B2B-маркетинг - новые возможности привлечения и удержания корпоративных клиентов. Особенности маркетинга рынка B2B

Понятие B 2 B , B 2 C , C 2 B , C 2 C

Маркетинг B2B – это новое направление маркетинга, сформировавшееся на основе длительного параллельного развития и последующей интеграции промышленного маркетинга, а так же предпринимательского маркетинга и маркетинга B2B online.

B2B М - понятие определенное Ф. Котлером, как маркетинговые отношения между двумя сторонами. Понятие прижилось сравнительно недавно - с 2003 года.

B2B – термин определяющий вид экономического взаимодействия классифицированного по типу взаимодействующих субъектов и в данном случае, это юридические лица. Под понятием B2B так же подразумевается система электронной коммерции или система электронной торговли. Это тот вид деятельности, когда компании проводят бизнес транзакции с помощью интернета. Например: компания может разместить запрос на коммерческие предложения, получить текущие котировки от своих поставщиков, заключить контракт, получить и оплатить счета и опубликовать документы. Этот вид деятельности в интернете позволяет построить на новом уровне коммерческие связи между производителями и создать благоприятную почву для партнерских отношений между ними. Рынок становится более открытым и появляется масса воздействий, возможностей приобретения необходимых услуг на локальном рынке, избавляя себя от необходимости импорта материалов и оборудования из-за рубежа или продолжительного поиска делового партнера. В международном смысле электронная коммерция дает компании больше шансов для высокой активности на глобальном рынке.

Система B2B может быть двух видов:

Открытая - могут видеть и посещать обычные пользователи или другие возможные партнеры.

Закрытая - существующий только для определенных партнеров или рабочих групп и исполняющих только определенные технологически функции.

По функциональным возможностям, среди сайтов B2B можно выделить следующие группы:

Каталоги - являются более простым вариантом сайта типа B2B, где покупатели находят продавца торговых позиций с фиксированной ценой

Электронные биржи - отличаются большой сложностью по сравнению с каталогами и функционально подобны реальны биржам. Используется в основном для торговли товарами широкого потребления - зерно, бумага, металл.

Аукционы - подобны реальным аукционам, но в силу специфики модели B2B часто используются для продажи излишков запасов

Электронные сообщества - ведение бизнеса не всегда сводится только к совершению привычных всем бизнес-транзакций. Существует много других направлений, в которых бизнесу может потребоваться участие партнеров. Интернет является идеальной средой для объединения усилий и интересов.

B2C – является наиболее популярной формой электронной коммерции. Деятельность нацелена на прямые продажи для потребителя. Одним из самых крупных американский сайт Amazon.

Плюсом B2C являются прямые продажи с минимальным количеством посредников. Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены на местах и даже увеличивать их.

C2C – заключается в продаже товаров и услуг между потребителями. В данном случае, сайт выступает в роли посредника между покупателем и продавцом

C2B – предоставляет потребителю возможность самостоятельно устанавливать стоимость для различных товаром и услуг, предлагаемых компанией. Продавец, пользуясь данными текущего спроса, самостоятельно принимает решение по назначению цены. В свою очередь предприниматель либо соглашается либо отказывается. Сайты C2B выступают в роли посредников-брокеров. В попытке найти продавца за сфромированную предложениями покупателей цену.

Система М B2B действует, существует на рынках поэтому масштабы операций на этих рынках определяются большим числом трансакций внутри цепочек создания ценностей. Чем больше звеньев в цепочках создания ценностей и высокой доли закупок, общий объем сделок на рынке B2B будет выше.

Анализируя масштабы и сложность современных сетей создания ценностей, можно придти к выводу, что рынки конечных потребителей и связанный с ними М B2C лишь верхняя часть, которая находится у всех на виду. Основная часть рынков и сделок, которые относятся к сфере B2B будет выше, чем на потребительских рынках.

Не так давно в интернете проходила дискуссия по проблемам М B2B и многие участники утверждали, что основными инструментами и ключевыми факторами успеха в этой области являются отказы и связи. Все еще невысокая востребованность М B2B и широкое использование нерыночных средств в конкурентной борьбе являются следствием психологии той части менеджмента компании в которой безупречность репутации ценится меньше, чем текущие возможности обогащения,

Если исходить из таких представлений, отражающих ситуацию в определенной части экономики, современные М концепции, инструменты и технологии в наших специфических условиях пока не очень нунжны.

Характеристики М B 2 B

Некоторые особенности рынков B2B, отличающие их от рынков конечных потребителей определяются следующим

1. Природа спроса - спрос производный, вторичный, определяется местом потребителя в цепочке создания ценностей. Характерным для этой цепочки спросом конечных потребителей.

Спрос, особенно на инвестиционные товары, может сильно реагировать на небольшие изменения конечного спроса. Спрос зачастую малоэластичен по цене и спрос чувствителен к изменениям внешней среды.

2. Особенность потребителей - покупателей.

Основные покупатели имеют большое значение так как число покупателей на большинстве рынков ограничено. Объмы закупок отдельными закупающими организациями могут в значительной мере определять объемы продаж поставщика.

Покупатели являются участниками сложной системы производственных и непроизводственных связей, которая опредяет их потребности, спрос и мотивацию.

Решение о закупках в закупающих организациях принмаются с участием многих людей.С использованием определенных нередко формализированных процедур. При принятии решений и осуществлении закупок закупающие организации часто опираются на четкие технические требования и профессинальную компетентность своих привлекаемых специалистов.

3. Особенности товаров.

Четкие и специальные требования к товарам

Поставляемые товары используются покупателями-потребителями в процессах производства и влияют на получаемые результаты.

Многие товары часто имеют широкий спектр применения.

