Конкурентоспособный товар. Определение конкурентоспособности товара

Понятие конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать на определенном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара и совокупности социально-экономических и организационных факторов и методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для покупателя, поэтому она складывается из таких показателей как качество товара, маркетинг и коммерческая деятельность, цена товара, имидж товара и престижность фирмы.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах.

Качество продукции - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств. Понятие "качество" рассматривается как совокупность свойств, обуславливающих пригодность изделия (продукции) удовлетворять определенные потребности в соответствии с его назначением в определенных условиях эксплуатации. Качество является первоочередным фактором при определении цены. В зависимости от уровня качества изготовитель устанавливает стоимость товара. Для оценки конкурентоспособности вводится понятие интегрального показателя качества, под которым понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации (потребления) продукции к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию (потребление).

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товара, относятся:

· ценовые показатели;
· показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;
· показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;
· показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимых товаров на рынке и, значит, предпочтительнее позиции его изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина просматривается и с выполнением условий поставок и платежей. Чем эти условия более гибкие, чем более они соответствуют интересам покупателей, тем предпочтительнее товар в конкурентном соперничестве с другими аналогичными товарами на рынке. В первую очередь это касается сроков и форм поставок продукции и предлагаемого продавцом разнообразия форм расчетов и платежей за осуществляемые поставки.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность товаров принимаемые на себя изготовителем гарантии и ответственность за выполнение обязательств по поставкам в установленные сроки товаров высокого качества и надежности.

Организационные условия приобретения и использования продукции потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей ее конкурентоспособности. К ним относятся:

· обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;
· доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;
· расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием. В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Продавец со своей стороны способствует тому, чтобы ожидания покупателя оправдались, и поэтому организация сильной сервисной службы и ее эффективное функционирование является первоочередной заботой любой промышленной фирмы, желающей успешно выступить на рынке.

Конкурентоспособность товара, кроме вышеперечисленных показателей, можно охарактеризовать также и экономической составляющей, которая включает в себя выгодность или невыгодность приобретения данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию:

· количество и стоимость потребляемых сырья и материалов, топлива и энергии приобретенным товаром;
· расходы и сроки осуществления ремонтных работ и снабжения запчастями;
· количество рабочих, требуемых для обслуживания данного товара;
· расходы на их заработную плату, обучение и повышение квалификации и др.

Одно из первых мест в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа как фирмы, производящей данный товар, так и коммерческих и торговых специалистов фирмы, работающих по представлению и продаже товара потребителям. Показателями престижной фирмы могут служить степень признания на рынке и у потребителей авторитета ее товарного знака, доля в общем объеме продаж и т.д.

Важным фактором конкурентоспособности товара является его новизна, поэтому разработка новых товаров всегда актуальна. Каждая фирма производитель должна уметь создавать новые товары. Также нужно уметь управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и в состоянии конкуренции.

Методы обеспечения конкурентоспособности товаров

Существует несколько методов и стратегий для обеспечения конкурентоспособности товаров. В начале 70-х годов японские ученые разработали метод, известный как «применение систем качества», включающий четыре этапа:

1. проектирование изделия на основе результатов анализа рыночной ситуации и выявления количественных значений основных характеристик нового изделия;
2. проектирование детали осуществляется с помощью матрицы тестирования качества, которая позволяет выявить параметры деталей, предопределяющих качество изделия в целом;
3. проектирование технологического процесса предусматривает определение практических этапов и разработку режимов технологии, обеспечивающих достижение заданного качества изделия;
4. проектирование производственного процесса и разработка должностных инструкций, выполнение которых обеспечивает поддержание высокой технологической дисциплины.

Другой вариант данного метода предусматривает параллельное выполнение операций: разработка качественных показателей, его узлов и деталей с учетом требований потребителей; разработка технологии, обеспечивающей изготовление изделий с требуемыми качественными параметрами; стоимостной анализ, включающий разработку мероприятий, по снижению издержек; анализ надежности, позволяющий на основе обработки данных об отказах в процессе эксплуатации вносить соответствующие изменения в конструкцию и технологию производства изделия.

Европейскими исследователями конкурентоспособности в основу положен «метод профилей». Суть этого метода такова:

1. выявление требований потребителя к товару, т.е. установление рынка изучаемого товара и анализ его особенностей, в том числе определение соответствия предлагаемых на нем товаров представлениям покупателей об идеальном товаре;
2. установление ранжира параметров в зависимости от их значимости для покупателя, т.е. определение параметров, которыми должен обладать новый товар, чтобы при реализации обеспечивался максимальный доход;
3. изменений технико-экономических параметров данного изделия и сравнение его с конкурирующими, т.е. анализ деятельности подразделения, осуществляемого реализацию в сравнении с деятельностью аналогичных подразделений предприятий-конкурентов.

Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара является мерой прибыли предприятий-производителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возрастание объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров -- совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

В зависимости от целей оценки может быть определена прогнозируемая или реальная конкурентоспособность.

Прогнозируемая конкурентоспособность -- ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

Реальная конкурентоспособность -- фактическая способность товаров удовлетворять потребности.

Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьевой И.Н., согласно которой, расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р i0).

q i = P i / Р i0 * 100%,

q i = Р i0 / P i * 100%

Из формул выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

I mn = ? a i *q i ,

a i - вес параметра в общем наборе;

q i - единичный показатель по i-му техническому параметру;

I mn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

К = I mn1 * I mn2 ,

I mn1 , I mn2 - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам. Расчет цены потребления (Ц п), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц п = Ц 1 +Р 2 +С 3 +С 4 +С 5 +Р 6 +Р 7 +Р 8 +О 9 +С 10 +С 11 , где

Ц 1 - цена рынка;

Р 2 - расходы на транспортировку;

С 3 - стоимость установки;

С 4 - стоимость хранения;

С 5 - стоимость технической информации и прочей документации;

P 6 - расходы по обслуживанию изделия;

Р 7 - расходы на топливо и электроэнергию;

P 8 - расходы на ремонт;

О 9 - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С 10 - стоимость страхования; С 11 - стоимость утилизации.

Расчет показателя конкурентоспособности (К):

К = (Q+C)/ Ц п,

Q -- качество товара;

С -- качество послепродажного обслуживания или сервиса.

Таким образом, рассмотрев понятие конкурентоспособность товаров, можно сделать следующие выводы:

1. Конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.
2. Покупатель -- главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Очень важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей, многие другие факторы личного характера.
3. Как известно, каждый рынок характеризуется "своим" покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Конкурентоспособность -- не показатель, уровень которого можно вычислить для себя и для конкурента, а потом победить. Прежде всего -- это философия работы в условиях рынка, ориентирующая на:

· понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
· знание поведения и возможностей конкурентов;
· знание состояния и тенденций развития рынка;
· знание окружающей среды и ее тенденций;
· умение создать такой товар и так довести его до потребителя,
· чтобы потребитель предпочел его товару конкурента

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

Качество продукции и услуг;

Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

Уровень квалификации персонала и менеджмента;

Технологический уровень производства;

Налоговая среда, в которой действует предприятие;

Доступность источников финансирования.

