Маркетинг: Принятие решения о покупке. Факторы, влияющие на совершение покупки в торговом зале

На сегодняшний день интернет-покупатель влияет на маркетинг сильней, чем когда-либо прежде — он рационально выбирает товары, стремится найти лучший продукт с оптимальной ценой, внимательно прислушивается к рекомендациям и отзывам других людей. Современный потребитель очень щепетилен — удовлетворение его потребностей и соответствие предпочтениям потенциального покупателя как никогда влияет на успешность маркетинговых стратегий и развитие бизнеса в целом.

Исследовав предпочтения современного онлайн-пользователя, маркетологи SaaS-платформы организации online торговли BigCommerce создали полезную инфографику, повествующую о том, какие факторы больше всего влияют на решение посетителя интернет-магазина в процессе совершения покупок.

Как мы и говорили в , качество продукта и бесплатная доставка являются наиболее весомыми критериями, влияющими на выбор около 50% посетителей. За ними следуют простота и политика возвратов товара, отзывы и визуальный вид продукта — более 30% клиентов уделяют внимание этим факторам.

Следующие факторы относятся непосредственно к юзабилити веб-ресурса: удобную и простую навигацию интернет-магазина ценят 26% пользователей, а 24% положительно относятся к простоте процесса оплаты и предоставлению им нескольких вариантов товара, доставки, совершения платежа и т. д. Также 12% покупателей обращают внимание на возможность приобрести товар особенного размера, а для 10% потребителей важную роль играет наличие новых товаров.

Интернет не только открыл для людей возможность совершать покупки не выходя из дома, но и изменил их предпочтения касательно стандартных розничных магазинов — 62% современных покупателей хотели бы иметь возможность совершать покупки в предпочитаемом магазине через интернет. Помимо этого, для 54% клиентов очень важна быстрота доставки товара, а 45% хотели бы забирать свой заказ в магазине сами.

Хотя онлайн-шопинг изменил потребительские запросы множества людей, самым важным для покупателя фактором все равно остается цена — для 80% она имеет решающее значение.

Следом за возможностью совершать покупки онлайн и быстрой доставкой по значимости располагаются программа лояльности для постоянных клиентов и обзоры товара — 38% онлайн-потребителей находят эти факторы значимыми, 32% клиентов делают свой выбор основываясь на рекомендациях друзей и знакомых, а 18% принимают во внимание рекомендации из социальных сетей.

Немаловажным для покупателей является наличие видеоуроков по использованию интересующего их товара — 36% интернет-заказчиков ценят наличие обучающего материала. Помимо этого, 33% респондентов хотели бы иметь возможность покупать понравившийся им товар непосредственно в магазине, не совершая сделку онлайн.

Стоит также упомянуть, что большинство современных потребителей принимают окончательное решение о покупке находясь в магазине — 76%.

3. Как интернет влияет на процесс совершения покупок?

Эволюция онлайн-шопинга сделала покупателей более умными и внимательными — 76% клиентов используют смартфоны в процессе совершения покупок, а половина от этого количества пользуется своими гаджетами для получения информации о продукте, сравнения цен, скидок и ознакомления с обзорами на товар. Перед совершением дорогой покупки в online, 62% людей сначала изучают оффер в розничных магазинах, а 9 из 10 смотрят видеообзор интересующего их продукта.

Что касается смартфонов, то 54% онлайн-покупателей владеют современными мобильными гаджетами, а пользуются ими чаще всего для поиска таких товаров:

Страна-производитель товара имеет для покупателей большое значение. Так, например, продукт с ярлыком «Сделано в Китае» (Made in China) отталкивает 57% потребителей, а вот лейбл «Сделано в США» (Made in U.S.A) положительно бы повлиял на решение о покупке 4 из 5 клиентов.

Обычно потребитель при покупке учитывает факторы, перечисленные на рис. 13.

Покупатель на основе опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие собственному стилю жизни.

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При повторных покупках процесс проходит три стадии:

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Для оценки потребителей необходимо ответить не только на вопрос - какие покупатели образует рынок?