Отмечается что по составую предприятий-производителей и по номенклатуре производимых товаров между рынками B2B и B2C много общего. Одни и те же предприятия производят продукцию, которую покупают и организации и конечные потребители.

Значительная часть номенклатуры товаров и услуг является общей для обоих рынков.

B 2 B маркетинг , иначе называемый промышленным маркетингом, как процесс управления производственно-сбытовой деятельностью, имеет место на рынке промышленных товаров. То есть B 2 B маркетинг имеет дело с теми товарами, которые реализуются компанией или предпринимателем не конечному потребителю для личного потребления, а другим предпринимателям для дальнейшего использования в бизнесе. В2В маркетинг сопровождает товар на протяжении всех этапов его жизни: с момента создания нового товара, и до его полного потребления (уничтожения, утилизации и т.п.). Следовательно, индустриальный В2В маркетинг весьма тесно связан со стратегией компании, и плотнее, чем маркетинг В2С, взаимодействует с непосредственно производством, инжинирингом и службой управления товарными запасами. В2В маркетинг подразумевает, особенно в российских условиях, возникновение особых взаимоотношений между продавцом и покупателем.

Так как рынок промышленных товаров – рынок специфический, и только некоторыми своими чертами схожий с обычным рынком, B 2 B маркетинг также отличается от маркетинга в общем понимании. Некоторыми вообще отрицается необходимость маркетинга в условиях B2B рынка, но это ошибочное мнение: грамотный B 2 B маркетинг способен обеспечить компании победу в конкурентной борьбе за покупателя, увидеть новые перспективы производства товара и сферы его использования, изучить запросы и ожидания потребителей продукции компании, получить исчерпывающую информацию о существующих на рынке конкурирующих фирмах и их предложениях. Располагая указанной информацией, фирма может построить свою работу и провести рекламную кампанию с учетом конкретных ожиданий рынка, и в зависимости от предложений конкурентов, расставить нужные акценты на полезных характеристиках своего продукта. B 2 B маркетинг , формируя уникальное коммерческое предложение,помогает сориентироваться потребителям среди массы однотипных предложений товаров и услуг на промышленном рынке, увидеть и выделить конкретное предложение конкретной компании, идеально подходящее под существующие потребности и нужды предприятия-покупателя. Таким образом, можно назвать B 2 B маркетинг искусством создания конкурентного преимущества на индустриальном рынке.

При этом сегодня все заметнее, что сухая рационализация уступает место творческому подходу в вопросах брендинга, тогда как раньше B 2 B маркетинг был ориентирован только на рациональную составляющую. Заказчики в сегменте B2B сегодня отлично информированы о характеристиках и возможностях товаров и услуг, поэтому так возросла роль имиджа компании-продавца, ее репутации. Предварительный мониторинг поставщиков, проводящийся многими компаниями перед заключением сделки, сегодня довольно обычная практика. Вот почему инструменты B2B маркетинга должны включать в себя такие приемы продвижения товара, как уникальное торговое предложение, наличие технических обоснований, центров компетенции, постпродажного сервиса и т.д.

Основы B2P маркетинга

Федеральный закон РФ «О рекламе» гласит: «Реклама - информация, распространяемая любым способом, в любой сфере и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

К сожалению, большинство российских рекламодателей и рекламных агентств трактуют выделенную часть этого определения чересчур буквально и действительно адресуют свои маркетинговые послания неопределенному кругу лиц, потенциально заинтересованных в приобретении их товара или услуги.

А вот как определят маркетолог эффективную рекламу: «Эффективная реклама - информация, адресованная строго определенному кругу лиц со схожими характеристиками и потребностями, распространяемая привычными для данного круга лиц способами коммуникации, направленная на совершение рекламополучателем определенного рода действий в направлении, заданном рекламодателем».

В определении эффективной рекламы объектом рекламирования выступает действие, которое можно совершить немедленно и бесплатно. И, что самое главное, эффективность такой рекламы можно легко посчитать, чего не скажешь о рекламе традиционной.

Проблемы маркетинга на рынке B2B

Изучение вашего целевого клиента.
Выявление проблемы целевого клиента и нахождение способа ее решить при помощи ваших товаров и услуг.
Написание бесплатного обучающего мини-пособия, описывающего решение проблемы клиента и помогающего ему принять решение в пользу Вашего товара или услуги.
Создание «посадочной» страницы, на которой будет осуществляться “выдача” вашего мини-пособия взамен на определенные данные пользователя. Чем более ценный для потенциального клиента материал вы предоставляете, тем больше данных вы имеете право просить.
Организация рекламной кампании с целью привлечения посетителей на целевую страницу. Преимущественно, через системы контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Adwords) посредством покупки дешевых запросов.
Тестирование целевой страницы с целью увеличения количества скачиваний мини-пособия. Тестируйте все: от заголовка до текста призыва на кнопке формы. Иногда замена одного слова может увеличить конверсию страницы до 20%.
Запрос на коммерческое предложение. Предложите потенциальному клиенту, изучившему ваши обучающие материалы, узнать больше о ваших товарах и услугах.
Разработка программ развития клиентов для тех, кто не готов осуществить покупку прямо сейчас. В зависимости от того, как клиент мотивировал отказ от покупки, включите его в соответствующую программу.
Повторные предложения. По завершении очередного цикла программы развития клиента делайте предложения снова. Иногда имеет смысл предлагать более выгодные условия на ограниченный период времени.

Основные особенности сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса»), в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя»), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется «закупочным центром».

Основные различия рынка B2B и B2C по типу приобретения:

решение о покупке чаще всего принимается коллективно,
проводится предварительное исследование цен и поставщиков,
часто проводятся конкурентные торги,
практически во всех случаях проходят переговоры
и многие другие.

В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).