Чтобы определить первоочередные меры по реформированию промышленности, следует определить причины потери конкурентоспособности российскими предприятиями.

Актуальность рассмотрения темы «Конкурентоспособность товара» будет неизменной, пока на рынке товаров и услуг будут фигурировать различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов. Однако так ли все просто и всегда ли потребитель в состоянии грамотно проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы попробуем разобраться в данной работе, тщательно взвесив и проанализировав все составляющие конкурентоспособности товаров.

В рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором коммерческого успеха товара. Это многоаспектное понятие, означающее и соответствие товара условиям рынка, и требованиям потребителей, и различным условиям его реализации, и уровня затрат потребителя за период эксплуатации.

Целью данной работы и является:

Ä Определение непосредственно понятия конкурентоспособности товара.

Ä Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара.

Ä Выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.

Необходимо отметить, что рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций. Мы в данной работе рассмотрим методы анализа и управления конкурентоспособностью товара, изложенные в источниках, указанных в качестве библиографического списка литературы.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Помимо требований к товару, выдвигаемых потребителями, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Например, электрические приборы должны работать при напряжении, которое подается в сеть, и соответствовать требованиям пожаробезопасности и взрывобезопасности, а их конструкция определяется условиями проводимого процесса. Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара. Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность - более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие клавиатуры у ноутбука практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Основные требования потребителей к техническим показателям находят отражение в национальных и международных стандартах . Под стандартизацией понимают разработку и установление технических показателей (норм) для принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, которым определяется (нормируется) стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом. Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические условия на его изготовление, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товара прежде всего определяется его соответствие стандартам. Соответствие стандартам - регламентируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономики в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизация товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров.

Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation). Международный координационный центр по стандартизации - постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран-членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров - показатель весьма гибкий я динамичный. Он перманентно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, происходящего как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей той или иной продукции.

Расчет конкурентоспособности - это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку его качественных и экономических свойств относительно выявленных требований рынка или другого товара. В теории используют до 400 показателей, в реальности несколько в связи с проблемами к доступу информации. Обычно до 20 штук. Обобщенный критерий конкурентоспособности - это коэффициент «отношение суммы полезного эффекта к полным затратам на приобретение и использование товара».

К основным показателям, определяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ä Ценовые показатели;

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Коммерческие условия . К основным показателям, опр еделяющим коммерческие условия конкурентоспособности товаров, относятся:

Ä Ценовые показатели;

Ä Показатели, характеризующие условия поставок и платежей за поставляемые товары;

Ä Показатели, характеризующие особенности действующей на рынке производителей и потребителей налоговой и таможенной системы;

Ä Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение обязательств и гарантий.

Уровень цены производства непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже этот уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и значит предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Организационные условия приобретения и использования товара потребителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей его конкурентоспособности. К ним относятся:

Ä Обеспечение максимально возможного приближения продавцов товара к покупателям, влияющего на снижение издержек обращения и, значит, на уровень его цены;

Ä Доставка товара до мест потребления не только крупным оптом-транзитом, но и мелкими партиями через складские предприятия. В основе экономичной доставки товаров лежит умение грамотно пользоваться транспортными уставами, кодексами, правилами перевозок, транспортными тарифами и другими основополагающими документами в этой области;

Ä Расширение послепродажного сервиса, оказываемого потребителям с гарантийным и послегарантийным обслуживанием.

В настоящее время покупатель предъявляет продавцу товара обязательное требование: сервис должен обеспечить работоспособность товара в течение всего срока службы. Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний - на гарантийный и послегарантийный. Предпродажный сервис заключается в устранении неполадок, вызванных транспортировкой продукции, в приведении ее в рабочее состояние, опробовании, демонстрации покупателю изделия в работе и т.д. В период послегарантийного сервиса фирма-продавец ведет планово-предупредительные ремонты и капитальный ремонт, снабжает запасными частями, дает консультации по эффективному использованию техники. По желанию покупателя производятся модернизация проданной продукции и дополнительное обучение персонала. Задача послегарантийного ремонта - сократить простои оборудования, увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечном счете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособности производимой продукции.

Развитие рекламы и технической информации на высоком качественном и организационном уровнях. Необходимо помнить, что главным элементом рекламы, определяющим ее эффективность для товара производственного назначения, является прежде всего содержательность рекламного текста, его информативность и доказательность, безусловная достоверность в отличие от рекламы для товаров индивидуального потребления. В ней рекламный текст, более эмоциональный, несложный для восприятия, зачастую приукрашенный, а "имидж" товара, его образ нередко не связан в общем с его потребительскими свойствами. Главная цель рекламной работы - привлечь к товару максимум деловых людей и повысить его конкурентоспособность.

Формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС как ключевое направление в конкурентной борьбе за прочное место на рынке сбыта товара. Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой.

Задача же стимулирования сбыта (СТИС) - побуждение покупателя к последующим покупкам данного товара, к приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям. Деятельность по организации стимулирования сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую выгоду за счет предлагаемых скидок при условии покупки больших партий товара, регулярности покупок определенного числа изделий. При стимулировании сбыта часто используются послепродажные, сопутствующие "подарки", бесплатное распространение образцов товара, бесплатная передача товара во временное пользование "на пробу" за реализацию крупных партий товара, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. Большое значение имеет организация презентаций, пресс-конференций и других организационных мер по введению нового товара на рынок и обеспечению его конкурентоспособности.

Экономические условия потребления. По экономическим условиям потребления конкурентоспособность то вара включает большое число показателей, к основным и; которых следует отнести:

Ä Энергоемкость и экономичность в потреблении сырья на единицу выпускаемой продукции или совершаемой работы;

Ä Стоимость сырья и эксплуатационных материалов;

Ä Уровень безотходности используемых технологий;

Ä Надежность, периодичность и стоимость ремонтов, стоимость запасных частей;

Ä Численность обслуживающего персонала и его квалификация.

Путем совокупного подсчета затрат на оплату энергии и сырья, оценки стоимости обслуживания и ремонтов, расчета расходов на оплату обслуживающего персонала и других статей затрат определяются совокупные издержки потребления товара.

В результате воздействия всей совокупности приведенных выше показателей складывается полная цена потребления товара, решающим образом влияющая на его конкурентоспособность. Полная цена потребления складывается из цены, уплаченной потребителем при приобретении товара, и издержек потребления. При этом учитываются выплачиваемые покупателем таможенные пошлины, налоги и сборы, а также выплаты по полученным кредитам.

Общая эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид: конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, ее можно прогнозировать в процессе разработки образцов, однако реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов. При оценке конкурентоспособности экспортируемых отечественных товаров необходимо учитывать наличие таких факторов, как недостаточность технической и экономической информации, так как изготовителями в основном используются проспекты и каталоги конкурентов; длительность сроков и частые сбои при исполнении заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к иностранным потребителям сетей сбыта товара; отсутствие объективной оценки уровня издержек потребления у конкурентов и т.д. Влияние этих факторов должно быть по возможности сведено к минимуму.

