Меню
ГлавнаяРастяжения

Programmatic buying – умная закупка медийной рекламы. Programmatic-реклама в России и проблемы при ее использовании

Довольно часто программатик-маркетингу (или алгоритмической закупке рекламы) пророчат светлое будущее, и в эти прогнозы легко поверить:

  • по оценкам Google, в следующем году 60% всех бюджетов на интернет-рекламу будет расходовано именно таким образом;
  • по данным агентства Forrester, большая часть всех расходов на цифровую рекламу в течение следующих нескольких лет будет приходиться на .

Единственное, что может помешать распространению этого тренда — недостаточная осведомленность маркетологов о самом процессе и их нежелание отказываться от прошлых методов покупки рекламы в пользу сложного, но зачастую более эффективного автоматического процесса торгов, используемого в programmatic-маркетинге. В данной ситуации небольшой материал, вводящий в суть этой концепции, будет крайне полезным интернет-маркетологам и рекламодателям, и начинать его следует с определения самого термина programmatic digital marketing.

В этой статье также будут рассмотрены достоинства программатик-рекламы и те возможности, которые она предлагает.

Что такое программатик-маркетинг?

Термин «программатик» сегодня воспринимается как синоним интернет-рекламы, но, несмотря на его популярность, у многих все еще возникают проблемы с пониманием истинного значения этого понятия и механизма работы программатик-рекламы в контексте дисплейной и видео-рекламы.

Поскольку этот вид маркетинга представляет собой совокупность методов закупки объявлений с использованием автоматизированных систем на основе данных о целевых пользователях (выбор рекламного объявления совершается по итогам проведения аукциона во время загрузки страницы), он может показаться крайне мудреным, но если свести его к простейшей форме, то концепция станет более понятной.

Итак, программатика — это совокупность методов закупки рекламы в интернете с использованием автоматизированных систем (роботов) и алгоритмов для принятия решений о сделке без участия человека (байера) в режиме реального времени (RTB), предоставляющая возможность показывать объявление конкретному клиенту в определенном контексте.

Многие ошибочно считают программатик стратегией или даже каналом. На самом деле, это ни то и ни другое. Программатик — это методология; способ проведения рекламных кампаний, который позволяет повысить релевантность и результативность показов объявлений, а не просто обеспечивает подбор наиболее удачного места и формата их демонстрации.

Программатик-подход предполагает, что покупка рекламных мест осуществляется автоматически, часто в режиме реального времени, с использованием роботов и алгоритмов. Программатик-реклама — это автоматизация рекламного процесса, который традиционно осуществляется посредством телефонных звонков, факсов и личных встреч. Программатик позволяет маркетологам обращаться к новым и существующим аудиториям с таким контентом, который обогащает , а не мешает ему.

Это очень сильно отличается от традиционного медиапланирования, при котором сначала определяется тип аудитории, на которую будет направлена реклама, затем подбираются медиаканалы, соответствующие этой аудитории, и закупается определенный объем рекламного пространства, после чего следует запуск кампании.

До появления программатик-методологии только покупка рекламы сама по себе была довольно затратным мероприятием: прежде чем запустить кампанию, маркетологу требовалось потратить не один час, чтобы выяснить, какую площадку для демонстрации рекламы выбрать, учитывая ее стоимость и потенциальную эффективность, и как долго ее использовать.

Как работает программатик-маркетинг?

Когда пользователь открывает страницу с имеющимся на ней рекламным пространством, которое настроено под алгоритмическую закупку рекламы, владелец страницы оповещает рекламный рынок о возможности показа рекламного объявления на этой площадке конкретному пользователю. Среди рекламодателей, заинтересованных в показе объявления этому конкретному клиенту, проводится аукцион. Участников аукциона может быть много, но победу одерживает только тот, чья ставка окажется максимальной, и именно его реклама будет продемонстрирована этому пользователю после загрузки страницы.

Поскольку процесс автоматизирован, а максимальная цена, которую каждый рекламодатель готов предложить за показ объявления, заранее определена, для проведения аукциона оказывается достаточно нескольких миллисекунд, так что он проводится прямо в момент загрузки страницы.

Размещенная ниже диаграмма — это визуальное представление взаимодействий всех участников программатик-маркетинга от бренда к клиенту с подробным описанием каждого шага, имеющегося между ними.

Бренд (тот, кто хочет купить рекламу) будет работать с медиа-агентством (Agency) для планирования и управления рекламными кампаниями. Здесь осуществляется подбор каналов и разработка рекламных объявлений (хотя для последнего некоторые бренды привлекают дополнительные агентства).

Trading Desk — инструмент поиска выгодного по соотношению цена/качество рекламного пространства, применяемого для отображения в медиа в реальном времени.

DSP (Demand-Side Platform, система организации аукциона для рекламодателей) используется для получения доступа к рекламным биржам (Ad Exchanges , открытый рынок, который облегчает покупку и продажу рекламы) и рекламным сетям (Ad Networks , компании, представляющие несколько веб-сайтов и имеющие налаженные связи с рекламодателями и владельцами ресурсов (publishers) для продажи рекламных мест на веб-сайтах).

Все эти сети объединены с SSP (Supply-Side Platform, платформы для RTB-торгов со стороны площадок), где владельцы ресурсов, издатели (те, кто продает рекламные места) продают рекламу брендам.

DSP и SSP обмениваются информацией в режиме реального времени, чтобы делать возможным поиск подходящих друг другу рекламных площадок и рекламодателей.

Какой результат? Бренды получают возможность демонстрировать свои объявления на сайтах издателя по приемлемой цене и заранее определенной (таргетированной) аудитории. В программатик все описанные выше действия выполняются автоматически, при помощи алгоритмов.