Закупочный центр и его роль на рынке B2B

Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого закупочного центра имеют ряд общих целей (но они далеко не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность риска в связи с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.

Выбор поставщика - варианты мотивации

Один из закупочных центров товаров промышленного назначения сообщил следующую иерархию важных для принятия решения характеристик поставщика, ранжированных в порядке важности:

Наличие службы технической помощи.
Оперативность поставок.
Быстрота реакции на запросы.
Качество товара (услуги).
Репутация поставщика.
Цена товара.
Полнота товарного ассортимента.
Квалификация персонала.
Возможности предоставления кредита.
Личные отношения и т.д.

Критерии выбора поставщиков B2B (сведения зарубежных источников)

Компания Intersoft Lab по материалам исследования ряда зарубежных отчетов, относящихся к выбору поставщиков систем хранения данных, приводит следующие основные результаты анализа.

Первое место - интегрированный показатель: соотношение функциональность/стоимость. Второй важный критерий: возможности поставщика осуществлять поддержку своего продукта (сервис), финансовая стабильность и способность поставщика преодолевать кратковременные трудности. Также очень существенно, насколько поставщик способен обеспечить широкий набор квалифицированных услуг при внедрении продукта и дальнейшей поддержке клиента (снова сервис!). Принципиальное значение имеет широта и глубина партнерских связей поставщика с независимыми производителями. Еще один весьма показательный критерий: количество, доступность и масштаб клиентских отзывов (в других источниках наличие отзывов относится к пункту «репутация поставщика», но суть та же). Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения. Но влияние рациональных факторов сохраняется. Опыт общения с корпоративными заказчиками в России подтверждает, что к наличию службы технической помощи необходимо добавить качество оказываемых сервисных услуг, которые в России еще далеко не всегда стандартизованы, и их доступность. Вопрос объективной оценки качества сервиса настолько актуален для российского рынка B2B, особенно в части сложной технической продукции и услуг, что заслуживает отдельной статьи.

Интересны результаты недавнего маркетингового исследования, посвященного выявлению критериев выбора поставщиков компьютерного оборудования, которое было проведено независимым агентством IT monitoring методом телефонного интервью по заказу одного из крупнейших российских холдингов в сфере информационных технологий. Участниками исследования стали 200 респондентов (лиц, принимающих решения о закупке компьютерного оборудования, первых лиц IT-компаний - системных интеграторов, розничных сетей, универсальных реселлеров, находящихся в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России).

Опрос респондентов показал, что наиболее значимым фактором, влияющим на репутацию дистрибьютора и в результате - на выбор исполнителя проекта, является выполнение обязательств - 72% опрошенных указали этот критерий как наиболее важный. Далее следуют конкурентоспособная цена - 66%, точность и четкость выполнения заказа - 65%, честность компании - 60%, постоянный складской запас - 57%, оперативность принятия решений/решение проблем - 52%, гибкость, открытость, желание идти навстречу - 49%.

Интересно отметить, что наивысшие оценки значимости опрошенные дали критериям из группы «репутация компании», т.е. выполнение обязательств, честность компании, гибкость, открытость, желание идти навстречу, которые многие ценят даже выше, чем конкурентоспособную цену и ассортиментную политику. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером. Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибьютором, а плохой - главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик. Во второй по значимости для участников опроса группе критериев «логистика и финансы и техническая поддержка» был отмечен среди важных такой фактор, как хорошие кредитные условия. Если сгруппировать полученные ответы, то оказывается, что наиболее значительная их часть относится именно к группе «репутация компании». Ниже приведены несколько примеров из реальной личной практической деятельности автора как консультанта.

Объем и качество информации

Один из крупных холдингов проводил предварительную разведку и запросил условия поставки оборудования (системы оборудования в информационных технологиях) у нескольких компаний системных интеграторов. Недостаточно опытный (или просто небрежный) менеджер одной из компаний не стал перенапрягаться и просто выслал на половине странички список моделей производства только одного зарубежного вендора с ценами, без всяких дополнительных сведений. А из другой компании в ответ на электронное письмо позвонили, задали ряд вопросов, выяснили дополнительные запросы потенциального заказчика и выслали подробные предложения целого ряда моделей от разных производителей с указанием многих особенностей, с упоминанием опыта данной компании по проектам в конкретной области деятельности, отзывы постоянных заказчиков и т.п. Было также выслано предложение организовать экскурсию на предприятия, где действуют различные варианты подобного оборудования, и ознакомиться с их реальной работой и мнениями потребителей. Надо ли говорить, какой из компаний было выслано предложение участвовать в следующем крупном тендере.

Маркетологу необходимо постоянно иметь под рукой заранее сформированные максимально подробные варианты предложений для самых различных вариантов поставок. Одна их компаний во время переговоров продемонстрировала потенциальному заказчику образец технического предложения толщиной с кирпич, в этом солидном томе были разобраны максимально подробно практически все варианты вопросов, которые могут заинтересовать потенциального потребителя.

Такие фолианты хороши тем, что в них потенциальный корпоративный заказчик может найти анализ рынка, технические данные предлагаемого оборудования в сравнении с конкурентными предложениями, различные варианты сервиса, программы обучения представителей заказчика, примеры отзывов заказчиков, публикации о применении обсуждаемого оборудования, образцы замеров и протоколов тестирования. То есть при таком подробном предложении заказчик может найти ответ на любой вопрос, который может возникнуть у какого-либо из участников рассмотрения предложения со стороны заказчика, то есть так называемого закупочного центра. В таком расширенном предложении целесообразно поместить сведения об официальных сертификатах, наградах и почетных званиях представителей поставщика. Таким образом достигается доверие, которое подкрепляется отзывами других заказчиков. После получения предложения такого уровня проработки участники закупочного центра уже смогут по достоинству оценить компетентность экспертов поставщика и понимают, что им можно доверять как специалистам. Народная мудрость напоминает, что лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Это полностью относится к такому мощному элементу маркетинговой коммуникации, как демонстрация реального действия (например, экскурсия на площадку технического комплекса заказчика). Важно тщательно заранее подготовить визит, в противном случае негативный настрой может повлиять на процесс общения специалистов с ЦГ. Если фирма действует в сфере услуг (увидеть, включить и т.п. невозможно), то маркетологу необходимо предусмотреть тестирование услуги (например, для учебного центра - пробное занятие).