В этих условиях для изготовителя рентабельность - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому условия конкурентоспособности его товара - отношение общей выручки от реализации к общим издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. Подход к оценке товара с позиции производителя – это прежде всего стратегия продаж, безусловная рентабельности. Качество товара - это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

По своей сущности товар (работа, услуги) является единственным средством получения прибыли и тем самым основным орудием конкурентной борьбы, ее материальной основой. Везде, где развертывается соперничество за повышение качества продукции и максимизацию прибыли, снижение издержек производства, важное значение приобретает комплексная оценка конкурентоспособности товара.

В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара (см.прил. №1). В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

Ä анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

Ä определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

Ä расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Для определения конкурентоспособности товаров необходимо начать с анализа рынка: какие страны, фирмы, производители представляют свою продукцию.

Ä Определение перечня групп сравниваемых параметров их численные значений.

Ä Выбор изделий аналогов в качестве базы сравнения.

Ä Выбор аналога. Он может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.

Ä Собирается информация о показателях по товару и его конкурентах.

Таким образом на этом этапе собирается информация о конкурентах их товарах, при расчетах используется группы показателей.

1 группа. Технические параметры это качественные характеристики товара к ним относится функциональное назначение, упаковка, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы, инструкция по эксплуатации, показатели качества. Нормативные характеристики показывают соответствие стандартам, нормам и правилам которые регламентируют границы, за которые данные параметры не могут выходить.

2 группа. Экономические параметры. К ним относят: продажная цена, совокупные затраты на транспортировку, установку, обслуживание, эксплуатацию, ремонт, налоги, страховка, утилизация.

3 группа. Организационные не ценовые маркетинговые условия. Условия и сроки поставки, платежей, организация ТО, имидж фирмы, система скидок, комплектность поставки, масштабы рекламной компании.

Требованием к изделию – аналогу необходимо выставить соответствие его класса классу исходного, аналогичного товара.

При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие его экономические свойства. Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.

"Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Возможна оценка на базе органолептических методов, построенных на субъективном восприятии человеком того или иного свойства объекта и выражения результата восприятия в цифровой (балльной) форме. Полезной может оказаться также оценка изделия не столько по его непосредственному восприятию, сколько на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения роли того или иного свойства в удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка "мягкого" параметра..

Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100% . Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80% , что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50% . Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку "мягкого" параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов - новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в области технологии, материального обеспечения и коммуникаций. Правильно выбранный вариант повышения конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения в производственной, финансово-экономической и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке.

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а - с точностью наоборот - производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась.

Выше отмечалось, что в конкурентной политике относительно товара принимается во внимание способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара является важнейшим условием выживания на рынке. Так, прекрасный дизайн легкового автомобиля при плохом техническом обслуживании не спасет новую марку автомобиля от провала на рынке.

Распространение конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. Однако создание нового товара - процесс чрезвычайно сложный, так как речь идет в конечном счете о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать "товар рыночной новизны" с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров. При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли. Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин и оборудования, т.е. сервисное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара.

Все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, так как на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

В качестве товара для проведения практического анализа конкурентоспособности мы выбрали такой товар как газета «Моя реклама». И хотя в кругах профессионалов существует дискуссия по поводу того, является ли газета товаром или услугой, мы исходим из того, что товаром является все то, что продается на рынке и имеет своего покупателя и продавца. Решение же вопроса: является ли газета товаром или услугой в маркетинговом смысле мы оставляем для дипломной работы.

Модель оценки конкурентоспособности рассматриваемого товара включает в себя следующие этапы :

1. Структурирование, формирование в классификационный ряд основные параметры, по которым будет оцениваться конкурентоспособность исследуемого товара. Как правило их число ограничивается десятью.

2. Каждый параметр разбивается на уровни качества. Они могут быть бинарными («да – нет» или « 1 – 0»), трехфакторными («да – частично – нет» или «+1 0 –1), но лучше всего и привычней – «ученические» 5-ти бальные шкалы при шести уровнях от «0» (отсутствие признака) до «5» (признак отлично выражен).

3. Стоится матрица-таблица «Параметры * Уровни» (10 * 6 = 60 ячеек) и по ней оценивается исследуемый продукт.

4. Рассчитывается общий индекс качества К 0 (как среднеарифметическое показателей качества), строится графическое отображение матрицы.

5. По итоговым показателям индекса качества К 0 оценивается конкурентоспособность товара в соответствии с интервалами:

5,00 – 4,51: крайне высокая конкурентоспособность товара;

4,50 – 3,51: высокая конкурентоспособность товара;

3,50 – 2,51: средняя конкурентоспособность товара;

2,50 – 1,51: низкая конкурентоспособность товара;

1,50 – 0,00: отсутствие конкурентоспособности товара.

В качестве основных параметров оценки конкурентоспособности рассматриваемого издания мы выбрали следующие:

1. Название.

2. Заголовки.

4. «Лицо» газеты.

5. Графика.

6. Экономика.

9. Дизайн.

Данные параметры оцениваются по пятибалльной шкале с шестью уровнями (см. прил. №2). Для рассматриваемой газеты анализ показателей конкурентоспособности показал (см. прил. №3), что общий индекс качества К 0 составляет: К 0 = (4+3+3+5+3+2+2+1+4+3)/10=3,00, что в соответствии с приведенной выше шкалой конкурентоспособности означает, издание обладает средним уровнем конкурентоспособности, и для его повышения необходимо в первую очередь предпринять следующие меры:

Ä Улучшить качество полиграфии в газете;

Ä Улучшить графическое оформление газеты;

Ä Реорганизовать системы управления газетой.

При устранении данных недостатков (хотя бы до уровня 4-х баллов согласно нашей матрицы) конкурентоспособность газеты возрастет до уровня: К 0 = (4+3+3+5+3+4+4+4+4+3)/10 = 3,70, что означает высокую конкурентоспособность издания, а, следовательно, увеличение его прибыльности.

Рынок товаров и услуг оказывает мощное влияние на экономику как отдельно взятой страны, так и на мировую экономику в целом, и фигурирующие на нем фирмы-производители – как составляющая рынка, неизменно будут оставаться в центре внимания экономистов. Производимые ими товары (или услуги) также имеют немаловажное значение для формирования явных и скрытых течений и тенденций рынка, а предоставление конечному пользователю достоверной информации о них – залог честной конкурентной борьбы фирм, и, как следствие, выживание сильнейших из них, обладающих лучшей стратегией и тактикой, поставляющих лучшие товары по параметрам качество/цена/сервис.

Рассмотрению проблем обеспечения конкурентоспособности посвящено достаточно большое количество исследований и литературных публикаций, которые мы в меру сил и доступности материала, проанализировали и систематизировали в данной работе.