В чем преимущества программатик-маркетинга?

Реклама сама по себе является весьма полезной для брендов, поскольку позволяет им обратиться к новой и целевой аудиториям с интересными предложениями, привлечь их внимание к своему контенту, продуктам, и т.д. Чем же ценным, помимо чисто рекламных выгод, обладает программатик-технология?

Программатик-маркетинг предоставляет целый ряд преимуществ, которых не существовало бы, если бы реклама покупалась вручную, как это было в прошлом. Во-первых, программатик позволяет рекламодателям приобретать места без предварительного согласования цены, поэтому они платят только за релевантный показ, который фактически и получают. Они также могут указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета, который готовы потратить, что делает программатик-маркетинг более гибким. Кроме того, рекламодатели совершают закупки через владельцев, что снижает административные расходы.

Но более простой и гибкий процесс покупки рекламы — это еще не все плюсы программатик-маркетинга. Поскольку аукционы проводятся отдельно для каждого человека, загружающего страницу сайта, возможности улучшаются. Использование баз данных о пользователях позволяет программатик-технологиям довольно точно определять то, какие рекламные объявления вызовут интерес у той или иной группы посетителей или конкретного пользователя, и демонстрировать их на наиболее популярных у аудитории сайтах и в наиболее удобное для них время, повышая шансы на конверсию.

Если говорить более конкретно, то программатик-методология лучше традиционной рекламы в следующих пунктах:

  • эффективность — автоматизация и использование алгоритмов позволяют снизить степень человеческого участия в создании и проведении кампаний, позволяя digital-маркетологам в большей степени фокусироваться на решении стратегических задач, а компании — расходовать ресурсы экономнее;
  • точный таргетинг аудитории — данные о клиентах могут быть сегментированы по разным основаниям для создания более эффективных и более результативных групп целевой аудитории;
  • торги в реальном времени — система позволяет одновременно взаимодействовать друг с другом тысячам издателей и брендов, обеспечивая процессу покупки рекламных мест куда больший масштаб. Благодаря системе торгов, любой бренд получает возможность разместить свой рекламный контент на любых сайтах;
  • гибкость — характеристики целевых аудиторий и объемы расходуемых бюджетов могут быть изменены без особо труда, что позволяет оптимизировать рекламные кампании и получать от них максимальную отдачу достаточно быстро.

Наличие всех этих преимуществ позволяет говорить о том, что программатик обеспечивает наилучший способ доставки рекламных сообщений потенциальным клиентам.

Методы

При разработке программатик-стратегии в первую очередь вы должны определиться с тем, кем является ваша аудитория, и чего вы планируете достичь, обращаясь непосредственно к ней. Программатик-реклама не ограничена какой-либо одной целью и может быть использована для достижения разных результатов. Несмотря на то что многие считают главным предназначением рекламы конверсию, на деле она может использоваться на протяжении всего путешествия клиента.

1. Повышение осведомленности (prospecting-кампании) — поисковые кампании, направленные на привлечение к фирме внимания потенциальных клиентов. Главная их цель — повысить о компании у той аудитории, которая еще не посещала ваш сайт. Очевидно, что кампании должны быть реализованы в виде привлекательных объявлений и интригующих сообщений и быть нацелены на потенциальных клиентов, обратиться к которым становится возможным за счет формирования сегментов аудитории на основе анализа поведения имеющихся клиентов. Кампании могут быть сфокусированы на увеличение охвата и результативности. Эффективность поисковых кампаний обычно измеряется такими показателями, как , и . Кампании подвергаются оптимизации на протяжении всего процесса: это делается, чтобы быть уверенным, что аудитория, к которой будут обращены объявления, будет живо на них реагировать. Как и во всех кампаниях, действительно важно обеспечить, чтобы брендинг ваших объявлений соответствовал целевой странице вашего сайта: когда клиент кликает по объявлению, он ожидает увидеть схожую по дизайну страницу.

2. Ретаргетинг (ремаркетинг) — метод, при использовании которого кампании нацелены на обращении к тем людям, которые уже удостоили ваш сайт своим посещением, но так ничего и не купили. Цель в том, чтобы превратить этих пользователей в покупателей путем демонстрации им более релевантных их интересам и привлекательных рекламных сообщений во время их серфинга в интернете. Для формирования сегментов, основанных на поведении покупателей (например, времени, проведенном человеком на конкретных страницах), используется first party data (собственные данные рекламодателя). Примером эффективного ретаргетинга может быть следующий сценарий: пользователь посещает интернет-магазин модной одежды и открывает страницу с красными кроссовками, оставаясь на ней определенное количество времени, но покидает ее, так ничего и не купив. Позже при браузинге этому пользователю то и дело будут попадаться объявления с рекламой этого магазина или конкретно этих кроссовок. Весь процесс направлен на преобразование в клиентов заинтересованных в продуктах компании пользователей.

Каналы

Описание программатик-методологии не было бы полным без обзора каналов, в контексте которых она и может быть реализована. Канал — это средство, через который бренды доносят свои сообщения до аудитории. В последние годы количество и качество доступных каналов значительно возросло, в частности благодаря появлению новых и более совершенных технологий. Рассмотрим наиболее популярные цифровые рекламные каналы и обратим внимание на то, как их надлежит использовать.

Дисплейная реклама

Этот формат известен также под названием баннерная реклама и, вероятно, является одним из наиболее популярных рекламных каналов: рекламные баннеры любых размеров и форм вы можете наблюдать в сети повсеместно. Цель такой рекламы — трансляция сообщений, общих или таргетированных (в зависимости от выбранной методологии или стратегии), посетителям веб-сайта. Эти объявления интерактивны, и при клике на них пользователь попадает на или сайт рекламодателя, релевантный тексту рекламы.

