Особенности различных видов социальной рекламы.

Словосочетание «Социальная реклама» произошло от англ. Social Advertising, и в переводе означает привлечение интереса к существенным проблемам либо явлениям. Это одна из разновидностей рекламы, цель которой кроется в смене моделей социального поведения. Другими словами, это форма неличностного представления, способ распространения социальных идей среди общества. Они, в свою очередь, должны способствовать гуманизации социума в целом, и в покорении новых вершин, обладающих полезностью с точки зрения общественного быта.

Социальная реклама пользуется теми же средствами развития, что и коммерческая реклама. Однако между ними имеется различие, связанное с целью их использования и применения. Социальная реклама обладает важной стратегической задачей, суть которой кроется в смене поведенческой модели социума, причем не, только к предмету рекламы, но и в создании совершенно новых и непростых ценностей. Объектом такого типа рекламы считается социальный продукт. Он может быть представлен в осязаемом и неосязаемом виде. К таким продуктам чаще всего относят идеи, отношения, а также ценности. Все они должны повлиять на изменение в сознании граждан, а также массовом поведении.

Социальная реклама, в отличие от коммерческой разновидности, необходима для представления государственных интересов. По этой причине она представляется не определенной группе граждан, а большой аудитории. Люди, которые в неё входят, никаким образом не связаны между собой ни социальным статусом, ни уровнем заработка, ни исполняемой деятельностью.

Функции социальной рекламы

Экономическая функция . Любая категория рекламы оказывает влияние на экономическое явление, причем не важно, какая цель поставлена в ходе рекламирования. Она оказывает формирование спроса на определенный товар, либо категорию товаров. Социальная реклама оказывает большое влияние на разработку совершенно новых идей либо порядков;
Социальная функция . Благодаря ней, с помощью рекламы удается закрепить в подсознании людей необходимые ценности, поведенческие формы, а также интересы. Конечно, сфера её воздействия узкая, но она глубоко проникает во все слои общества, информируя их и оказывая на них влияние. Рекламная информация глубоко воздействует на человеческое подсознание, а также на поведение всего общества в целом.
Коммуникационная функция . Её суть заключается в оповещении большого числа людей об определенных событиях или данных. Это специфическая форма извещения, которая представляет собой безличностный обмен данными. Во время своего представления, реклама не только информирует насчет определенного предмета, но и трансформирует все данные в образ, запоминающийся потребителю;
Маркетинговая функция . Основная задача данной функции заключается в продвижении определенной ценности или информации. Другими словами, социальную рекламу можно рассматривать как комплекс средств, необходимый для неценового стимулирования, а также возникновения интереса.

Эти четыре основные функции применяются ко всем типам рекламы, но кроме того социальная её разновидность обладает отдельными аспектами воздействия на общество. Это:

Она помогает сформироваться ценностям и стандартам мышления. Благодаря её воздействию закрепляются и возвращаются массовые традиции, а также устоявшиеся привычки;
Социальная реклама показывает все человеческие возможности в плане гуманизма, культурных ценностей, всеобщего развития. Её задача заключается в том, чтобы сформировать желание использовать и применять эти возможности правильно. Вследствие этого удается реализовать многие изменения, вызывающие повышение уровня жизни;
Основной целью такого типа рекламы считается воздействие на потребительское поведение;
Среди методик, использующихся в рекламе при её просмотре, имеется косвенный способ воздействия. С его использованием начинает повышаться уровень культуры потребления;
Социальная реклама оказывает большое воздействие на сознание человека. Она внедряет в него новые знания, с помощью которых можно усовершенствовать себя в отдельности, а также сделать лучше свою жизнь.

Виды социальной рекламы

Некоммерческая разновидность . Она является рекламой, спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для своего распространения, она использует те же способы и методики, что и коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама обладает двумя целями. 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2) четкая направленность на большую аудиторию;
Общественная разновидность . Такой тип рекламы используется для пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные ценности и идеализировать поведение;
Государственная разновидность . Как правило, такой тип рекламы используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью. Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим органам;
Социальная разновидность . Это самая обширная категория, так как обладает множеством задач. Благодаря ней можно привлечь большое число людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме. Основным предназначением считается гуманизация большого числа людей, а также новое формирование бытовых и нравственных ценностей. Эта разновидность, делится ещё на два типа. 1) реклама, необходимая для внедрения и закрепления определенных норм поведения, 2) реклама, демонстрирующая образ всего мира. Она направлена на улучшение уже существующих моральных норм. Например, в ней описывается не просто факт того, что нельзя бросать мусор на улице, а показывается вся общая картина, из которой потребитель самостоятельно выясняет и использует это.

Методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама является некоммерческим направлением, по этой причине она может реализовываться и демонстрироваться в любых формах. В основном это листовки, баннеры, плакаты, открытки, значки, а также множество остальной атрибутики. Также социальные рекламы могут быть представлены и в литературной сфере, к примеру, написание стихотворения или небольшого рассказа.

Наибольшего влияния также удается добиться с использованием телевизионных роликов. В свою очередь, они делятся на три категории. К ним относятся: постановочные видео, документальные фильмы, а также информационные записи.

Самыми популярными методиками для реализации социальной рекламы считаются следующие направления:

Устная реклама , передача которой происходит с помощью радио. С его помощью у каждого человека выстраивается собственная визуальная картина или образ, оказывающий положительное воздействие на человеческое подсознание;
Фотография также считается одним из элементов распространения рекламы. Благодаря ней текст приобретает большую достоверность, у людей появляется чувство сопереживания к изображению;
Социальный плакат – средство, обладающее глубокими историческими корнями. С их помощью можно показать всю глубину, весь смысл проблемы;
Листовки – определенный жанр и форма реализации социальной рекламы. На них изображается фото вместе с текстом, призывающим к определенному действию.

Основными тематиками, изображение которых происходит в социальной рекламе, считаются следующие положения:

Безопасное осуществление жизнедеятельности. Преследуются такие цели, как сохранение чистоты в городе, профилактические меры по отношению к преступности, направленность на развитие городской инфраструктуры.
Проблемы, связанные с достижением равноправия, а также социальных гарантий. Используется это для решения таких задач, как соблюдение женских прав, а также прав пожилых людей, уважительное отношение к старшим, проявление толерантности к инвалидам, и др.
Проблемы, связанные с экологической ситуацией. К этому относится химическая безопасность, продвижение идей, напрямую связанных с рациональным использованием природных ресурсов;
Развитие социума в плане образования, изменений, перемен.

Темы социальной рекламы и её применение

Борьба с угрозами, предупреждение последствий, информирование о благих поступках и целях;
Декларирование ценностей. Приоритетами при этом выступает семья, ребенок, отношения членов социума друг к другу, карьера и счастье в личной жизни;
Созидание. Стремление достичь идеального состояния;
Психотерапия социума. Такая тематика используется редко, лишь в тех случаях, когда необходимо погасить негативное эмоциональное состояние;

В качестве социальной программы, направленность которой заключается в оперативном решении многих проблем социума;
Как элемент образовательной программы, пропагандирующий вопросы экологии, семьи, отношений внутри неё и много др.

Формирование определенной, собственной, но гуманной позиции;
Трансляция общественных приоритетов и ценностей;
Привлечение большого числа человек к участию в социальной жизни всей страны и даже всего мира;
Гуманизация всего населения, изменение их отношения ко многим объектам и ситуациям.

Однако имеются и некоторые проблемы, связанны с социальной рекламы, которые сказываются исключительно на государственных службах, но не на потребителях. К этому относится финансовая сторона вопроса, так как не всегда находятся материальные средства для её производства и дальнейшего размещения. Кроме того социальная реклама никогда не может быть размещена на одном стенде, листовке и т.д. с коммерческой рекламой. И последним её минусом можно считать тот факт, что не получится оценить её эффективность.

Заказчики социальной рекламы

На сегодняшний день основными заказчиками рекламы социального типа являются :

Общественные компании. Для них социальная реклама считается одним из методов реализации своих идей, связанных с общественными изменениями либо продвижением определенных общественных ценностей. Среди всей рекламы такого типа, которая встречается, именно реклам общественных компаний, чаще всего встречается;
Благотворительные организации. Их основная деятельность заключается в том, чтобы оказать помощь нуждающимся людям. Помочь в этом сможет именно социальная реклама, поэтому они и занимаются её производством. Основным направлением и задачей считается сбор финансовых средств для нужд;
Государственные учреждения. Они используют социальную рекламу в своих целях, главная из которых – создание контакта между государством и обществом. Благодаря ней можно информировать и сообщать о самых важных и актуальных проблемах современности, влиять на сознание людей и на их мышление. Из-за этого, социальную рекламу, спонсируемую государством, практически нельзя отличить от политической разновидности рекламирования.
Коммерческие фирмы. Ими социальная реклама используется для развития и распространения программ общественной ответственности банковских систем.