В своей работе мы достигли поставленных целей, а именно: рассмотрели сущность конкурентоспособности товаров, процесс и критерии ее оценки, значимость учета качеств товара относительно аналогов в условиях рыночных отношений, а также представили анализ возможных путей повышения конкурентоспособности конкретного товара. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств. Однако любой анализ можно подвергнуть критике, и любой факт трактовать многими способами, и каждый раз приходить к новым выводам или ошибочным теориям. Мы не стали рассматривать все существующие теории, а ограничились классическими, устоявшимися, прошедшими проверку временем и практикой. Так же, не будучи в состоянии проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы сделали попытку разобраться составляющих факторах конкурентоспособности товаров, т.к. в рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором успеха.

В данной работе мы рассмотрели методы анализа, управления конкурентоспособностью товара и выполнили задачи, которые перед собой ставили, а потому считаем нашу работу достаточно квалифицированной и успешной.

1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 1999.

2. Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий //Маркетинг, №5, 2000, С. 41-50.

3. Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000.

4. Виханский О. С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2002.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 2002.

6. Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для ВУЗов / Г. А. Васильев, Л. И. Ибрагимов, Н. Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г. А. Васильева и Н. А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

7. Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000.

8. Повилейко Р., Галичкин П. Выживет ли новая газета? Опыт системного анализа и оценки рекламно-информационного издания в Новосибирске // Маркетинг, №1, 2001., С. 59 – 64.

9. Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000

10. Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.

11. Статьи М. П. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг, №1, 2000, С. 23-32, Маркетинг, №2, 2000, С. 24-30.

Таблица «Факторы формирования

конкурентоспособности товара».

Оценка конкурентоспособности товара

Изучение рынка	Изучение конкурентных товаров	Изучение потребностей покупателей	Изучение параметров оценки товаров

· Специализация рынка и его географическое положение; · Ёмкость рынка и возможная доля предприятия на нём; · Товарные и фирменные структуры на рынке; · Острота конкуренции; · Влияние НТР на развитие производства и формирование потребностей покупателей	· Основные конкуренты, владеющие большей долей рынка; · Торговые марки (знаки) товаров конкурентов; · Особенности товаров-конкурентов; · Вид, особенности упаковки товаров-конкурентов; · Формы и методы сбытовой деятельности; · Формирование спроса и стимулирование сбыта; · Данные о прибылях и убытках конкурентов; · Число работающих	· Возможные покупатели с учётом сегментации рынка; · Типичные направления и способы использования товара покупателями; · Побудительные мотивы покупки товара данного товара; · Факторы формирования покупательских предпочтений; · Неудовлетворённые потребности товарами данного вида; · Традиционный способ совершения покупки и совокупный спрос на сервисное обслуживание	· Новизна и конкурентоспособность по сравнению с товарами конкурентов · Соответствие требованиям местного законодательства · Соответствие внутренним и международным стандартам · Способность товара потребности покупателей · Необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями покупателей и новыми нормативными актами

Приложение 2

Таблица «Матрица оценки газеты».

Параметры оцениваемого издания

Уровни оценки издания (0- 6 баллов)

«очень плохо»

«Плохо»

«Неудовл.»

«Удовл-но»

«Хорошо»

«Отлично»

1. Название и эпиграф

Серое скучное название и исполнение

Название повторяет, копирует что-то известное

Название не понятно без разъяснений

Название не броское, эпиграф «деловой»

Название и эпиграф выбраны «в точку»

Образно проработана каждая буквица

2. Заголовки

Не привл. внимания, совершенно не интересны.

Стандартны, узкопрофессиональны

Шаблонные, примелькавшиеся

До 10 – 20% привлекают внимание

Оригинальны, но не скандальны

Все оригинальны, немного скандальны

Все можно узнать из 2-3 других изданий

Новая, полезная информация не более 2-5%

Перепечатки из других изданий до 30-50%

Интересны по фактам до 10 – 20 % материалов

Интересно до 50-70% материалов

Прочитывается отпервой до последней строки

4. «Лицо» газеты

Газета как вкладыш к другой

Повторяет, копирует официозы

Привлекает внимание не более 1-2 строчек в газете

Своих «индивидуальных» материалов не более 10-20%

Издалека узнается среди других 20 – 30 газет

Даже цена, редколлегия поданы оригинально

5. Графич. оформление

Графического оформления нет

Применяется лишь 3-5 видов шрифтов

Выделяются 1-2 материала из 20 – 40 блоков

Выделяются 1-2 страницы (привлекают внимание)

Все страницы отличительно оформлены)

Каждый материал имеет графический акцент

6. Экономика

Цена назначена без расчета

Маркет. анализ рынка не проводится

Определена цен и прибыль (без гарантий)

Существует неструктурированный план

Имеется бизнес-план на 1-3 года

Проводится мониторинг по каждому выходу

7. Полиграфическое качество

Газету не хочется брать в руки даже для обертки

Бумага плохая, «сырая», крупнозернистая

Краска плохая, маркая, неяркая

Нет проплешин, размывов, неаккуратностей

Оригинальный подход (например цветная бумага)

Цвет, печать, бумага великолепна

9. Дизайн

Дизайна, единого образца и подхода нет

«Доморощенный», несовременный дизайн

Смешанное заполнение страниц

Четкое разделение страниц и разделов

Совмещение модулей с образным решением

Все номера ярки, особенно праздничные

Приложение 3

Таблица « Конкурентный профиль газеты «Моя Реклама».

Николаева М. А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000. С.72

Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2001. С.123

Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий //Маркетинг, №5, 2000, С. 41-50.

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 2002. С.19

Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000. С.35

Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. С.68

Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Конкурентоспособность товара и ее оценка

конкурентоспособность показатель товар потребительский

Конкурентоспособность товара - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке. Это многофункциональное понятие, сложная категория, характеризующая соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по качеству, техническим, эстетическим характеристикам, но и по экономическим и коммерческим условиям его реализации.

Конкурентоспособность товара является относительной величиной, так как она может быть выявлена только в результате сравнения товаров, конкурирующих на рынке и во времени продаж.

Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товара - сложная работа, которая состоит из определенных этапов. На первоначальном этапе устанавливаются цели конкурентоспособности. В зависимости от конкретных условий ею могут быть:

· Определение положения вновь разрабатываемого товара в ряду аналогов предприятия и отрасли

· Оценка перспектив сбыта товара на рынке

· Выделение показателей товара (товара - аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности

· Разработка мер по повышению уровня конкурентоспособности товара

· Установление цен на товар

· Выбор стратегий и тактики работы с товаром на конкретном рынке

На втором этапе устанавливаются требования к товару. Их выявление приводится на основе анализа различной информации о требованиях и запросах потребителей. Следующий этап - установление параметров, с помощью которых можно оценить уровень конкурентоспособности товара. Все параметры оценки конкурентоспособности можно разделить на 3 группы:

1. Нормативные (регламентируемые)

2. Технические

3. Экономические.

При выборе параметров следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют для конкретного потребителя.

Прежде всего, подбираются параметры нормативной группы.

Эта работа начинается с оценки патентной чистоты товара. Затем устанавливается соответствие параметров товара обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из этих нормативных показателей (экологических, безопасности, правовых, взаимозаменяемости, санитарно - ветеринарный) не соответствует установленным требованиям, действующим на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразно. Поэтому исследования соответствия товара стандартам, нормативам и законодательству, действующих в конкретной стране, должны проводиться в первую очередь.