Видео-реклама

Видео становится все более популярным рекламным форматом, особенно в тех кампаниях, направленных на повышение осведомленности о бренде и охват новых аудиторий. Хотя это и не новый канал, но сегодня бренды находят все новые и новые способы его использования. Видео-реклама может принимать различные формы:

1. In-stream-реклама — это видео-реклама, которая прерывает видео-контент, потребляемый пользователем (примером может быть реклама, которая демонстрируется вам перед роликами на YouTube). Длятся ролики обычно около 30 секунд, могут быть проматываемыми или непроматываемыми. Их делят на преролы (демонстрируются перед видео), мидролы (прерывают контент) и постролы (после ролика).

2. Out-stream-реклама относится к видео-объявлениям, встроенным в контент сайта и которые либо раскрываются при чтении статьи (in-read), либо находятся в слоте для показа баннера (in-display). Более поздние разработки в области видео-рекламы сделали возможным и использование динамичных интерактивных видео, которые можно вставлять в свои адаптивные веб-сайты и позволять пользователям взаимодействовать с ними, выражая свою реакцию на демонстрируемый им видео-контент.

Нативная реклама

Это платный вид рекламы, визуальный облик которой копирует среду, в которой она появляется. В результате рекламное объявление воспринимается не как реклама, а как часть сайта, в силу чего пользователи охотнее взаимодействуют с ним.

Социальные медиа

Это активно растущий канал, предоставляющий возможность как платного размещения рекламы, так и органического продвижения своего контента. Социальная реклама относится к любому контенту в социальной сети, который размещается там платно. Объявления могут быть самостоятельными в виде продвигаемых постов или частью более широких платных кампаний. Формат, характеристики и критерии социальной рекламы зависят от используемой социальной сети.

Рекламные кампании не обязательно должны ограничиваться одним каналом и могут быть продуманы таким образом, чтобы объединить различные форматы для достижения максимального охвата, просмотров и результативности на протяжении всего путешествия клиента, от осознания потребности до покупки.

Программатик-реклама и блокировщики рекламы

С повсеместным распространением программатик-рекламы пользователи все чаще стали догадываться о том, что их персональные данные используются рекламными площадками. Как правило, этим и объясняется возросший в несколько раз за последние пару лет интерес аудитории к . Причины использования блокировщиков зависят от личных проблем пользователя и страны его проживания. Ниже — состояние рынка блокировщиков рекламы на 2017/18 годы:

Количество устройств, использующих блокировщики рекламы в интернете (зеленым — десктопные браузеры, красным — мобильные браузеры)

Причины, почему пользователи прибегают к помощи блокировщиков рекламы:

30% — из соображений безопасности, 29% — из-за частых прерываний, 16% — чтобы не допустить снижения скорости, 14% — из-за обилия рекламных объявлений, 6% — чтобы сохранить приватность, 4% — плохой кэппинг

К статичным рекламным баннерам и видео с возможностью пропуска они относятся положительно, к нативной рекламе — нейтрально, к автоматически запускаемой аудио-рекламе и непроматываемым видеороликам — негативно

Растущая озабоченность пользователей безопасностью персональных данных вынуждает маркетологов искать новые подходы к аудитории и обращаться к новым форматам рекламы. Некоторые владельцы сайтов вовсе блокируют доступ к ресурсу тем пользователям, которые используют блокировщики. И все же ограничение числа показов ремаркетинговых объявлений позволяет избежать появления у аудитории ощущения «преследования», что может оказаться более эффективным в деле установления доверительных отношений с пользователями и устранении отрицательного отношения к интернет-рекламе.

Расходы на программатик-маркетинг в мире

В конце 2017 года стало известно, что рекламодатели потратили около £3,39 млрд. на программатик-рекламу. Это на 23,5% больше, чем год ранее. Как сообщает MarketingTech, расходы на программатик-направление сегодня составляют 79% всех трат на интернет-рекламу в Великобритании.

Согласно исследованию Всемирной Федерации рекламодателей, программатик-маркетинг является самым популярным направлением в Северной Америке (в 2017-2018 на него было направлено треть всего бюджета, расходуемого на интернет-рекламу). Менее увлечены алгоритмической покупкой рекламы в Китае и Латинской Америке: таким образом расходуется только 20% их бюджетов на цифровую рекламу.

Согласно отчету компании Magna Global, в 2019 году на программатик-направление придется 50% всех рекламных бюджетов, что, конечно, чуть скромнее прогнозов Forrester, но все так же значимо.

MEDIA BUYING “OLD SCHOOL”

PROGRAMMATIC MEDIA BUYING

Programmatic Advertising Buying (программатик баинг) – это автоматизация и оптимизация процесса закупок интернет-рекламы. Дословно «алгоритмическая закупка рекламы». В отличие от традиционного процесса заключения рекламных сделок, где решающее значение имел человеческий фактор, здесь решение о сделке принимают автоматизированные системы (роботы) в режиме реального времени на основе данных о пользователях, что улучшает таргетинг на порядок.