Группы социальной рекламы

После проведенного анализа, не только в России, но и за рубежом, удалось выявить несколько тематических групп, по которым можно распределить всю социальную рекламу. Это:

Реклама, пропагандирующая правильный образ жизнедеятельности. К ней относится большое число тематик, в том числе и отношение к курению, употреблению алкоголя и наркотиков, а также темы, связанные со СПИДом, правильным питанием, а так же спортом. Кроме того важное место в этой категории отводится под экологическую рекламу. Основная цель её показа заключается в бережном отношении к животным и растительности;
Реклама, направленная на формирование законопослушания. Большая часть информации этой категории обладает политическим оттенком, так как одной из её задач считается сохранение свобод человека, а также демонстрирование его конституционных прав;
Патриотическая реклама. Как правило, её демонстрация происходит на праздники или спортивные события, в связи с которыми необходимо объединение всей нации в целом.

Влияние социальной рекламы

Немного выше уже было сказано, что определить с точностью эффективность социальной рекламы не удастся. Во-первых, слишком большая аудитория является потребителями информации, и поэтому нельзя отследить за каждым человеком в отдельности. Во-вторых, их изменение привычных устоев или смена действий в поведенческой модели могут быть изменены после просмотра социального ролика, но не по этой причине.

Однако были проведены исследования, на которых присутствовало несколько десятков человек. Между собой они отличались абсолютно всем – расовой принадлежностью, социальным статусом, манерой поведения и др. Всем была продемонстрирована социальная реклама, которая практически каждого затронула в глубине души. Благодаря этому удалось выяснить, что социальная реклама не форма монологического вещания, а канал ориентированной коммуникации. Он работает и взаимодействует между социумом и разнообразными интересами, идеями. Она заставляет людей поразмышлять над ситуацией и сложившейся проблемой.

Социальная реклама имеет большое распространение, но только за рубежом. В России уровень её эффективности низкий. По результатам одного из опросов удалось выявить, что большая часть всех людей, принимавших участие в опросе, совершенно не замечают социальной рекламы. Другие 20% считают, что она необходима для украшения города, а не побуждения к действию. Остальная часть опрошенных 10% ответили, что социальная реклама начинает раздражать их. 70% людей не смогли вспомнить ни одного слогана, который встретили бы на улице или увидели в телевизионном ролике. Каждый третий человек считает, что социальная реклама никому не нужная разновидность деятельности, а так же то, что она не оказывает совершенно никакого влияния на формирование новых ценностей и установок.

Примеры социальной рекламы

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Кортлэнд Л. Бове и Уилльям Ф. Аренс дают определение некоммерческой рекламы как реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества .

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Овчинникова С.Н. в работе «Социальная реклама в России» отмечает, что в США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising иpublic service announcement (PSA) . Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие - социальная реклама .

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Игнорирование социальной рекламы как одного из способов работы с общественным мнением, ее воспитательной и адаптивной функций, сказывается на эффективности деятельности социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. Поскольку социальная реклама - одна из составляющих PR, есть смысл рассматривать ее не как отдельно существующий феномен, а в рамках общей системы связей с общественностью .

На сайте «СкороРеклама» www.socreklama.ru - Социальная реклама.ру - некоммерческий проект, созданный в 2003 году на базе факультета публичной политики Государственного университета - Высшая Школа Экономики. в одной из статей о социальной рекламе выделены главные отличия между социальной и коммерческой рекламой . В таблице 1 изображена сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы.

Таблица 1 - Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы


Информационная функция
Распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.	Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.
Экономическая функция
Заключается в стимулировании сбыта товаров, услуг, а также вложении инвестиций.	Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)
Просветительская функция
Предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.	Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).
Социальная функция
Направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.	Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.
Эстетическая функция
Нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.	В социальной рекламе эстетическая функция двух видов - имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»). Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.).

Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть. .

В предыдущей статье мы рассмотрели , а в этой статье мы ответим на вопрос каковы цели и задачи социальной рекламы?

Цель отвечает на вопрос «что?» – то есть что мы хотим сделать посредством социальной рекламы?

Именно существование в обществе таких проблем, как бедность, экологические загрязнения, последствия стихийных бедствий, дети-сироты, наркомания, преступность, алкоголизм, табакокурение и многих других, делает возможным существование социальной рекламы и отводит ей определённую роль в их решении. Таким образом, цель социальной рекламы выражается достаточно просто и ясно. Теперь определим задачи социальной рекламы.