Методический учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса (показателя), который принимает два значения: 1 или 0. При соответствии товара обязательным стандартам, нормативам и условиям, индекс равняется 1, если нет - 0. Общий (групповой) показатель по нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей по каждому.

Таким образом, если хотя бы один из единичных показателей (индексов) равен 0, то общий показатель также равен 0. Это говорит о неконкурентоспособности данного товара на целевом рынке.

Второй группой параметров для оценки конкурентоспособности являются технические характеристики товара.

Рыночные исследования позволяют фирме выявить, какие свойства товара покупатель считает необходимыми эталонными, а затем позволяют оценить, на сколько каждое из свойств товара соответствует потребностям или эталону. Количественно это можно выразить как отношение величины единичного технического параметра к величине такого же параметра эталона.

По данной формуле можно рассчитать все единичные технические параметры товара, то есть сопоставить их по мощности, емкости, вместимости, производительности, по расходу топлива и другие. Для установление группового «общего» показателя (индекса) по техническим параметрам необходимо суммировать единичные показателя с учетом значимости «весомости» каждого из них в общем наборе параметров. В этой формуле проблема связана с определением значимости единичных показателей технических параметров, то есть коэффициента весомости. Для этого делается ранжирование технических показателей.

На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспортным методом. Для уточнения этого коэффициента могут быть использованы дополнительные сведения, получаемые изучением потребителей.

Показатели, обладающие наибольшей значимостью, становится объектами тщательного анализа. Такой подход не исключает анализа второстепенных показателей, в ряде случаев именно они могут оказаться важными для рыночного успеха товара. Однако следует учитывать, что наибольший эффект дает улучшений наиболее значимых с точки зрения потребителя показателей.

Важную роль конкурентоспособности играет установление эталона, формирование групп аналогов их показателей. Товар эталон должен удовлетворять потребителя на 100%. Товары, которые входят в группу аналогов, должны отвечать следующим требованиям:

Они должны иметь одинаковые значения классификационных показателей, характеризующих данный вид товара (аналогичное значение и взаимозаменяемость)

Принадлежность к одному сегменту рынка

Наличие товара - аналога на рынке в момент оценки.

В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве образца могут быть выбраны товары:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее количество потребительских предпочтений;

Выбранные группы экспертов в качестве «эталонов» наиболее перспективный товар.

При выборе базового образца следует исходить что реагирование на изменения рыночной конъюнктуры может быть синхронным и упреждающим. При синхронном реагировании базовая оценка являются товары - конкуренты, удовлетворяющие наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей. При упреждающим реагировании за базу оценки принимаются товары потенциальных конкурентов.

К третьей группы оцениваемых параметров относятся экономические показатели, то есть при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для определения группового экономического показателя (индекса) необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого (нового) товара и эталона или товара - аналога конкурента.

Цена потребление товара устанавливается в виде суммы продажной «рыночной цены» и всех затрат на весь срок эксплуатации, а также других расходов.

Из формулы видно, чем ниже цена потребления i-го (нового) товара, тем выше уровень конкурентоспособности, то есть потребитель имеет возможность приобрести единицу одного сравниваемых товаров дешевле, чем другого «товара-аналога».

На основе групповых показателей «индексов» по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается комплексный показатель или коэффициент конкурентоспособности анализируемого товара.

На основе данных рассчитанного коэффициента конкурентоспособности принимается решение о конкурентоспособности анализируемого (нового) товара. При Кк<1 - анализируемый (новый) товар уступает эталону или товару - аналогу по конкурентоспособности, при Кк=1 - имеет равные показатели, если Кк >1 - анализируемый (новый) товар превосходит эталон или товар. Когда Кк >1 - принимается решение о производстве и внедрении данного товара на рынок, если Кк<1, то необходима разработка мер по повышению технических и экономических параметров с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности.

Работа по оценке конкурентоспособности товара дает возможность еще на стадии его создания определить характеристики качества, уровень сервиса, издержки производства и цены, которые удовлетворят покупателя в большей степени, чем товар конкурента. Это влияет также на принятие решения об инвестировании в дорогостоящие НИОКР и создание новых производственных мощностей.

С целью повышения конкурентоспособности своих товаров многие компании используют более современный подход беншмакинг. Беншмакинг - это процесс сравнения товаров и предпринимательской деятельности с товарами и деятельностью конкурентов для поиска путей повышения их качества и эффективности работы компании.

Знание целей, стратегий, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет не только объяснить их возможные действия, но и предвидеть реакцию конкурентов на решения компании снизить цены, стимулировать сбыт или выпустить на рынок новый товар. Знание возможных реакций основных конкурентов позволяет компании оптимально атаковать их или защищать существующие позиции.

Конкурентоспособность товара – это его возможность быть привлекательным в глазах потребителей на фоне другой продукции той же категории или того же направления. Это понятие включает в себя целый комплекс мероприятий, которые предпринимает производитель по улучшению качества и продвижению своего продукта в массы.

Факторы влияния

Сервисный фактор. Распространяется как на предпродажный, так и на послепродажный период. К первому относятся: условия, в которых был приобретен товар, насколько качественно он был продемонстрирован, наличие возможности оплатить приобретение несколькими способами на выбор. Ко второму причисляется: качество упаковки товара, возможность доставки, гарантийное обслуживание.
Фактор сбыта. Даже изобретение и выпуск на рынок абсолютно нового и потенциально привлекательного продукта не дают гарантии его непоколебимой конкурентоспособности. Важно, чтобы продукция была обеспечена хорошей рекламной кампанией. Кроме этого, нужно позаботиться об удобстве доставки товара до клиента. Добротная и красивая упаковка также является привлекательным элементом, который выставляет товар в выгодном свете.
Информационный фактор. Немаловажную роль играет осведомленность покупателя о товаре: его технические характеристики, сфера возможного применения.
Фактор ценообразования. Это основополагающий момент, который во многом определяет положение товара среди себе подобных. Современный потребитель сравнивает характеристики имеющихся товаров и при возможности берет тот, что дешевле, игнорируя «лишние» опции более дорогой продукции.
Масштабный фактор. Увеличивая объемы производства, можно добиться снижения себестоимости, тем самым уменьшить и реализационную цену.

Даже изобретение и выпуск на рынок абсолютно нового и потенциально привлекательного продукта не дают гарантии его непоколебимой конкурентоспособности.

Формирование конкурентоспособности строится на многих факторах, перечислить все из которых затруднительно, ведь над разработкой стратегий работают целые отделы корпораций. Но это основные пункты, на которых строится все остальное.

Разновидности конкурентоспособности товара

Ценовая

На прилавках магазинов можно встретить практически одинаковый товар, который различается не только фирмой-производителем, но и ценой. Порой эта разница может достигать 100% и более. Это наглядный пример ценовой конкуренции.

Она может быть прямой (когда низкая стоимость используется в рекламе для привлечения покупателей) или скрытой (обычно, когда разница в цене совсем незначительна). Ценовая конкуренция осуществляется несколькими путями: , скидки, выдача купонов, взаимозачет.