Скорость реакции компании

В процессе обмена мнениями в Санкт-Петербургском клубе маркетологов один из обсуждаемых примеров из практики содержал, например, такой факт. Компания в процессе выбора поставщика производит самостоятельный телефонный опрос и оставляет запрос-заявку на получение информационных материалов по предлагаемому компанией продукту из сферы B2B. В следующий этап отбора поставщика компания включает только тех, кто прислал ответ не позднее чем через три часа. Данный срок может, разумеется, варьироваться в зависимости от предлагаемого продукта (услуги), но при условии, что будут учитываться и другие рассмотренные параметры качества B2B, в целом этот подход можно признать обоснованным.

Формирование УТП

В маркетинге B2B особо важно обращать внимание на такой классический фактор убеждения, как уникальное торговое предложение - УТП. Для маркетинга B2B чрезвычайно важно, чтобы концепция УТП была тщательно подготовлена. УТП может быть, например, производство лекарств из отечественного сырья по запатентованной технологии, при которой себестоимость оказывается в несколько десятков раз ниже среднемировой. При этом, конечно, важно не упустить из виду соответствующую защиту интеллектуальной собственности. В подобных случаях остальные факторы маркетингового воздействия могут быть более слабо проработаны, но преимущество уникального в мировом масштабе метода явно будет превалировать.

Для продукции и услуг в сфере B2B (информационные технологии, например) таким УТП может служить наличие центра компетенции по определенному направлению, возможность проведения тестирования уникального оборудования, проведение объективной экспертизы, в процессе которой автоматически фиксируются полученные объективные данные.

Для принятия решения корпоративным клиентом характерен повышенный уровень требовательности к наличию технического обоснования. Особо действенным является техническое обоснование, подкрепленное объективными расчетами, замерами, инструментальной экспертизой, автоматически зафиксированными протоколами тестирования и другими объективными данными. В сфере информационных технологий такие объективные экспертизы проводятся в Центрах компетенции по соответствующим направлениям, что уже привычно для крупных зарубежных предприятий. Для России подобный опыт также имеется, в некоторых Центрах компетенции работают ИТ-эксперты международного уровня, имеющие соответствующие сертификаты и опыт. Интересно сформулировано данное предложение на сайте www.unixtech.ru Центра компетенции - заголовок вполне соответствует стилю маркетинга B2B: «Мы знаем, как узнать!».

Эксперты постоянно проводят бесплатные семинары по новым технологиям и решениям и в тесном сотрудничестве с Учебным Центром сами являются инструкторами технических курсов. Основная задача ЦК - обеспечение качественной экспертизы широкого спектра решений в области информационных технологий, в том числе методическая и практическая поддержка ИТ-проектов. В рамках деятельности ЦК возможно моделирование задач заказчика и тестирование программно-аппаратных комплексов различного уровня сложности. Таким образом, заказчик может выбрать лучшее решение по результатам объективной экспертизы.

Мотивация в маркетинге сферы B2B. Презентация и переговоры - единая командная стратегия

В российском B2B позитивный имидж организации и доверие к организации-поставщику, по различным источникам, в основном формируется на базе следующих компонентов (приводится сокращенный вариант):

Качество деятельности.
Финансовое положение фирмы.
Технологические совершенствования.
Имидж руководителя и персонала (команды).
Известность (к этому же пункту можно отнести и наличие отзывов).
Стоимость товара или услуг.
История организации, традиции.
Особенности деловых коммуникаций и т.д.

Как видим, в России более значимым, чем за рубежом, становится репутация фирмы и ее услуг, отзывы тех, кто лучше всех осведомлен фактически и непредвзято - то есть реальных потребителей. Здесь на чашу весов выбора поставщика добавляется то, что Котлер назвал «гул голосов» (по-русски это называется «молва»). «Молва всегда права» - в случае влияния отзывов потребителей это совершенно точно. Практически все потенциальные потребители больше всего доверяют мнениям потребителей, которые уже используют даный товар (услугу). Чем более сложен товар и чем более длительный срок его использования, тем больше внимания уделяют потенциальные корпоративные потребители изучению отзывов. Здесь имеет значение и время применения («уже шесть лет успешно использует...» - всегда вызывает больше доверия, чем «в прошлом месяце мы приобрели...»), и уровень цитируемой персоны - руководитель крупного предприятия, влиятельное лицо в масштабах всей России в своей отрасли, конечно, предпочтительнее, чем аспирант, пока не имеющий практического опыта. Для России особенно важна репутация «из уст в уста», которая циркулирует в среде специалистов. Опыт показывает, что в случаях возникновения особо сложных узкоспециализированных вопросов даже конкуренты, не колеблясь, обращаются к известным экспертам отрасли.

