первого предложения. Данный показатель обязательно учитывается нашей компанией при планировании продаж, в первую очередь. Поскольку при выборе страховой компании клиенты не готовы изучать и самостоятельно анализировать предложения многих компаний. К такому самостоятельному анализу готовы лишь единицы покупателей, поэтому нерационально делать ставку на такую незначительную аудиторию.

  • Развитие дистрибуции: как вести бизнес в современных условиях

У наших читателей может возникнуть вопрос об использовании традиционных маркетинговых инструментов при управлении партнерской дистрибуции. Ведь можно вспомнить о разных рекламных кампаниях и проведениях промоакций, с тренингами для продавцов и супервайзеров, работой по совершенствованию товара. Да, такие механизмы могут обеспечить полезный эффект, но они не позволяют наладить прозрачные двусторонние коммуникации с самим дистрибутором. Без данной взаимосвязи покупатели просто не смогут узнать об акциях вашей компании, продавец не будет понимать, как выгодно донести преимущества вашей компании, целевая аудитория просто не заметит различия в цене и пр. Соответственно, поставщику услуг придется множество времени терять, чтобы разобраться в причинах подобной неэффективности работы. Смею даже предположить, что можно отказаться от определенного инструмента традиционного маркетинга, но эффективная коммуникация с дистрибуторами должна быть обязательной.

Благодаря нашей эффективной работе с дистрибуторами в 2010-м году смогли превзойти заданный план продаж на 20%. И при этом дистрибуторы начали предлагать клиентам наши услуги на первом месте в 2.5 раза чаще. Как удалось добиться такого результата? Рассмотрим основные предпринятые шаги, способствующие данным показателям.

5 шагов эффективной дистрибуции

Шаг 1. Определяем портрет покупателя. Впервые проблема эффективного взаимодействия в нашей работе возникла в 2010-м году. Причиной оказался стабильный спад продаж в 2009-2010 годах. Мы сначала выходили на рынок как статусная компания, поэтому возник стереотип, что специализируемся лишь на дорогих услугах. Оказалось, что из-за такого позиционирования страдала и наша дистрибуция. Конкуренты, которые акцентировали внимание на более бюджетный сегмент, по уровню продаж начали нас уверенно обходить.

Поэтому дистрибуция должна была меняться, возникла необходимость уйти от позиционирования себя, как дорогой компании и перейти к инструментам влияния на рынок – за счет послания продавцам. На основе сегментации нам удалось составить портрет оптимального клиента для своей компании – «альфа-клиент», который вобрал образ целевой аудитории, для которой и были ориентированы тарифы, предложения и имидж компании. Затем мы донесли данный образ клиента до своих продавцов, чтобы они учитывали определенные критерии наших целевых покупателей (по стажу вождения, возрасту, бренду и цене автомобиля). После этого продавцы предлагали нашу компанию клиентам, соответствующим данным критериям – такой принцип должен был сделать работу продавцов проще, с повышением уровня продаж страховых продуктов, поскольку «альфа-клиент» приобретает «АльфаСтрахование», получает для себя оптимальное предложение (таблица 1 ).

Шаг 2. Собираем максимум информации о продавцах. После составления данного послания начали его организовывать. Сначала были собраны данные по всем нашим московским точкам продажам. Суммарно оказались порядка 300-400 салонов либо 2500 продавцов. В базу данных входили стандартные паспортные данные, информация о дате рождения, месте жительстве, возрасте, поле, телефону, эл. почте, доходе и пр. Также для получения необходимой информации пробовали анкетирование и телефонный обзвон, но такой принцип не принес результата – немногие были готовы делиться этими сведениями.

Тогда решили воспользоваться хитростью – для продавцов организовывались SMS-розыгрыши, также викторины, для победы в которых нужно было указать соответствующие данные. При этом для лояльности продавцов мы всё же предусмотрели приз – для тех, кто быстрее найдет загаданное слово в условиях тарифов нашей страховой компании. Со временем мы поняли успешность своего подхода – за 4 месяца нам удалось собрать 80% контактов.

Шаг 3. Создаем портрет продавца. До розыгрыша знали своих продавцов лишь на уровне начальника отдела страхования в салоне. Решили исправить ситуацию – знакомились со всеми сотрудниками, которые имеют отношение к продажам. Благодаря такому подходу у нас был составлен средний портрет продавца – «альфа-самец» (таблица 2 ).

Шаг 4. Воздействуем на сознание продавца. После создания базы и портрета продавцов мы начали активные действия – переориентировав представления дистрибуторов на рынке в пользу нашей компании. Для этого размещали стикеры в домах продавцов «Разыскиваем «альфа-клиента» - нашедших просим сообщить в «АльфаСтрахование»!, Также были размещены баннеры рядом с ближайшими станциями метро, возле которых проживают наши продавцы. Также высылали на их e-mail информацию по акциям и новостям компании. Достаточно было обработать одного сотрудника салона, чтобы он сам рассказывал своим коллегам о нашей компании. Такой подход позволил добиться эффективного маркетинга.
У дистрибутора постепенно начало формироваться впечатление, будто наша компания везде – солидный и известный участник рынка. Ведь они видят информацию о нас у станции метро, на работе, и даже в своем подъезде (рисунок 1 ).

Шаг 5. Организуем личное общение с продавцами. Была создана специальная компьютерная программа, предназначенная для мониторинга и хранений информации о работе в автосалоне. Наши менеджеры регулярно заносили сведения в базу данных после каждой встречи с продавцом. Среди интересующих нас критериев – число посещений данного салона нашим сотрудником, предмет и результат прошедшей встречи. Основная ставка делалась на итог встречи – с какой целью сотрудник отправлялся к дистрибутору и к чему пришел.