MEDIA BUYING “OLD SCHOOL”

PROGRAMMATIC MEDIA BUYING

Programmatic ad buying работает на всех этапах воронки продаж:

Принцип работы programmatic-технологии:

  • Посетитель приходит на сайт из поисковых систем или по ссылке.
  • Пока загружается страница (доли секунды), программатик-платформа направляет запрос в биржи рекламы, где принимаются DSP-ставки.
  • Данные о пользователе передаются в SSP-системы (площадка по продаже рекламных мест), выступающие продавцом.
  • Далее SSP выставляет на продажу лот, потенциальным покупателем которого являются DSP-системы (они представляют интересы рекламодателей). Если последняя заинтересована в показе рекламы данному представителю целевой аудитории, она делает ставку. Реклама победителя аукциона демонстрируется пользователю.

Programmatic buying в «Риалвеб» – это:

  • Анализ основных платформ в области programmatic buying
  • Показ рекламных носителей на десктопных и мобильных устройствах
  • Запуск динамического ремаркетинга
  • Размещение рекламных видеороликов
  • Собственная платформа закупки рекламы (Trading Desk)
  • Работа с такими инструментами, как DoubleClick Bid Manager, Яндекс.Аукцион, MyTarget, Auditorius, Exebid, Hubrus, Getintent
  • Команда специалистов, работающих по направлению programmatic ad buying
  • Высокий уровень экспертизы в сфере программатик-рекламы

Преимущества алгоритмических закупок рекламы

Эксперты единогласны: за programmatic-закупками стоит будущее, и к традиционным каналам будут постепенно добавляться новые, например, ТВ. Многие агентства уже успешно применяют технологию алгоритмических закупок, потому что она имеет огромный потенциал:

  • Больше сделок за короткий промежуток времени.
  • Сверхточный таргетинг: высокая конверсия без назойливости. Programmatic-технология обеспечивает наиболее точное попадание в целевую аудиторию (социально-демографические характеристики, геотаргетинг, намерения, предпочтения).
  • Широкие возможности инвентаря (баннеры, видеоролики, mobile).
  • Гибкие настройки и оперативное внесение корректировок в текущие рекламные компании, что позволяет оптимизировать и результат кампаний, и бюджет.

Рынок автоматизированных закупок рекламы (programmatic) продолжает активно развиваться в России и СНГ. Рост фиксируется в деньгах - по оценкам IAB Russia еще в 2015 году его объем 5 млрд рублей. И хотя объем programmatic-рекламы на российском рынке оценивается в диапазоне от 7 до 30%, его динамика позволяет ожидать дальнейшего бурного роста. По нашим оценкам объем российского рынка RTB и programmatic в 2016 году составит порядка 6,5 - 7 млрд рублей. Кроме того, на рынке постоянно внедряются новые подходы и технологии.

Мы выделили несколько заметных трендов в уходящем году, которые, по нашему мнению, будут влиять на развитие рынка в 2017:

Существенное увеличение объемов доступного трафика и его потенциальная монополизация небольшим количеством игроков.

Все игроки рынка RTB-рекламы обратили свой взор в сторону performance-стратегий, особенно в тех сегментах, где конверсии в основном приходят из офлайн, и классические методы атрибуции не могут быть использованы. Это обязывает рекламные компании в ближайшем будущем глубоко интегрироваться с различными CRM и системами отслеживания звонков (Call-tracking).

Повышение конкуренции за брендированные данные и монополизация доступа к ним.

Трафик от различных SSP пристально исследуется и анализируется независимыми компаниями на «роботность», видимость и соседство рекламных мест с различного рода нежелательным контентом (контентное окружение).

Все более очевидным становится желание рекламодателей таргетироваться на людей, а не на устройства и обращаться к своей целевой аудитории с определенной частотой по всем каналам: дисплейная реклама на ПК, реклама в мобильных приложениях, реклама в социальных сетях, телевизионная реклама и др. Задача кросс-канальной и кросс-девайс рекламы - большой технологический вызов экспертам отрасли в 2016 году.

Формат, к которому проявляли особый интерес рекламодатели в 2016 году - это Native Ad, так называемая нативная реклама (в ее IAB смысле). Редакционные форматы остаются монополизированными площадками и пока еще недоступны в RTB-инвентаре, а рынок активно использует in-feed размещения.

Все более популярным становится Programmatic Direct Buying (PDB) - способ автоматизации директ-рекламы для нескольких кампаний и активное развитие частных сделок (Private Marketplaces, PMPs).

Увеличение объема рекламных бюджетов в programmatic приводит к тому, что прямые продажи площадок оказываются под угрозой, а их суммарный доход растет и перераспределяется. Как следствие, часть паблишеров могут зафиксировать снижение бюджетов по результатам 2016 года. Страх потери контроля над стоимостью своей аудитории вынуждает паблишеров развивать так называемые Header Bidding технологии дополнительных аукционов.

Мобильная реклама или десктоп? Это вопрос был особенно актуальным в уходящем году. Согласно исследованию РАЭК (Экономика Рунета 2015-2016) , 25% россиян ежемесячно пользуются мобильным интернетом. Растет и количество тех, кто пользуется интернетом только с мобильных устройств. Этот факт не может остаться без внимания рекламодателей и в новом году. Растет активность пользователей на мобильных устройствах.

Предлагаем вспомнить наиболее интересные проекты российских компаний на рынке programmatic, случившиеся в 2016 году, и поговорить об общих трендах развития индустрии.

Больше крупных игроков

Programmatic продолжает завоевывать российский рекламный рынок. Это приводит к перераспределению бюджетов не только между площадками, но и между технологическими партнерами, обеспечивающих соответствующую инфраструктуру: DSP, SSP, DMP. В уходящем году особенно был заметен тренд на укрупнение основных игроков, например, появился Between Exchange как группа компаний, состоящая из Between Digital, RTB-Media, ViHub и Intency. Продолжается монополизация рекламного рынка - в уходящем году создан Национальный рекламный альянс, в который объединились Газпром-медиа холдинг и ВиАй (группа Vi).