Именно для сферы B2B особое внимание следует уделить тщательности проработки имиджа компании в целом во всех корпоративных материалах, таких как отчеты, проспекты и т.п. Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов). Там, где решение о закупке принимает частное лицо, мелкие недочеты рекламных материалов иногда могут ускользнуть от внимания этого одного человека. В случае корпоративных закупок решение принимается закупочным центром, поэтому при многократном рассмотрении группой ответственных лиц любая погрешность или неточность могут иметь сильное негативное влияние. Маркетинговая служба должна проверить единство образа, создаваемого текстовой и графической частью рекламных сообщений в корпоративных материалах. Так как в состав закупочного центра входят представители различных профессиональных групп (например, финансовый директор, главный технолог, руководитель отдела по информационным технологиям и т.д.), то для важных персон закупочного центра часть узкоспециализированных терминов может оказаться неизвестной. Поэтому для технически сложной продукции, особенно для программного обеспечения, необходимо особо тщательно соблюдать баланс между точностью терминологии специалистов и доступностью формулировок аргументов в корпоративных документах и докладах.

Терминология

Поскольку в составе закупочных центров имеются специалисты разного профиля (например, финансовый директор, главный технолог, главный конструктор, руководитель сервисной службы и т.п.), в проспектах компании и в процессе переговоров необходимо следить за терминами, не допуская использования узкопрофессионального жаргона одной подгруппы, который может быть непонятен кому-то из другой подгруппы закупочного центра потенциальных заказчиков. Такая ситуация может вызвать отрицательные эмоции, которых маркетологи стараются избегать. Незабываемый пример: лицо солидного финансового директора в момент, когда начинающий менеджер фирмы-поставщика произнес «такая фича», имея в виду «отличительную черту» предлагаемого продукта. Рекомендую также обращать внимание на употребление иностранных слов как в проспектах и других корпоративных материалах, так и в процессе переговоров. Если иностранные термины необходимы, рекомендуется в скобках указать перевод, а в процессе переговоров сразу назвать русский эквивалент. Избегайте чрезмерно специализированных деталей; необходимо использование понятных для ЦГ ассоциаций и терминов. Даже если иностранные термины непонятны только одному участнику переговоров, это все равно необходимо - ведь решение принимается коллегиально, так что важен позитивный настрой всех участников. Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы.

В одном из опросов интернета обсуждался вопрос о том, какая реклама привлекает внимание.

Не удивительно, что одним из наиболее популярных ответов был такой: «оригинальная». Это, безусловно, остается верным и для B2B, ведь специалисты закупочного центра предварительно проводят знакомство с массой информационно-рекламных материалов многих конкурентных поставщиков. Банальные, повторяющиеся слоганы и графические образы сделают Вашу фирму неотличимой среди множества других фирм.

В маркетинге B2B особенно бросаются в глаза даже самые мелкие недочеты маркетологов. Тем более заметны общие дефекты: вторичность идей, а иногда даже прямой плагиат корпоративных материалов. Например, снижает впечатление о компании корпоративный проспект компании, который полностью копирует фирменный стиль, тексты и рисунки поставщиков. В таком случае у потенциальных потребителей возникает закономерный вопрос: «Что же особенно хорошего может предложить нам компания, которая даже рисунки копирует у других?»

Например, фотография альпинистов, которые штурмуют вершину, подавая друг другу руки, без всяких изменений повторяющихся в рекламных материалах различных фирм, символизирует у одних - замечательный сервис, у других - успешное преодоление сложностей бизнеса и т.д. Но всегда вторичность зрительного образа оставляет у потенциальных заказчиков подсознательное ощущение: нам не предлагают ничего оригинального, особенного... Cледующий шажок в ощущениях: «здесь нам не могут предложить ничего особенно хорошего... Ничего хорошего...». Недаром в русском языке слова «отличие» и «отличный» являются родственными! Здесь нелишне напомнить, что в случае зарегистрированных графических товарных знаков использование «чужих» изображений может явиться даже нарушением закона. Особенно часто изображаются карта полушарий, рукопожатие... Образы, настолько часто повторяющиеся, что их первоначальная идея совершенно потеряла весь потенциальный «заряд» воздействия на целевую группу. Такие образы проходят мимо взгляда и ни на мгновение не привлекают внимание, их как бы «не видят».

Единство аргументации

Очень важно соблюдать единство маркетинговых факторов убеждения. Можно рекомендовать, особенно для сферы B2B, такой порядок действий: тщательно определите свою целевую группу потребителей, уточните основные отличительные особенности своих товаров (услуг) - те факторы, с помощью которых команда вашей компании может и будет убеждать потенциальных потребителей в преимуществах своего предложения перед всеми остальными (часто это называется уникальное торговое предложение, УТП). Старайтесь объединить усилия всех групп маркетинговых инструментов в едином направлении.

Пусть и тексты о компании, и девиз (слоган), и графические образы в проспектах компании подчеркивают именно тот единый образ вашей компании, который вы собираетесь внедрить и закрепить в памяти компаний - своих будущих потребителей. Все участники переговоров также должны использовать принятую в фирме единую систему аргументации, направленную на убеждение - то, что называется концепцией.

Качество презентации и переговоров. Сценка из жизни ИТ-фирмы

Проходит демонстрация продукции и услуг ИТ-сектора для потенциального корпоративного потребителя. Присутствует большая группа руководящих сотрудников предприятия. Здесь и финансовый руководитель, и ответственные лица в предметной области (главный технолог и главный инженер), и, конечно, руководитель ИТ-отдела. Одни настроены позитивно (сейчас посоветуемся со специалистами, и они нам все подскажут), другие сомневаются (они-то расскажут, а ответственность за принятое решение все равно останется за нами, и в основном за мной...), а выражения лиц третьих откровенно скептические (что бы вы ни говорили, все это липа... все только и ждут наши денежки схватить, а там трава не расти...). Происходит обычная общепринятая процедура демонстрации, она практически не отличается в различных компаниях: презентация слайдов на экране, выступление руководителя, ответы на финансовые и технические вопросы... ИТ-руководитель даже задает риторический вопрос: что вы можете нам сообщить такого, что мы еще не видели в интернете?