Если цель отвечает на вопрос «что?», то задача отвечает на вопрос «как?», то есть каким образом и за счёт чего будет достигаться поставленная цель?

изменение модели поведения человека (например, для решения проблемы алкоголизма, социальная реклама может склонять людей к трезвому образу жизни);
агитация полезных мероприятий (например, социальная реклама может помочь собрать деньги на обустройство приюта для животных, на лечение ребёнка, на утренник в детском доме);
привлечение внимания общества к социальным проблемам (например, к незаконной вырубке леса, губительным реформам в сфере образования, стремительному загрязнению озера Байкал… То есть к таким проблемам, для решения которых необходим общественный резонанс, на который, в свою очередь, должны среагировать определённые высокопоставленные лица, чтобы решить поднятую проблему).

Именно посредством этих методов и достигается основная цель социальной рекламы по решению какой-либо социальной проблемы.

Это что касается целей и задач социальной рекламы как явления в целом. А вот относительно какого-либо конкретного плаката с социальной рекламой, расположенного в конкретном месте и на конкретном рекламном носителе, можно выделить, соответственно, и более конкретные цели и задачи.

Например:

Социальная реклама «Чистота – в наших руках». Проблема : загрязнение города. Цель – сделать город чистым. Задача – изменить модель поведения горожан, чтобы они не мусорили на улицах. Конкретная цель плаката – уменьшить количество мусора на улицах города. Конкретная задача плаката – показать человеку важность его роли в сохранении чистоты и порядка на улицах города.
Социальная реклама «Будьте примером для детей, живите трезво». Проблема : высокий уровень потребления алкоголя в России. Цель – население страны живёт трезво и не отравляется алкоголем. Задача – изменить модель поведения людей, чтобы они перестали употреблять алкоголь и стали жить трезво. Конкретная цель плаката – снизить уровень потребления алкоголя, увеличить число трезвенников. Задача плаката – убедить человека, взглянувшего на него, сделать сознательный выбор в пользу трезвого образа жизни.
Социальная реклама «Все входящие – в капот». Проблема : дорожно-транспортные происшествия. Цель – обеспечить безопасность дорожного движения. Задача – изменить модель поведения участников дорожного движения. Конкретная цель плаката – снизить количество ДТП, повысить уровень ответственности водителей. Конкретная задача плаката – убедить участников дорожного движения в опасности набора SMS за рулём.

Таким образом, можно выделить одну главную цель социальной рекламы (как явления в целом), три основных задачи (метода достижения цели) и множество конкретных целей и задач, которые зависят от содержания конкретной социальной рекламы.

Определение 1

Цель социальной рекламы заключается в смене модели социального поведения. Это своеобразная форма неличностного представления и распространения различных социальных идей в обществе.

Социальная реклама выполняет стратегическую задачу , заключенную в смене поведенческой модели общества и создании новых ценностей.

Объект социальной рекламы - социальный продукт. Он может быть осязаемым и неосязаемым. К неосязаемым продуктам относятся ценности, идеи, отношения. Они должны влиять на изменение сознания граждан и массовое поведение. Социальная реклама необходима для представления интересов государства. Именно поэтому она представляется большой аудитории, а не определенной группе.

Функции социальной рекламы

экономическая функция;
социальная функция;
коммуникационная функция;
маркетинговая функция.

Виды социальной рекламы

некоммерческая, спонсирование которой происходит за счет некоммерческих организаций или благотворительных пожертвований;
общественная, которая используется для пропаганды определенного позитивного явления;
государственная, как правило, используемая ГИБДД, полицией, налоговыми органами и другими социальными институтами;
социальная, которая направлена на гуманизацию общества и формирование новых бытовых и нравственных ценностей.

Методы реализации различных видов социальной рекламы

Замечание 1

борьба с угрозами и предупреждение их последствий;
декларирование ценностей;
созидание;
психотерапия социума, погашение негативных эмоциональных состояний;
социальные программы;
образовательные программы.

Эффективность социальной рекламы

Замечание 2

Эффективность коммерческой рекламы легко оценивается на основе конкретных рыночных показателей, а эффективность социальной рекламы измеряется по узнаваемости обществом рекламируемого социального феномена и изменении по отношению к нему общественной позиции. При этом социальная реклама чаще всего не приносит быстрых результатов в виде материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться через несколько лет или даже через целое поколение.

Залог успеха социальной рекламы - это люди, которые занимаются организацией и проведением рекламных компаний, неравнодушные к общественным проблемам, а также наличие материальных ресурсов, профессиональное медиапланирование и креативный подход к реализации социальных проектов.