Yandex окончательно перевел свою рекламную сеть на технологию RTB (Real-time bidding) с «более доходными и гибко настраиваемыми кодами». А особенно заметными в RTB-трафике в 2016 году стали колоссальные объемы Avito.ru - в октябре, по оценке LiveInternet, посещаемость этого сайта объявлений составила 70 млн уникальных пользователей . Обращая внимание на популярность интернет-объявлений крупнейшие социальные сети РФ Одноклассники и Вконтакте в конце 2016 добавили аналогичную функциональность и, очевидно, планируют получать массив данных о продавцах и покупателях, для использования в своих рекламных системах.

Тренд на укрупнение в уходящем году был заметен . The Guardian, CNN, Financial Times, Reuters и The Economist начали объединять данные о своих пользователях. Таким образом, трафик и брендированные данные продолжают сосредотачиваться в руках нескольких крупных игроков и этот тренд, безусловно, сохранится.

Perfomance в RTB

Использование технологии RTB изначально предполагалось для быстрого запуска медийных рекламных кампаний с контролируемым охватом и прогнозируемой частотой показов. Предполагалось, что данных о пользователях будет достаточно для персонализации рекламы, однако в большинстве случаев RTB решений это не так. Это связано с тем, что персональный компьютер не является персональным устройством в домохозяйстве, а данных, накопленных локальными DMP, зачастую не хватает для узкого таргетирования при сохранении объемов рекламной кампании и выполнения KPI по сложным целевым действиям.

Большая часть контактов, полученных через RTB канал, оказываются холодными, в отличие, например, от контактов, полученных через поисковую рекламу. И тем не менее, эти контакты необходимы рекламодателю, особенно когда контекстные источники масштабировать больше невозможно, при этом объявление должно быть персонализированным даже на не персональных устройствах.

В результате, в 2016 году сложился тренд на так называемую глубокую аналитику рекламных кампаний, которая осуществляется с использованием следующих инструментов:

1. Отслеживание воронки на продающем сайте клиента с использованием специальных пикселей от DSP, с возможностью аналитики по времени окна атрибуции и учета post-view действий.

2. Интеграция DSP с системами отслеживания звонков, при наличии которых можно каждый звонок клиента из оффлайн атрибутировать к конкретному рекламному показу или клику.

3. Интеграция DSP с CRM клиента, для получения данных о судьбе заявки после того как она доставлена клиенту. Интеграция DSP с клиентской CRM может работать и в другую сторону - при наличии общего идентификатора (buyer id) возможно реализовывать рекламные кампании ретаргетируясь, например, на оффлайн действия аудитории клиента.

Тренд на интеграцию с системами отслеживания звонков в уходящем году поддержали такие платформы как CPAexchange, Segmento, Exebid.DCA и другие, а на передовой интеграций стояли такие сервисы, как Smartcallback и Calltouch.

Брендированные данные и чистый трафик

В 2016 году особенно часто на просторах Интернета использовалось словосочетание “брендированные данные”. Avito, HH.RU, Piluli.ru особенно преуспели в реализации своих массивов обезличенной информации о пользователях для автоматизированной закупки рекламы. Острая необходимость в качественных аудиторных данных (не только в разрезе обычного соцдем и интересов), очевидно появляется со смещением RTB в сторону performance-кампаний.

Кроме того, мы видим, что меняется понимание клиентами самого значения данных для работы. Все чаще у компаний возникает необходимость использовать не только имеющиеся данные, но и собирать дополнительные и объединять их с данными компаний-партнеров для проведения персонифицированных маркетинговых коммуникаций. В новом году повысится значимость для клиента используемых им DMP.

Можно говорить о росте интереса к DMP как к самостоятельному продукту, построенному на базе White-Label и Self-Service решений от технологических партнеров. При этом, стоит отметить, что рынок находится еще в начальной стадии, и степень такого интереса разнится от сегмента к сегменту, естественно самыми «продвинутыми» здесь выступают операторы сотовой связи, компании e-commerce, маркетинговые агентства.

В 2017 году конкуренция за эксклюзивные брендированные данные существенно вырастет и будет расти до тех пор, пока стоимость этих данных не начнет в разы увеличивать стоимость рекламной кампании, нивелируя ее эффективность.

Рекламные платформы в уходящем году существенно потратились и на измерение качества своего инвентаря с использованием технологий иностранных компаний, таких как comScore, Adlox и MOAT. Вопрос о достоверности проводимых измерений остается открытым, не ясен исторический охват используемых измерителей по трафику РФ и СНГ. Также остается нерешенным вопрос с измерением качества мобильного in-App трафика и это будет особенно востребованным в 2017 году.

Априорные технологии оценки качества трафика должны развиваться в новом году на стороне SSP. И поставщик или агрегатор трафика должен нести расходы и проводить соответствующую нормам IAB политику модерации своих площадок, например, как это делает Yandex, трафик которого имеет 100%-ую видимость, а фильтрация ботов происходит еще до того, как потенциальный показ будет предложен DSP.

Острая ситуация с качеством трафика сложилась из-за небрежности множества SSP, которая допускается при модерации площадок. В такой ситуации DSP вынуждены принимать на себя затраты на верификацию трафика, что в свою очередь не может не увеличить стоимость рекламного показа, в которую уже входят и без того большие технологические косты.

Cross-Device

Вопрос Cross-Device контакта с потенциальным покупателем обсуждался в течении всего 2016 года, однако в итоге смогли порадовать рекламодателя только те технологические решения, в которых участвует так называемый buyer id - идентификатор покупателя, который одинаков и на мобильном устройстве и на персональном компьютере.