ИТ-компания представляет проспект фирмы: в нем, конечно, информация о компании; фото босса (ну как же без него); фотографии техники, которую предположительно могут приобрести... Ну вроде бы все как у всех... Представители закупочного центра без особого интереса листают проспект фирмы. Один из них «зацепился взглядом» за нестандартно оформленные страницы проспекта (вкладки выполнены из необычного материала). Чуть внимательнее глянул... Оказывается, это отзывы заказчиков, таких крупных и уважаемых, с подписями и даже печатями. Даты давнишние... значит, положительные отношения с этой фирмой продолжаются уже больше пяти лет! Шепот подчиненному: вернемся, позвони-ка вот этим как у них, все работает нормально до сих пор?

Страничка с описанием истории фирмы: ну, что тут может быть, все как обычно... Вдруг некоторые лица оживляются: международный конкурс, награждает всемирно известная компания? Да еще и не один раз... Этих знакомством «через столик» не возьмешь... Дальнейшие сообщения фирмы выслушиваются уже гораздо более внимательно и одобрительно. Только финансовый директор и главный инженер все еще хмурятся: мало ли что можно наговорить, а как потом все это оборудование будет действовать...

И тут наступает кульминация: все собравшиеся приглашаются в святая святых: в помещение, где работает (не находится, а именно работает) та самая система автоматизации, которая обсуждалась в процессе переговоров. И не одна, а на выбор заказчика: хотите - эту запустим, хотите - другую. Некоторые буквально открывают рот - вот это да! Вопросы уже задаются самые конкретные: сколько лет все это у вас работает? Кто уже использовал такое или такое решение? Ответы дает не только директор, но и специалист по каждой конкретной области. Вот уже все читают объективные отчеты; их автор - техника, здесь ничего «подсудить» невозможно. Устно дополняется: «Если принесете свою задачу - запустим, пусть крутится без нашего участия, под вашим ключом доступа. Потом приедете еще раз - сами увидите, как все получается». И вот уже видны не представители закупочного центра, а лица лучших друзей: «Спасибо вам за встречу, сейчас поедем к себе, доложим все лично генеральному». Финансовый директор: «Можно копию машинного отчета с собой?» И остальным: «Думаю, назначим следующую встречу у нас. Через неделю вам удобно будет к нам подъехать?»

Вот такая история со счастливым финалом. Она очень близко к жизни повторяет реальный случай из практики. Но для того, чтобы так получилось, была проделана очень большая предварительная работа всего коллектива, в которой нет мелочей.

Риск эмоционального неприятия в корпоративном бизнесе особенно велик. Недопустимо употребление ненадежных фактов, привлечение непроверенных личностей. Репутация тех, кто вас рекомендует, - ваш капитал.

Пример единства концепции

Предоставление услуг телекоммуникационной сферы очень часто использует такие банальные образы, как карта мира и провода, улыбающиеся девушки с телефонами, космические дали и планеты. Для того, кто часто видит похожие образы, они уже становятся неотличимыми, и основная роль рекламного модуля (сделать фирму запоминающейся) теряется среди «клонов». Тем более интересно привести пример концепции одной из российских компаний, которая предлагает сложнотехническое оборудование и услуги - так называемые «контакт-центры» (contact-center), это классическая услуга только для сферы B2B. Компания «Телиус» разработала новую маркетинговую концепцию, которая включает перечень основных услуг фирмы, аргументацию преимуществ, специальные словесные и графические обозначения и фирменный стиль. Здесь мне понравились оригинальность и единство концепции. Основным мотивом выбрана ценность времени как ресурса, наиболее важного для компаний - потребителей этой услуги.

Красиво сформулирована миссия компании: «Время - единственный невосполнимый ресурс. Сделать время своим союзником - эффективный способ добиться успеха. Клиент научился ценить свое время и не готов тратить его на долгое ожидание. Получить ответ здесь и сейчас - вот что важно для клиента. Call/Contact Center позволяют это сделать не просто быстро, а почти мгновенно. Мы знаем ценность времени для каждого в этом мире и ищем пути, как сделать время союзником». Такую аргументацию выбрала фирма, и в этом же направлении действует слоган «Мы делаем время вашим партнером!». При этом графический образ фирменных услуг компании сформирован из нескольких элементов: глобус, секундомер, телефонная гарнитура. Все они вместе сформированы в симпатичный образ, похожий на человечка, голова которого подобна глобусу, лицо напоминает циферблат секундомера, а к нему прикреплена телефонная гарнитура. В целом этот образ получился совершенно оригинальным, благодаря этому отличающимся среди массы других... и запоминающимся!

Лидеры применяют только оригинальные решения, копирование и «клоны» выдают низкое качество бизнеса.

Важность деталей

Так как в случае B2B материалы не просто бегло просматриваются, но тщательно многократно изучаются целой группой специалистов закупочного центра, то самые мелкие недочеты обязательно будут замечены, даже бессознательно, и могут смазать усилия маркетологов по созданию успешного образа своей фирмы. Будьте очень внимательны ко всем мелочам, ведь несмотря на контроль многих людей, все еще часто встречаются такие необъяснимые факты, как ошибочное написание компании в рамках одного и того же модуля (на расстоянии менее 1 см!). Рекомендуется многократная окончательная проверка выполняемого проекта, задания или договора. Внимание к деталям укрепляет ваши преимущества.