Демпинг – это искусственно заниженная цена товара (в некоторых случаях даже до цены закупки) ради того, чтобы избавиться от затрат на хранение товара. В особенности популярно использование этого приема для внедрения на рынок нового товара, например, новой страны сбыта.

Неценовая конкуренция

Производитель уделяет большое внимание качеству товара и нововведениям. Имеющаяся линейка продукции постоянно совершенствуется и дополняется. Изменения касаются как дизайна, так и внутренних характеристик. Широко задействуется , акции, презентации. Много денег выделяется на создание имиджа производителя и продвижение выпускаемых продуктов. В современном мире этот способ эффективнее, так как показатели качества оцениваются потребителями куда дотошнее, чем цена.

В современном мире неценовые методы эффективны, так как показатели качества имеют для потребителей более важное значение, чем цена.

Технический вид

Техническая конкурентоспособность товара подразумевает регулярное улучшение и модернизацию создаваемого и реализуемого продукта. Потребности людей постоянно возрастают и видоизменяются – за этим нужно следить и стараться по максимуму удовлетворять появившиеся запросы, а порой и предугадывать их на несколько шагов вперед.

Стоит упомянуть и четвертый – незаконный, но так любимый некоторыми компаниями. Его суть заключается в том, чтобы испортить репутацию конкуренту и его товарам. От этого нечестного вида борьбы за рынок никто не застрахован. Однако, если вовремя распознать, что конкурент «роет яму», можно предпринять все меры, чтобы он в нее и попал. Понятие клеветы никто не отменял, поэтому вопросы могут успешно решаться в судебном порядке.

Методики оценки конкурентоспособности

Существует несколько способов, по которым предприятие, выпускающее тот или иной продукт либо занимающееся оказанием услуг, может .

SWOT. Метод анализа, который помогает выявить сильные и слабые стороны продукции, возможности занимаемого рынка и, тем самым, оценить конкурентоспособность производства.
Метод McKinsey/GE. Он позволяет выявить наилучшую сферу рынка после оценки всего нескольких критериев: конкурентоспособность продукции и привлекательность рынка.
Методика пяти сил Портера. Модель, которая оценивает к онкурентоспособность товара на рынке, а также определяет устойчивость фирмы в текущих условиях внутренней и внешней среды.
Многоугольник конкурентоспособности. Простая методика, которая выявляет положение конкретного продукта по отношению к тем же продуктам у конкурентов.

Повышение конкурентоспособности продукта

Чтобы повышать конкурентоспособность товаров, особенно когда продукт новый, нужно провести многочисленные маркетинговые исследования, которые, для начала, помогут выяснить целесообразность предприятия. На полученных данных выстраивается стратегия. Как правило, стратегическая конкурентоспособность товаров подразумевает комплекс мероприятий, которые растягиваются на длительное время, однако такая система дает более устойчивый результат.

Фирма, которая хочет создать конкурентоспособный товар, может применить несколько стратегий:

Найти способ выделить свой товар среди продуктов конкурентов.
Найти новое применение имеющейся продукции.
Модифицировать линейку товаров с учетом меняющихся потребностей потребителей.
Развивать предоставляемый сервис.
Из всех своих продуктов выделить лидера и продвигать его на рынок, чтобы повысить узнаваемость бренда и наработать репутацию.

Чем шире ассортимент продукции, тем больше шансов выйти из конкурентной борьбы победителем. Во-первых, выбор предоставляется самим покупателям, а во-вторых, увеличивается вероятность угадать желания потребителей сразу в нескольких группах.

Чем шире ассортимент продукции, тем больше шансов выйти из конкурентной борьбы победителем.

Немалую роль в конкурентном преимуществе играет постоянное совершенствование товаров. Конкуренты никогда не спят, постоянно строят пути обхода и опережения. Даже если сегодня вы на пике, не факт, что положение сохранится завтра. Опрашивайте покупателей, проводите маркетинговые исследования и старайтесь шагать в ногу с меняющимися потребностями.

В целях повышения конкурентоспособности стоит применять методы стимулирования продаж. Разработайте программы, которые будут выгодны и вам и покупателям, чтобы последние могли ближе познакомиться с вашими продуктами или услугами.

Тема повышения уровня конкурентоспособности товаров и услуг на рынке обширна. Тем более, каждый продукт уникален, как и условия для его продвижения. Одно ясно – заниматься этим нужно серьезно и основательно, чтобы не быть съеденным более крупными «акулами».

Введение

Товар – главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар – точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Конкурентоспособность – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Целью данной работы и является:

– Определение непосредственно понятия конкурентоспособности товара.

– Определение и анализ тех факторов, за счет которых формируется конкурентоспособность товара.

– Выявление возможных путей повышения конкурентоспособности товара.

1. Оценка конкурентоспособности товара

1.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных отраслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Предлагается следующее определение конкурентоспособности: «…под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов» .

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «…конкурентоспособность товара – совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» ;

2) «…конкурентоспособность товара – способность продукции быть более привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам .

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соотношение: качество цена потребления.

Данное определение, а именно: «…конкурентоспособность означает способность данного предмета (потенциальную и / или реальную) выдержать конкуренцию», – более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность .

Конкурентоспособность – более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привлекательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практически невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров переходят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выявить только в процессе его эксплуатации.

На второй – определяются цели оценки конкурентоспособности, которые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов развития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением предпочтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых конкурентов и т.д.

На третьей – методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.

1.2 Параметры конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением .

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов .

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3 Методология оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методологии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следовать следующим принципам:

– противоположности целей и средств субъектов рынка;

– учета особенностей различных сегментов рынка;

– преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспособностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как экономическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в процессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать интересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производителя важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя – параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приобретение ее качества – способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потребности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, получившие широкое распространение в странах Западной Европы и США (см. прил. 1).

С точки зрения производителя полезность продукции определяется затратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя является формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полезности данной продукции. Качественный уровень процесса производства продукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворение потребности производителя и выступает средством достижения цели – получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и приобретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребности. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продукции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Поскольку потребности каждого отдельного покупателя складываются под воздействием обширного комплекса факторов, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно, неодинаковыми будут и их предпочтения, обусловливающие закономерности потребительского выбора. Следовательно, каждым потребителем уровень конкурентоспособности конкретного вида продукции будет оцениваться сугубо индивидуально. Поэтому неправомерна идея о некоей абсолютной конкурентоспособности продукции, не связанной с конкретным рынком.

Однако совокупный спрос представителей какой-либо референтной группы потребителей концентрируется, как правило, вокруг некоторого уровня качества и цены товара, ввиду того что на мотивы их поведения оказывают воздействие схожие внешние факторы. Анализируя психологические аспекты поведения и ценностные ориентации потребителя, исследователь в состоянии выявить некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару . Выпуская продукцию с характеристиками, близкими к наиболее популярным, можно с помощью относительно небольшого ассортимента удовлетворять существенную часть всего платежеспособного спроса. Оптимальным принято считать сегмент, к которому относятся 20% потребителей продукции данного вида, приобретающих примерно 80% товара .