Например, Google рассказал о запуске сквозного ремаркетинга (cross-device remarketing), с помощью которого можно охватить только авторизованных пользователей. Другие решения, в которых происходит попытка построить интегральный профиль между всеми устройствами пользователя, уже работают, но пока не позволяют получить достаточных для практики объемов трафика. Возможно в 2017 году в эту технологию кто-то из технологических лидеров вдохнет новую жизнь.

Площадкам не докладывают мяса

Особенно очевидным в 2016 году стал тот факт, что при использовании RTB до площадок доходит сравнительно небольшой процент от бюджета рекламодателя:

“У нас же и рекламные агентства из цепочки никуда не делись. То есть паблишерам остается не более 15−17% от затрат рекламодателя на рекламный контакт.” - Наталья Кутушева (Самойлова), директор по развитию медиагруппы Infox, сравнивает отечественную структуру разделения денег рекламодателя с западной.

Действительно, технологическая инфраструктура на стороне DSP, фактически отвечающая за весь “балаган” перед рекламодателем, оказывается затратной и, если SSP серьезно возьмуться за свои технологии, за модерацию своих площадок и вычистят из трафика весь треш, то доходы потекут к тем площадкам, которые заботятся о своей аудитории и контенте. При этом часть расходов может быть снято с самой DSP, что еще больше увеличит доходы непосредственных паблишеров.

Разочаровавшись в заполняемости своего трафика, качеством контента рекламодателей и ценами, в 2016 году площадки стали использовать технологию Header Bidding, в рамках которой они организуют дополнительный аукцион на своей стороне, привлекая своих прямых рекламодателей. Эта технология может стать трендом в новом году, если SSP не позаботятся о своей “чистоте” и прозрачной работе со своими площадками, что фактически продемонстрирует их (SSP) адекватность к требованиям рынка.

Заключение

О качестве трафика в новом году могли бы позаботиться и сами SSP. Например, SSP Yandex особенно качественно подходит к модерации своих площадок и гарантирует 100% видимость показов, а SSP Vertamedia использует систему TRAQ Score. SSP больше не могут оставаться в стороне от проблем, связанных с качеством их трафика, и должны предоставлять подробную и достоверную информацию о позиции рекламного блока на странице, его исторической видимости (например, как это делает Google), кликабельности, контентном окружении и уровне клаттера. Это можно сделать только путем прямой работы с площадками, но не агрегации трафика других SSP в рамках одной SSP для банальной перепродажи.

Безусловно, пока эта работа не проводится на стороне SSP ее будут делать на стороне DSP, что увеличит в конечном счете стоимость услуг для рекламодателя и уменьшит доход площадок и, соответственно, SSP. Помимо этого, DSP должны серьезно позаботиться о качестве используемых ими данных от партнерских DMP и озаботиться нахождением особенных брендированных данных, которые помогут сформировать уникальное предложение и performance-стратегию для рекламодателя.

Повышение популярности прямых закупок (PDB) в RTB-экосистеме может, во-первых, привести к массовому появлению интерактивных каталогов инвентаря на стороне DSP и, во-вторых, вообще исключить SSP из экономики (но не из технологии, разумеется). В новом году от RTB-канала следует ожидать увеличения прозрачности ценообразования и увеличения дохода площадок.

Текст: Андрей Иванов, Product Director Exebid.DCA

Сегодняшний ландшафт медийной рекламы переполнен большим количеством рекламных сетей, ретаргетеров, DSP, трейдинг-десков, каждый из которых пытается застолбить свое место в игре под названием «маркетинг в реальном времени». Все эти игроки пытаются задействовать технологии RTB, динамической оптимизации креативов, таргетирования индивидуальных пользователей и их сегментирования в попытках помочь рекламодателям дотянуться до правильной аудитории, в правильный момент времени, с правильным сообщением и за адекватную цену.

Учитывая подобное обилие предложений, многие маркетологи задумываются, какие критерии отбора учитывать при выборе партнера для достижения поставленных целей?

Управление медийной рекламой с помощью программатик-технологий - это больше, чем просто закупка показов

Аукционы реального времени (RTB) - лишь небольшая часть огромного технологического пирога алгоритмических закупок медийной рекламы (программатик). Чтобы сделать адекватную ставку за показ, маркетологи и их технологические партнеры должны принимать во внимание сотни параметров, от данных о пользовательском поведении на сайте до информации из системы CRM и даже данных о времени суток и погодных условиях.

Колонка руководителя Realweb

В закладки

Руководитель отдела закупок и управления аукционной дисплейной рекламой компании Realweb Елизавета Семенова написала для сайт колонку об устройстве российского рынка автоматизированных закупок рекламы programmatic buying. Семенова рассказала, как агентство может работать с этой технологией, для чего понадобится собственная платформа для закупки рекламы Trading Desk и почему важно стремиться к контролю за управлением кампаниями.

У истоков programmatic

Изначально вся технология programmatic бросила большой вызов российским рекламным агентствам. Programmatic потребовал от них пересмотра внутренней структуры, а также изменения подхода к медиабаингу и медипланированию.

Медипланеры в традиционном понимании становятся ненужными, к ним на смену приходят programmatic-стратеги и множество словосочетаний из трех заглавных букв – SSP, DSP, DMP, ATD. Западные опыт показывает, что programmatic может высвободить лучшие умы агентства от рутинной работы и даже уменьшить операционные издержки. Только остается вопрос, как сделать так, чтобы весь этот «технологичный programmatic» заработал в российских агентствах. Тут не обойтись без перемен внутри агентства, но все ли готовы к этому?