Бывают опасные случаи, когда небрежность в рекламе фирмы настолько серьезна, что может быть интерпретирована даже как нарушение закона. Еще в 2005 году вступил в силу федеральный закон «О государственном языке РФ». Пример - одна из компаний сферы информационных технологий (системный интегратор), приведен фрагмент рекламного модуля из журнала за январь 2007 года. Указанный на сайте и во всех рекламных модулях слоган компании приводится как «Corporate IT projects» (без надписи «Корпоративные ИТ проекты»). Осторожно, коллеги! В пункте 10 статьи 3 Федерального Закона «О государственном языке РФ» отмечается, что одной из сфер, где использование государственного языка Российской Федерации обязательно, является реклама, и антимонопольное управление вполне может обратить внимание на этот факт нарушения.

Еще один небольшой отрицательный пример - это рекламный модуль на вкладке журнала, в нем содержится мелкая ошибка: всего одна лишняя буква в наименовании поставщика. Ошибка тем более досадная, что рядом то же наименование написано правильно. После этого есть большой риск испортить отношения с представителями всемирно известной компании.

Единство различных элементов маркетинга (идея, образ, аргументы)

При выборе графического образа и слогана важно их соответствие выбранной стратегии фирмы и единство. Рассмотрим случай, который недавно встретился в реальных документах (август 2007 года). Контраст элементов маркетинга (вместо их единства) в этом случае приобретает почти юмористический оттенок. Компания действует в области бизнеса, которая называется логистикой. В деятельности фирмы упоминаются упаковка, оформление, сортировка, экспедирование, транспортировка и другие вполне серьезные услуги этого бизнеса. Однако название фирмы ставит в тупик: фирма называется «ЭРОСТ». Такое название вызывает ассоциации совершенно из другой области, и при чтении справочных списков компаний сложно будет догадаться о том, какие именно услуги предоставляются данной фирмой. Есть риск, мне кажется, что такое название будет привлекать совершенно другую целевую группу, весьма далекую от той, которую предполагали привлечь создатели этого логистического бизнеса. Возможно, никому не пришло в голову прочитать полученное сокращенное наименование... В то же время понятно, что в реальной жизни маркетологи иногда жестко связаны установкой владельцев, или название достается уже готовым, к сожалению.

Еще один пример нарушения единства тактики маркетинга - из сферы телекоммуникаций.

В подробном описании товара (телекоммуникационное устройство, обозначенное здесь как модель SI3000) упоминается надежность, простота и удобство использования. Однако графический образ идеи в данном рекламном модуле сильно отличается от этой идеи и даже может привести к отрицательному эффекту формируемого имиджа. Основными аргументами для убеждения, базовой идеей выбраны одни свойства, а графический образ демонстрирует другие.

В этом примере явно видно, как нарушено единство между графическим образом и аргументацией преимуществ товара. В словесном образе товара подчеркивается: предлагаемые устройства «удобно и просто использовать... надежные...», а в рекламном модуле компании изображены люди, стоящие на голове. Такая поза может быть удачным воплощением слова «гибкость», например, но никак не может символизировать надежность, удобство и простоту. Несогласованность аргументов различных элементов маркетинговой концепции может аннулировать эффекты и графического образа, и словесных аргументов, что негативно скажется на восприятии имиджа компании.

Для B2B маркетинга в целом характерен сложный процесс принятия решения:

коллективный, а не индивидуальный (закупочный центр),
основанный не на личных эмоциях, а на объективных фактах и технических характеристиках,
более длительный по времени,
значительно более весомый влиянием репутации.

Для российского бизнеса более значительную, чем за рубежом, роль в принятии заказчиком решения имеет фактор репутации компании-поставщика. Для маркетологов это означает необходимость особого внимания к наличию отзывов, а также к повышению качества корпоративных представительских материалов компании. Важную роль играет в позитивном восприятии фирмы в целом единство концепции маркетинга во всех аспектах, включая переговорные аргументы команды менеджеров фирмы. Конечно, необходимо строго соблюдать авторские права, законодательство в области рекламы и т.п., здесь нет мелочей. Термины и образы должны быть оригинальны, но понятны всем участникам закупочного центра.

Выводы:

Определяйте целевую группу (ЦГ) для каждого конкретного случая как можно более точно. Маркетинговые решения необходимо проверять именно для данной целевой группы.
Каждый элемент маркетинга доверяйте проверенным исполнителям или тем, кто подтверждает опыт именно в данной сфере. Желательно наличие реальных рекомендаций, реальных образцов выполненных работ (проектов).
Используйте графические образы и термины, которые будут понятны всем представителям целевой группы. Соблюдайте единство концепции маркетинга (аргументация в переговорах, графический образ, текст).
Демонстрация действия, тестирование - это наиболее убедительные инструменты маркетолога.
Награды, результаты конкурсов, отзывы подбирайте в ограниченном количестве приближенно к сфере бизнеса целевой группы.
Оригинальность, но... на стороне заказчика. Избегайте оригинальности в ущерб понятности, сугубо профессиональных терминов. Используйте термины и графические образы, понятные именно данной целевой группе. Будьте на стороне заказчика! Потребители верят тем, кто верит в свои силы: демонстрируйте факты и уверенность!

Сайты многих компаний из сферы B2B напоминают стенды на отраслевой выставке: есть какой-то дизайн, есть какая-то информация, есть продукт, но клиент всё равно жадно ищет внимания менеджера. Достижение клиентом каких-либо целей в автоматическом режиме просто не предусмотрено. Это говорит о том, что интернет-маркетинг для B2B-сегмента далёк от эффективности.
Интернет-маркетинг для B2B – пляски с бубном. Понятно, что сайты становятся пыльными витринами с позапрошлогодними новостями по простой и всем понятной причине - B2B-продукты, сделку по которым можно закрыть, используя только сайт, редкое исключение.

Ограничениями для этого становятся:

сложность продукта;
высокая стоимость сделки;
многоступенчатость принятия решения, согласования деталей контракта;
длительный срок от момента возникновения потребности до осуществления закупки;
зачастую индивидуальный подход к ценообразованию;
и ещё миллион реальных и надуманных проблем.