Вместе с тем не следует ставить знак равенства между массовостью продаж и сильной конкурентоспособностью продукции, так как продукция может быть ориентирована на узкие слои более состоятельных потребителей. В каждый конкретный момент времени структура платежеспособного спроса вполне определенна, что позволяет осуществлять сегментацию потребителей по значимости (важности) отдельных показателей качества и величине их бюджетных ограничений.

Таким образом, конкурентоспособность продукции на разных сегментах потребительского рынка является различной. Потребители, сегментированные по указанным критериям, имеют различную структуру установок и по-разному оценивают конкурентные преимущества и недостатки продукции. Для обеспечения ее конкурентоспособности необходимо осуществлять правильную сегментацию потребителей.

Для того чтобы избежать внутренней несогласованности основных параметров модели оценки конкурентоспособности продукции, необходимо рассматривать такой период времени, в течение которого должны быть неизменны психологические аспекты восприятия полезности товаров субъектами рыночных отношений, производственные возможности производителей и покупательская способность потребителей, рыночные позиции конкурентов и прочие условия. В качестве основных факторов определения длительности периода неизменности рыночной конъюнктуры могут выступать уровень доходов и структура расходов потребителей, мода, привычки; качественные скачки в науке, технике, торговле и других областях знаний; инструменты государственного управления экономикой (тарифы, ГОСТы, квоты, лимиты, налоговые и процентные ставки и т.п.); принципы общественно-политического устройства; элементы конкурентной среды, скорость реакции субъектов рыночных отношений на действия друг друга и (или) конкурентов и т.д. Пороги несравнимости, характеризующие колебания вышеописанных факторов как ничтожные, а состояние рыночной конъюнктуры как статичное, устанавливаются экспертным путем на основе опыта и суждений специалистов в области маркетинга.

Хотя данные периоды времени крайне малы с точки зрения возможных изменений внешней и внутренней среды, они достаточно продолжительны для того, чтобы собрать статистическую информацию для построения эконометрической модели . Все события должны быть синхронизированы в дискретных временных интервалах. Так, например, доходы и расходы потребителя должны производиться в течение рассматриваемого периода, а их величина и структура – меняться только от периода к периоду.

Принцип преимущественно рационального поведения субъектов рынка основан на предположении, что поведение каждого из субъектов рыночных отношений – будь то потребителя или производителя – можно рассматривать как серию взаимосвязанных рациональных действий с заранее определенной целью. Суть этих действий состоит в том, что субъект выбирает рациональные цели только в соответствии с его естественными и разумными социальными потребностями, тщательно рассчитывает оптимальный путь к удовлетворению потребностей.

Данная модель поведения в большей мере реализуется производителями. Любой предприниматель будет стремиться продавать продукцию по цене как можно выше себестоимости. Необходимо отметить, что даже те предприятия, которые используют в своей конкурентной борьбе демпинговые цены, прекрасно осознают, что данный инструмент приемлем лишь как один из тактических приемов выдавливания конкурентов с определенного рыночного сегмента, а не как фактор стратегического развития фирмы, долгосрочный инструмент укрепления своей рыночной позиции.

Каждый производитель стремится использовать все резервы для получения максимальной отдачи от имеющихся в его распоряжении ресурсов. Любые усилия в сфере повышения качества продукции или снижения себестоимости мотивированы лишь одним – получением дополнительной выгоды, которая может выражаться в усилении конкурентной позиции и (или) повышении доли прибыли предприятия в цене продажи.

Действия большинства потребителей продукции также подчинены принципу рациональности. Приверженность рациональному поведению повышается с ростом доли расходов потребителей на удовлетворение данной потребности или с ужесточением контроля над процессом расходования средств. Оба этих фактора характерны для описания поведения потребителей товаров промышленного назначения. Каждый потребитель стремится получить за свои деньги максимум с точки зрения количества и качества продукции. Большую часть потребительского пространства можно охарактеризовать рациональным спросом, т.е. спросом, обусловленным качествами, присущими данному товару.

Нерациональный спрос означает, что часть совокупного спроса обусловлена какими-то другими факторами, не связанными с качеством товара. Для любой категории товаров выделяют три составляющие нерационального спроса :

Внешние воздействия на ощущаемую полезность товара;

Спекулятивный спрос;

Иррациональный спрос.

Наиболее значительная часть нерационального спроса определяется внешними воздействиями на полезность товара. Величина ощущаемой потребителями полезности, извлекаемая из данного товара, увеличивается или уменьшается от того, покупают ли другие потребители этот товар, либо товар имеет более высокую цену по сравнению с другими аналогичными товарами. Все последствия воздействия этих факторов на спрос описываются соответствующими эффектами.

Эффект присоединения к большинству подразумевает увеличение спроса на товар из-за того, что его покупают другие члены данной группы потребителей.

Если большинство действует рационально, то и действия меньшинства также можно считать рациональными.

При спекулятивном спросе для потребителя первоочередной целью становится не удовлетворение потребности в настоящий момент времени, а попытка сохранения или увеличения богатства в будущем. В этом случае необходимо отметить два момента:

Факт потребления продукции и результат от данного факта значительно разнесены во времени, что не согласуется с принципом квазистабильности;

Потребитель, проявляя спекулятивный спрос, выступает в роли предпринимателя, так как целевые ориентиры в его деятельности направлены не на выбор оптимальных ценовых показателей потребляемой продукции в настоящий момент времени, а на увеличение экономической выгоды в будущем. Нередко это соотносится с потерями в настоящий момент.

Природа иррационального спроса характеризуется обостренным конфликтом между основными факторами потребительского поведения (психофизиологическими и социокультурными, инстинктами и удовольствием). Так, потребитель может вести себя иррационально, когда удовольствие и неудобство (или боль) от процесса потребления разнесены во времени. Случаи, когда сначала наступает неудобство при выработке навыков пользования товаром, не дают возможности получать удовольствие от приобретения товара. Выгоды от приобретения товара для потребителя кажутся при этом сомнительными, и он отказывается от него, что вызывает дефицит опыта рационального потребления. И наоборот, цикл «удовольствие-неудобство» позволяет накапливать опыт рационального поведения. Однако большой временной разрыв между фактом потребления и негативными последствиями не дает возможности потребителю сделать выводы об иррациональности своего поведения. В связи с этим одним из условий принятия рационального решения считается введение запретов и других препятствий со стороны государства и общества для защиты потребителей от собственных иррациональных действий, а также предоставление максимально полной информации о качестве соответствующей продукции и состоянии рыночной конъюнктуры. Дефицит информации приводит к тому, что поведение потребителей может становиться рациональным по форме, но не по результатам.

Таким образом, принцип рациональности поведения рыночных субъектов позволяет применять в процессе моделирования конкурентоспособности продукции законы общей теории ценности, теории полезности и другие законы психологии и социологии.

Предложенные принципы являются результатом синтеза ранее известных законов и концепций и выдвигаются в качестве основных для решения конкретной задачи – оценки конкурентоспособности продукции и определения стратегии и тактики возможных действий в области управления ею с целью наиболее полного удовлетворения интересов потребителей и производителей одновременно.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителя под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможность.