Следовательно, база программы позволяла нам контролировать все взаимодействия с разными точками продаж. Благодаря программе мы могли контролировать итоги и частоту общения с продавцами, понимали эффективность коммуникаций с точками продаж, могли вносить необходимые коррективы и изменения для стимулирования необходимых областей.

Итоги: рост продаж и лояльность продавцов

Пока прибыли компании хватает, для решения проблем конкуренции используется достаточно простой принцип – с предоставлением бонусов либо скидок, которые позволяют достичь кратковременного эффекта. Организация взаимодействия с дистрибуторами ориентирована на долгосрочный эффект. При длительном контакте и взаимодействии с продавцами, они смогут запомнить вашу компанию, её тарифы, дополнительные услуги и конкурентные преимущества.

  • Система оптовых продаж в регионах: эффективные методы сбыта

Благодаря опыту создания и внедрения механизмов эффективного взаимодействия с дистрибуторами мы смогли добиться роста продаж. Если в начале 2010-го года уступали данным 2009-го на 40%, то к концу года смогли перевыполнить прошлогодний план на 20%. Также аналитический центр смог определить – лишь 16% московских дилеров предлагали наши услуги до старта проекта. По этому параметру мы были только четвертыми. Благодаря проведенной работе смогли добиться показателя 40%, с лидирующей позицией на рынке.
Среди преимуществ данного метода можно отметить и вполне приемлемые затраты – нам достаточно было потратить 13% средств из рекламного бюджета, гораздо доступнее по сравнению с полноценной рекламной кампанией.

Грамотный портфель партнеров

Максим Кузнецов, директор по продажам, Philips

Благодаря работе со своими дистрибуторами (порядка 240 российских компаний) удается эффективно взаимодействовать с конечными покупателями, добиваясь оптимальной логистики в регионах, с сокращением финансовых рисков. Партнеры очень важны для разных маркетинговых акций, обеспечивая централизованную компоновку товаров для спецпредложений, наличие товаров на полках и пр.

Важное значение отводится грамотному формированию оптимального портфеля партнеров. По опыту можем утверждать – гарантом качественных услуг становится сотрудничество с известными мировыми брендами, также предоставляется обширный набор разных логистических и финансовых инструментов. Благодаря сотрудничеству с несколькими дистрибуторами, поддерживается баланс – без зависимости от одного эксклюзивного партнера. Но при подобном сотрудничестве необходимо тщательно планировать свои маркетинговые акции, чтобы попутно активно продвигать продукцию.

Основная часть сложностей при взаимодействии с дистрибуторами обусловлена неправильным планированием поступления товаров, изменением спроса либо срывом фактического плана. Нужно избегать ситуации, когда возникает несбалансированный либо избыточный товарный баланс. Поскольку следствием данной проблемы может оказаться дестабилизация финансового состояния дистрибутора, с опасностью срыва общей системы товарных поставок. В такой ситуации нужно искать решение, устраивающее каждую из сторон.

Правила работы с дистрибуторами

Карина Арутюнян, директор, интернет-проект «ВсеДистрибьюторы.ру»

Выбирать дистрибутора следует с учетом нескольких основных критериев. Прежде всего, его каналы сбыта и охват территории. Получить данные сведения, также информацию по принципам логистики можно во время переговоров с дистрибутором. Также нужно учесть наличие и состояние склада у компании-партнера.

Важно также оценить позиционирование и ширину товарного портфеля партнера. Если он специализируется и на продаже товаров ваших конкурентов, необходимо донести информацию о своих конкурентных преимуществах – функциональности, надежности, цене и пр. (рисунок 2).

При продажах технически сложного продукта, у дистрибутора должен быть качественный сопровождающий сервис – с гарантийным обслуживанием и ремонтом. Важно помнить, что от качества подобных услуг может зависеть и репутация самого производителя.

Необходимо учитывать – отечественный рынок уже сформировался, поэтому дистрибуторы нередко предлагают свои условия при сотрудничестве с производителями: увеличенное вознаграждение, повышенные скидки, товарный кредит и пр.


Информация об авторе и компании

Philips - международная компания, работает в индустрии производства бытовых товаров и оборудования. Учреждена в 1891 году в Нидерландах. В 1898 году заключила первый контракт с Россией на поставку угольных ламп-свечей. Чистая прибыль - € 112 млн (на четвертый квартал 2011 года). Продукция компании представлена практически во всем мире.

Арсен Даллакян окончил Уфимский нефтяной технический университет, специальность - экономика в строительной отрасли, кандидат философских наук, член Гильдии маркетологов. Автор более 40 статей по маркетингу и политологии. Стаж работы в сфере маркетинга - семь лет.

«АльфаСтрахование» - один из крупнейших российских страховщиков, предлагающий более 100 видов страховых продуктов. На рынке - с 1992 года. По итогам 2010 года занимает восьмое место в рейтинге российских групп и страховых компаний с долей рынка 2,9 %. Чистая прибыль - 504 млн руб. (на конец 2010 года). Официальный сайт -www.alfastrah.ru

«ВсеДистрибьюторы.Ру » - интернет-проект, работающий с 2003 года. Ориентирован на b2b-сектор и объединяет дистрибуторов, производителей и представительства зарубежных компаний всех отраслей, ведущих свой бизнес в России. Основные направления деятельности - исследования, консалтинг, реклама. Официальный сайт -www.alldistributors.ru