Также важными являются ответы на вопросы:

* что они покупают?
* почему?
* кто участвует в процессе покупки?
* как покупают?
* когда?
* где? Ответы на перечисленные вопросы позволяют смоделировать

поведение покупателя. Процесс моделирования потребительского поведения включает:

1. анализ факторов, определяющих поведение покупателей.
2. а нализ процесса покупки товара. В зависимости от типа потребителей и их поведения выделяют два

типа рынков: потребительский рынок и рынок предприятий.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рисунке 3.5 приводятся основные факторы, определяющие поведение конечного потребителя на рынке.

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура - совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура - составная часть культуры, характерна для группы людей с общей системой ценностей, формируется на национальной, региональной, расовой или региональной основе. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса (социальное положение человека в обществе); образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс.

Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей. К социальным факторам поведения индивидуальных покупателей относят референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы - группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо и его поведение, в т.ч. при совершении покупок. Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Люди часто попадают под влияние групп, членами которых они не являются. Такие группы могут быть желательными (на которых человек равняется) и нежелательными (которые человек отвергает). В референтных группах могут существовать носители мнения - члены референтной группы, которые в силу своих специальных знаний и (или) авторитета оказывают влияние на других членов группы, их покупательскую политику и поведение на рынке. Если влияние референтных групп велико, необходимо изучать поведение носителей мнения и влиять на их позицию.

Семья - самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно:

- превалирует мнение мужа при страховании жизни, выборе автомобиля, видео-, аудиотехники;
- превалирует мнение жены при покупке продуктов питания, одежды, хозяйственных мелочей, мебели, кухонных принадлежностей;
- решение о проведении отпуска, покупки жилья, развлечении вне дома принимается совместно.

Изменение демографической обстановки влияет на традиционное разделение влияния членов семьи при совершении покупки. Увеличение количества работающих женщин, приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы.

Роль - набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, директора). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус директора выше статуса инженера). Статус характеризует положение человека в обществе.

Следующей группой факторов, оказывающих влияние на поведение покупателей являются личностные: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности.

Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи обычно делят на 9 этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

1) Холостая жизнь - молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей.
2) Новобрачные - молодые, детей нет.
3) Семья с детьми, младшему ребенку меньше 6-и лет.
4) Семья с детьми, младшему ребенку 6 и более лет.
5) Пожилые супруги, живущие с детьми.
6) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.
7) Пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии.
8) Вдовец (вдова) работает.
9) Вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег - все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает всего человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Существует множество классификаций образа жизни для различных социумов, но все они не являются универсальными, т.к. классифицировать образ жизни достаточно сложно. Однако, изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе, таким образом маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив - значительное давление потребности на личность, необходимость удовлетворения потребности.

Экономические факторы - влияние на покупательское решение состояния бюджета домохозяйства, финансовой политики семьи.

Факторы микросреды - это социально-психологическая атмосфера семьи, характер взаимоотношений между домочадцами; влияние малых социальных групп, состоящих из друзей и знакомых; этнокультурные особенности микроокружения, отражающиеся на поведении покупателя.

Психологический фактор - личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Фактор времени - жизненный ритм потребителя, наличие у него времени на обдумывание и принятие решения о покупке.

Динамика жизненных событий - это изменения в сложившейся и развивающейся проблемной ситуации, которые ускоряют или тормозят принятие покупательского решения.

Для успешного стимулирования продаж продавцу важно хорошо понимать, что ускорит решение о покупке, а что затормозит его. Почему один покупатель уверенно совершает выбор, а другой терзается сомнениями?

Экономические факторы (индивидуального уровня)

К ним следует отнести состояние бюджета домохозяйства, финансовое положение семьи.
Если у потребителя имеются в наличии необходимые денежные средства, то без каких-либо помех уточняются ценовые рамки будущей покупки, устанавливаются ее сроки и место, выбирается фирма-изготовитель. При наличии денег принятие окончательного решения ускоряется.