Но если сайт не продаёт, тогда какие он будет выполнять задачи в интернет-маркетинге для B2B?

Часто при ответе на этот вопрос вспоминают «имиджевость», «позиционирование компании» и «есть у конкурентов». Продавцы добавляют от себя каталог товаров и услуг.

А какие ещё задачи может и должен выполнять интернет-маркетинг для В2B в контексте убеждения и удержания клиента?

Мы оставим вопрос привлечения целевой аудитории на сайт за рамками этого обзора и сосредоточимся на взаимодействии с теми посетителем, которые преодолели неведомый путь до вашего ресурса. Тем более, в отношении B2B-бизнеса вопросы поисковой оптимизации, контекстных кампаний и привлечения с помощью отраслевых площадок обсуждаются намного чаще, чем эффективная работа с трафиком.
Интернет-маркетинг для B2B - от лида к Клиенту. Сайт - основной плацдарм для ведения маркетинговой кампании в интернете, но только им интернет-маркетинг не ограничивается.

Какие цели может и должна ставить B2B-компания перед интернет-маркетингом?

Получение лидов

Сайт ― ценный источник пополнения клиентской базы. Остап Бендер знал 400 сравнительно честных способов отъёма денег у населения. Мы предлагаем вам ТОП-5 (на самом деле их больше) абсолютно честных возможностей убедить посетителя сайта оставить свой e-mail:

форма подписки на рассылку;
форма обратной связи (к этой категории относятся и возможные отзывы, комментарии, вопросы);
расчёт проекта с последующей отправкой результатов на e-mail ;
форма запроса документа (дайте посетителю нужный и полезный контент, запросив в обмен информацию о нём);
форма регистрации (предложите зарегистрированным пользователям дополнительные возможности).

Насколько хорошо сайт справляется с задачей получения лидов можно и нужно постоянно анализировать и тестировать, искать способы увеличения конверсии и сразу же воплощать их в жизнь. Изменения размера или цвета кнопки, количества полей для заполнения и их ширины могут увеличивать конверсию на десятки процентов.

Нагрев лидов

Вторая важная задача интернет-маркетинга для B2B - перевести лид в горячее состояние.

Итак, сети расставлены, лиды ловятся, что дальше? Автоматически передавать всю полученную базу в отдел продаж и пусть они там отделяют зёрна от плевел? Нет, это неэффективно.

Разумеется, будет лучше, если менеджеры вступят в переговоры, когда клиент уже готов обсуждать удовлетворение своей потребности с помощью продукта, реализуемого компанией. Но что делать, если мы поймали холодный лид? Нагревать.

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентом предполагает определённый уровень доверия, который может быть достигнут инструментами интернет-маркетинга. Клиент постепенно знакомится с компанией, узнаёт о её услугах, сервисе, получает полезную информацию.

Подбор точек контакта с клиентом и конкретных инструментов убеждения зависит от специфики бизнеса. Это могут быть:
Сайт. Чем более сложный продукт вы предлагаете, тем больше информации потребуется клиенту для принятия решения. Ваш клиент должен иметь комплексное представление о компании, продуктах, сервисе. Более того, он должен убедительно рассказать о преимуществах вашего предложения коллегам и партнёрам, от которых зависит принятие решения.

Это устанавливает определённые требования к контенту на B2B-сайте - он должен быть конкретным, понятным и максимально ёмким. Не ограничивайтесь статьями, часто гораздо большего результата можно достичь, используя инфографику, презентации и видео.

Размещение на сайте полезного и хорошо выполненного контента может вызвать вирусный эффект, когда представители целевой аудитории сами занимаются продвижением заинтересовавшей информации. Не забывайте размещать логотип и ссылку на ваш сайт, для того чтобы получать пользу от распространения ваших материалов.
Email-рассылки:

регулярные информационные обзоры;
автореспондеры – цепочки писем, автоматически запущенные при выполнении клиентом каких-либо условий;
специальные письма (акции, мероприятия, опросы).

Блоги. Ведение блога на профессиональную тематику позволяет продемонстрировать компетентность, заинтересовать клиента и вовлечь его в диалог. Если контент, публикуемый в блоге, действительно отвечает потребностям целевой аудитории, блог становится дополнительным источником привлечения клиентов. Материалы блога можно дополнительно использовать в email-рассылках.

Рецепт успеха в трудном деле завоевания доверия – честность, профессионализм и постоянство. Процесс генерации полезного для клиента контента должен быть поставлен на регулярную основу. Могут потребоваться значительные усилия для того, чтобы убедить специалистов компании потратить время на написание хорошей статьи или съемки обучающего видео. Необходимо политическое решение руководства – да, это увидят конкуренты, это ценные знания, но мы будем писать и делиться.

Но, в конечном счёте, - это работает!
Рекомендации. При заключении крупных договорённостей одним из важнейших критериев принятия решения становится репутация компании. Интернет предоставляет вашему клиенту широкие возможности для сбора дополнительной информации о ваших прошлых успехах и неудачах.

Стратегия интернет-маркетинга для B2B обязательно должна включать работу с мнениями, публикуемыми в сети.

Для того чтобы понять насколько эффективно вы используете все возможности рекомендаций, ответьте на несколько проверочных вопросов:

В этом тексте мы осветили лишь некоторые аспекты успешного интернет-маркетинга для компаний, работающих в сфере B2B. Системная работа по этим направлениям повысит эффективность вашего интернет-маркетинга и позволит расставить правильные сети для ваших клиентов. Однако для того что выстроить с клиентами долгосрочные и взаимовыгодные отношения этого мало.