Как агентство может стать участником экосистемы programmatic

Давайте сосредоточимся на двух основных участниках в экосистеме (продавце и покупателе) и определим, как в нее попадает рекламное агентство.

Продавцом в экосистеме RTB выступают SSP-системы (Sell Side Platform), которые представляют интересы рекламных площадок. SSP выставляет на продажу лот, содержащий информацию о пользователе и интернет-площадке. Потенциальными покупателями выставленного лота являются DSP-системы (Demand Side Platform), они, в свою очередь, представляют интересы рекламодателей.

Если DSP заинтересована в показе рекламы данному пользователю, она делает ставку. В случае выигрыша происходит показ рекламы. Агентство как раз и осуществляет покупки в экосистеме через DSP. Но работать всего с одной DSP, особенно на российском рынке, совершенно невыгодно - это может сильно сузить границы доступного для покупки инвентаря.

Следовательно, агентствам нужно работать как минимум с несколькими ведущими DSP. Но тут возникает проблема: у каждой DSP свой интерфейс для управления и анализа данных, что в разы увеличивает трудозатраты агентства при работе с ними. Отличным решением этой проблемы становится Trading Desk.

На пути создания Agency Trading Desk

В самом узком значении Trading Desk (TD) - надстройка над инфраструктурой programmatic, которая взаимодействует через API с одной или несколькими DSP. Главным плюсом является управление и анализ данных через единый интерфейс.

При работе с TD у агентства также есть два пути. Можно выбрать на рынке уже готовое решение или создать собственную ATD (Agency Trading Desk). Первое решение менее затратное, но оно несет в себе меньше возможностей для агентства. Создание же ATD намного перспективнее, но его могут себе позволить только крупные игроки рынка. Главными составляющими ATD являются специальная команда, работающая с этим инструментом, и наличие своей DMP (Data Management Platform), которая предоставляет клиентам агентства доступ к уникальным аудиторным таргетингам.

На западе агентства давно уже осознали важность создания собственных ATD. Например, у Omnicom Media Group есть платформа Accuen, у WPP - Xaxis, а у MDC - Varick Media Management. Встречается даже успешный случай выделения ATD в отдельную компанию, например, AdNetik от Havas.

Поделюсь нашим опытом. При работе с programmatic мы пошли по более сложному пути, а именно, по созданию собственной ATD. Вопрос о необходимости использования TD встал почти сразу, когда количество используемых нами DSP стало больше трех.

Специалисту проблематично эффективно вести большое количество programmatic-кампаний, когда для отслеживания результатов необходимо осуществлять переход от одной системы к другой. Особенно сложно при таком подходе выполнить заданные клиентом KPI. Сложность вызвана еще и тем, что на данный момент в интерфейсе большинства DSP нет возможности выделить показатели KPI на фоне остальных показателей эффективности.

То есть, зайдя в интерфейс, вы будете видеть всю статистику по кампании. И вам сначала потребуется время, чтобы вспомнить, какой KPI у этой конкретной кампании, а затем понять, насколько он соответствует требуемому значению. ATD решает и эту задачу. По каждой programmatic-кампании мы видим KPI в режиме реального времени, а также возможные отклонения от планов значений, что в разы упрощает работу над выполнением KPI.

Почему мы не выбрали уже готовые TD. Во-первых, потому что на момент возникновения потребности на российском рынке в системах, работающих по модели selfservice, их просто не было. А после их появления при изучении всех возможностей мы столкнулись с тем, что количество подключенных к ним DSP весьма ограничено. И в данный момент мы самостоятельно используем гораздо больше DSP.

Также, если мы говорим о ценообразовании, то тут нужно понимать, что сторонняя TD - это еще один дополнительный посредник на пути к покупке инвентаря, как для агентства, так и для рекламодателя.

Выбор агентства full service или self service

Допустим, агентство ворвалось в экоситему programmatic. Далее у него есть выбор: full service или self service.

Full service - это модель работы, при которой вся настройка, планирование и оптимизация рекламной кампании для клиентов агентства производится специалистами DSP или ТD.

Self service - это модель работы, при которой ведение и управление кампаниями полностью сосредоточено в руках рекламного агентства через DSP, TD или ATD.

Какую модель выбирают российские агентства

Большинство агентств на нашем рынке только еще начинает свое знакомство с programmatic и работает с одной или несколькими DSP по модели full service. Вторая половина знакомится с TD. Но тут также преобладает модель работы full service. В защиту рекламных агентств стоит отметить, что пока на российском рынке существует очень ограниченное количество предложений по TD, а те, что существуют, зачастую пропагандируют full service.

Это связано с еще несовершенством систем и невозможностью их полного перехода на автоматизацию. Только у единичных агентств уже созданы или ведутся работы по реализации собственных ATD для полноценной работы с programmatic по модели self service.

  • нет четкого понимания настроек кампании;
  • нет возможности оперативно вносить любые изменения;
  • отсутствует работа с пост-клик данными.
  • Пожалуй, самый существенный минус, который вытекает из предыдущих, - мы не можем полностью влиять на результат кампании, чтобы добиться поставленных клиентом KPI. Именно поэтому мы отдали предпочтение работе по модели self service.

Опасность для агентств, предпочитающих работать по модели full service

Во-первых, при таком подходе убивается весь смысл programmatic. Агентство по-прежнему оставляет внутри себя отдел с традиционным подходом к медиапларованию. Запуск programmatic-кампании в этом случае ничем не отличается от запуска кампаний в ранее популярных баннерных сетях. Те же брони, отправка креативов на установку, отчет о прошедшей рекламной кампании по факту ее завершения.