Большое психологическое значение имеет не столько величина затрат, сколько другое - предусмотрена ли покупка в бюджете домохозяйства, созданы ли для нее материальные предпосылки. Даже дорогую вещь приобретают быстрее, если семья к этой покупке подготовилась и предстоящие расходы запланировала. Напомним, что 57% опрошенных нами потребителей отметили, что стараются серьезные покупки планировать заранее.

При напряженном бюджете, относительно невысоких доходах, отсутствии значительных сбережений, потребителю всегда приходится труднее; он просматривает большее число вариантов, долго раздумывает, упорно ищет наиболее оптимальное решение.

Продавцу надо быть внимательным, если обнаруживается, что достаточно серьезная покупка оказывается незапланированной (возникли непредвиденные обстоятельства, появилась новая проблема). В этом случае потребитель станет заниматься расчетами вариантов: отказаться ли от некоторых иных намеченных ранее покупок, продать ли что-нибудь из имеющихся вещей, взять ли денег в долг, поискать ли дополнительный приработок и т. д.

При любом варианте неизбежны размышления, сомнения, споры с домочадцами.
На принятие покупательского решения влияет и финансовая политика домохозяйства.
Любые покупки даются труднее, если домохозяйство проводит политику жесткой
экономии, умножения денежных сбережений, сокращает по возможности все расходы.

Напротив, покупки делаются легче, если семья ориентирована на приобретение имущества, накопление ценных вещей, рост потребления.

В некоторых семьях не принято экономить на питании, поэтому покупка продовольственных товаров осуществляется ими активнее.

В других - больше средств уходит на модную одежду, косметику, украшения, бытовую технику.

В третьих - приоритет отдается использованию различного рода услуг, не жалеют денег на отдых, поездки, развлечения.

Факторы микросреды

Прежде всего, здесь надо отметить социально-психологическую атмосферу семьи.
В обстановке взаимного уважения, внимания и заботы друг о друге анализ покупательских вариантов осуществляется продуктивнее, быстрее вырабатывается окончательное решение.

Натянутые отношения между некоторыми членами семьи могут порождать споры при обсуждении вариантов покупки, затруднять поиск приемлемого компромисса. Конфликтные взаимоотношения иногда приводят к тому, что покупательский замысел сознательно используется кем-то из домочадцев для сведения счетов, разжигания ссоры.

Важное значение имеет позиция главы домохозяйства (лидера семейного коллектива). Если он склонен к авторитарному стилю поведения, то многие покупательские решения принимаются им единолично, мнения близких людей подавляются или игнорируются.
Весьма часто авторитарный лидер невольно сдерживает покупательскую активность других домочадцев. Некоторые из них не решаются без предварительного согласования на ту или иную покупку, боясь попреков и недовольства со стороны главы семьи.

Многие женатые мужчины иногда остерегаются делать покупки, опасаясь претензий, укоров, критики своих придирчивых жен. Иногда замужняя женщина откладывает те или иные покупки, не желая выслушивать обвинения в напрасной трате денег от вечно недовольного мужа.

Помните, что весьма часто за конкретным покупателем незримо стоит его семья, которая активно участвует в принятии решения о покупке. Неизвестные домочадцы могут быть и вашими союзниками, и вашими оппонентами. Постарайтесь понять тех людей, от мнения которых зависит поведение покупателя.

Случается, что значительное влияние на покупательское решение оказывают малые социальные группы, в которые входят друзья и знакомые потребителя. Этому воздействию особенно подвержена молодежь. В таких микрогруппах (социологи их называют референтными) складываются определенные нормы и правила поведения, на которые молодой человек старается ориентироваться в своих жизненных решениях.

Взвешивая доводы «за» и «против» данного варианта покупки, он может в первую очередь учитывать мнения и оценки друзей.
Взрослые люди более самостоятельны в своих поступках. Но и здесь определенное влияние на покупательское решение оказывают знакомые, сослуживцы, группы по интересам.