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. В чем же сущность этой категории рыночной экономики и почему она при всех стараниях любой фирмы не может быть жестко гарантирована?

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются именно здесь.

Большинство новичков сосредотачивается на параметрах товара и затем для оценки конкурентоспособности сопоставляет между собой некоторые интегральные характеристики такой оценки для разных конкурирующих товаров. Нередко эта оценка просто-напросто охватывает показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности подменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика же мирового рынка наглядно доказывает неверность такого подхода. Более того, исследования многих товарных рынков однозначно показывают, что конечное решение о покупке только на треть связано с показателями качества товара. А другие две трети? Они связаны со значительными и достаточно весомыми для потребителя условиями приобретения и будущего использования товара.

В целом оценка конкурентоспособности товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара (см. прил. №2). В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

– анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

– определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

– расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

– Определение перечня групп сравниваемых параметров их численные значений.

– Выбор изделий аналогов в качестве базы сравнения.

– Выбор аналога. Он может быть конкретным, т.е. реальным товаром конкурентом или абстрактным с заданными оптимальными параметрами, которые формирует потребитель и с максимальными параметрами, полученными на основе изучения рынка.

– Собирается информация о показателях по товару и его конкурентах.

Таким образом, на этом этапе собирается информация о конкурентах их товарах, при расчетах используется группы показателей.

При определении набора параметров выбираются параметры, характеризующие потребительские свойства товара, и параметры, выражающие его экономические свойства. Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором «жестких» и «мягких» потребительских параметров.

«Жесткие параметры» описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.). Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д.

«Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность. «Мягкие» параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских параметров составляет основу анализа конкурентоспособности товара. При анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию – максимальное удовлетворение потребителей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой – в результате целенаправленного сбора сведений, так и косвенной – с учетом данных о размерах сбыта и долей на рынке наиболее конкурентоспособных товаров. Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона. Степень соответствия определяется в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Например, ресурс выпускаемого заводом-изготовителем авиадвигателя насчитывает 80 тыс. летных часов, тогда как аналогичные двигатели, имеющие активный спрос на рынке, обладают ресурсом в 100 тыс. летных часов. Отсюда следует, что потребность по данному параметру в нашем примере удовлетворена только на 80%, что при прочих равных условиях делает выпускаемый двигатель не конкурентоспособным на рынке. Или другой пример. Фен для сушки и укладки волос с автоматическим переключением непрерывно работает 30 мин, а потребителю нужно, чтобы он работал до отключения 60 мин. В этом примере потребность по данному параметру удовлетворена лишь на 50%. Аналогичный расчет проводится по всем количественно оцененным параметрам с тем, чтобы получить для каждого из них параметрический индекс. Обобщая полученные результаты, строят общую количественную оценку «мягкого» параметра, которую соотносят с подобной оценкой соответствующего параметра товара фирмы-конкурента.

Привлекательность же реализуемого товара для продавца заключается в чистой выручке, равной контрактной цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального соответствия его потребительских и стоимостных характеристик существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей. На основе выявления рыночных изменений производится отбор тех групп товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления новых товаров конкурентов – новинок, вероятность успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество между конкурентами. После этого формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без которых невозможен выпуск нового товара.

3. Пути повышения конкурентоспособности товара

В течение многих десятков лет в нашей стране, в условиях высокой монополизации производителей регулятором производства продукции являлся не реальный спрос, а – с точностью наоборот – производство и административно-командный механизм распределения регулировали потребление, формировали потребности и вкусы покупателей. В этих условиях проблема конкурентоспособности товара у производителей практически не вставала. С развитием рыночного механизма эта проблема в нашей стране, естественно, резко обострилась.

Распространение конкуренции подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта. Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. Однако создание нового товара – процесс чрезвычайно сложный, так как речь идет, в конечном счете, о создании такой товарной массы, которая полностью отвечает требованиям рынка.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать «товар рыночной новизны» с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров. При выработке рыночной стратегии очень важно научиться своевременно изымать экономически неэффективный товар из производственной программы промышленной фирмы.

Заключение

В своей работе мы достигли поставленных целей, а именно: рассмотрели сущность конкурентоспособности товаров, процесс и критерии ее оценки, значимость учета качеств товара относительно аналогов в условиях рыночных отношений, а также представили анализ возможных путей повышения конкурентоспособности конкретного товара. Безусловно, наш анализ неполон в силу ряда обстоятельств. Однако любой анализ можно подвергнуть критике, и любой факт трактовать многими способами, и каждый раз приходить к новым выводам или ошибочным теориям. Мы не стали рассматривать все существующие теории, а ограничились классическими, устоявшимися, прошедшими проверку временем и практикой. Так же, не будучи в состоянии проанализировать весь спектр выставленных на рыночные торги благ цивилизации, мы сделали попытку разобраться составляющих факторах конкурентоспособности товаров, т. к. в рыночной экономике конкурентоспособность является решающим фактором успеха.

Список использованных источников

1.Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов /Г.Л. Багиев – М.: «Экономика», 2000.

2.Баранчеев В. Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятий // Маркетинг, №5, 2000

3.Бодди Д. Основы менеджмента. /Д. Бодди – СПб.: Питер, 2002.

4.Брун М. Национальный индекс удовлетворенности клиентов: построение и использование/ М. Брун // Проблемы теории и практики управления. – 1999.

5.Бухалков М. Маркетинг/М. Бухалков – М, 2001.

6.Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарики, 2002

7.Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: «Азимут-центр», 2002

8.Гольдштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие/ Г.Я. Гольштейн, А.В. Катаева – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

9.Гурков И.Б., Титова Н.Л. Тенденции изменения конкурентоспособности отечественной продукции /И.Б. Гуркова, Н.Л. Титова // Маркетинг. – 1997.

10. Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие./П. Диксон – М.: Бином, 2000.

11. Коммерческое товароведение и экспертиза: Уч. пособие для ВУЗов / Г.А. Васильев, Л.И. Ибрагимов, Н.Г. Нагапетьянц и др.; Под ред. Г.А. Васильева и Н.А. Нагапетьянца. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001

12. Николаева М.А. Товароведение потребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма, 2000.

13. Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000.

14. Русинова Ф.М, Разу М.Л Менеджмент/Ф.М. Русинова – М, 2000.

15. Соловьев Б.А. Управление маркетингом/Б.А. Соловьев – М.: ИНФРА-М, 2002.

Бухалков М. Маркетинг/М.Бухалков- М, 2001

Гольдштейн Г.Я., Катаева А.В. Маркетинг: Учебное пособие/ Г.Я.Гольштейн, А.В.Катаева – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.

Диксон П. Управление маркетингом: Учебное пособие./П.Диксон – М.: Бином, 2000

Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 2002.

Портер М. Международная конкуренция. – М.: МО, 2000.

Соловьев Б. А. Управление маркетингом: 17-ти модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000.

Бухалков М. И. Внутрифирменное планирование: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2000. С.351