Во-вторых, агентство не способно накопить необходимую экспертизу для дальнейшего планирования и оптимизации programmatic-кампаний.

В-третьих, как таковая оптимизация со стороны специалистов агентства вообще отсутствует, а любая реклама требует человеческого прикосновения, даже когда речь идет о programmatic.

Агентство получает некий black box, не знает и не понимает, что находится внутри его же programmatic-кампании. Хорошо, если при таком подходе агентству достался добросовестный programmatic-партнер, который искренне заинтересован в эффективности каждой рекламной кампании в независимости от ее бюджета и имени клиента, а если нет?

К сожалению, выбор такой модели работы с programmatic может привести к гибели технологии на российском рынке. Не стоит забывать, что посредственные результаты - это прежде всего следствие плохого руководства и управления, а не плохой технологии.

Если посмотреть западные кейсы по работе агентств с programmatic, то мы можем увидеть выделение отдельного класса специализированных рекламных агентств, которые работают только по self service. Они объединяют передовые технологии programmatic с опытом профессионального маркетинга.

Внутри находится ATD и команда programmatic-стратегов. Через единый интерфейс ATD специалисты агентства управляют сразу всеми каналами продвижения с использованием знаний об интересах и особенностях поведения пользователей, с возможностью настройки единой частоты между каналами. Это позволяет выстраивать сложные медиастратегии.

Идеальный вариант рекламной programmatic-кампании - это когда пользователь смотрит рекламный ролик по ТВ, а далее видит продолжение этой же рекламы на своем настольном компьютере. В результате он заинтересовывается, поэтому когда он открывает свой смартфон, ему предлагают установить мобильное приложение всё того же бренда, а на улице он обращает свое внимание на билборд.

Как агентству работать по модели self service

Клиент от агентства должен получать полноценную стратегию и полную компетенцию, а не просто показы, купленные с помощью технологии programmatic. Всё это достижимо только по модели работы self service.

1. Определение KPI

Начинать нужно с понимания основных KPI клиента, то есть выбора показателей, которые будут определять эффективность данной рекламной кампании.

Здесь важно, чтобы выбранные KPI были измеримы и выполнимы. Иначе кампания закончится разочарованием клиента. Пример из нашей практики: крупный застройщик, основной KPI для которого - это звонки. Но при этом на стороне клиента существует проблема с их измерением и определением их источника, так как система коллтрекинга у застройщика не установлена.

При таких условиях KPI «звонки» не может быть принят в работу, он не измерим. До полного налаживания системы отслеживания звонков мы выбрали альтернативный KPI - процент активных пользователей на сайте клиента (качественная характеристика аудитории), который мы определяем на основе данных Google Analytics.

2. Выбор DSP

Далее агентства переходят к выбору DSP, способных решить поставленные задачи. Основные платформы имеют довольно сопоставимый набор функциональности, но при их тщательном изучении можно выделить уникальные особенности большинства DSP. Здесь как раз и помогает работа по self service, которая позволяет прикоснуться ко всем «внутренностям» DSP и изучить возможности от и до.

Например, одни DSP могут иметь большое количество видеоинвентаря и нестандартных форматов медийной рекламы (в том числе Rich media, который необходим для проведения имидживых рекламных кампаний). Другие же могут быть заточены под работу с динамическим ремаркетингом, что уже позволяет решать задачи perfomance-маркетинга. Также нужно стараться минимизировать пересечения между покупаемым инвентарем в разных DSP, чтобы не допустить ситуаций, когда вы торгуетесь сами с собой.

3. Выбор аудиторных данных

После того, как агентством определен список DSP, способных решить заданные KPI, внимание переходит к выбору аудиторных данных, доступных внутри выбранных DSP. Тут также необходима агентская экспертиза, так как не все данные равны. Необходимо выбрать наиболее релевантные аудиторные списки для решения поставленных задач, а также надежных поставщиков данных с прозрачной и понятной схемой сбора данных и обоснованием их ценности.

На практике параллельно зачастую выбирается несколько релевантных списков от разных поставщиков, а в процессе рекламной кампании определяются наиболее эффектные из них. Единого готового решения при работе с данными не существует - каждый раз необходим индивидуальный подход.

4. Подбор метрик для оценки KPI

Далее необходимо убедиться, что DSP обладает всем набором необходимых метрик для измерения поставленных KPI, так как для каждой цели есть свои метрики. Агентство не может измерять эффективность видео- и ремаркетинговых кампаний одними теми же показателями.

5. Создание креативов

Не стоит забывать о важности креатива - здесь programmatic открывает большие возможности для дизайнеров. В programmatic почти каждая рекламная кампания одновременно направлена на различные аудиторные группы пользователей. И агентство может в несколько раз повысить эффективность кампаний, показывая креативы, заточенные под интересы каждой из аудиторных групп.

Хорошим примером служит кейс от DoubleClick и Netflix. Стояла задача продвижения сериала «Нарко» среди аудитории с разными интересами и языками. Необходимо было охватить американскую, колумбийскую и бразильскую аудиторию. С помощью креативов и дизайнеров Google каждый компонент рекламного объявления был динамичным. Язык, содержание и даже размеры кнопок менялись в зависимости от страны, к которой принадлежал пользователь.

6. Аналитика рекламной кампании

Так как всё происходит в programmatic в режиме реального времени, аналитика также должна быть своевременной. Programmatic-стратег должен оперативно реагировать на отклонение от заданных KPI еще в процессе рекламной кампании, понимать эффективность работы каждого аудиторного списка и каждого креатива. При этом важно учитывать не только прекликовые показатели, но и пост-клик данные.