В кругу друзей и знакомых иногда имеются признанные авторитеты, специалисты в какой-либо области деятельности, к которым обращаются за советом. Случается, что на покупательское поведение сильное влияние оказывает пример какого-либо авторитетного, известного всем лица.

Справка

Некоторые газеты отмечали, что после того, как Папа Римский Иоанн Павел II обмолвился, что ничего не знает вкуснее, чем пирожные с кремом в его родном городе Вадовиче (в 300 км к югу от Варшавы), местное кафе ежедневно продает 2500 пирожных вместо прежних 200.

Иногда большое значение имеют сложившиеся в массовом сознании стереотипы.

Например, торговая марка популярной фирмы имеет особую притягательную силу. Существует даже специальное понятие «брэнд». Это образ товара, сформировавшийся в головах потребителей. В каком-то смысле брэнд представляет собой привлекательный миф, несколько приукрашенное представление о фирме и ее продукции.

Нельзя забывать о влиянии на покупательское поведение и некоторых этнокультурных (национально-культурных) особенностей и самого потребителя, и его микроокружения.
Этот вопрос крайне сложен, требует тщательного изучения. В настоящий момент мы лишь подчеркиваем, что работники торговли должны обращать внимание на этнический аспект поведения посетителей.

Необходимо понимать, что имеются определенные этнокультурные различия в образе жизни людей, их поведении в общественных местах, отношении к вещам, покупкам.

Психологический фактор

Под этим фактором понимаются личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Во-первых, многое зависит от аналитических способностей потенциального покупателя: насколько последовательно и внимательно он просматривает имеющиеся варианты покупки, насколько объективно и точно формулирует для себя доводы «за» и «против».

Во-вторых, большое значение имеют такие качества, как решительность, целеустремленность, готовность взять ответственность на себя. Их наличие у потребителя ускоряет принятие покупательского решения.

В-третьих, на покупательское решение будет влиять устойчивость личности к внешним воздействиям. Быстрее принимает решение человек, который не теряется в необычных обстоятельствах, не слишком зависим от чужого мнения.

В-четвертых, немаловажное значение имеет самообладание покупателя, его способность к саморегуляции своего эмоционально-психологического состояния (эффективные решения требуют хорошего расположения духа, подъема настроения, сосредоточенности).

Данные нашего опроса показали, что покупательские решения мужчин и женщин несколько различаются.

Прежде всего, женщины с большим интересом ходят по магазинам. 45,7% из них отметили, что «посещают магазины с удовольствием», а среди респондентов-мужчин только 18,7% (в два с лишним раза меньше!) ответили подобным образом. Складывается впечатление, что женщины более осмотрительны при выборе покупки. Мужчины, принимая решение о покупках, меньше раздумывают, реже советуются с кем-либо, действуют более самостоятельно.

Фактор времени

Иногда он оказывает весьма существенное влияние на процесс принятия покупательского решения. Быстрее будут принимать решения те люди, которые живут в ускоренном жизненном ритме, привыкли все делать быстро, стараются сэкономить каждый час.

У них не остается времени на длительные хождения по магазинам, на сбор большой и подробной информации о товарах, изучение рекламы, каталогов, журналов.
Тот, кто неповоротлив, медлителен в делах, склонен к долгим размышлениям, тот и решение о покупке станет по привычке затягивать, используя для этого любой повод.

Жизнь, насыщенная событиями, ускоряет течение времени, побуждает к активным действиям, поступкам, в том числе и в сфере потребления. Разумеется, поспешные покупательские решения могут оказаться не всегда удачными или даже ошибочными.
Наш опрос показал, что женщины, которые принимают покупательское решение более осмотрительно и взвешенно, в большей степени удовлетворены своими приобретениями. «Большинство моих покупок является вполне удачными» - такой ответ дали 67% опрошенных женщин и только 53% мужчин.

Совет продавцу

Уделяйте повышенное внимание покупателю-мужчине! Он не всегда хорошо продумал и подготовил покупку, спешит, более самоуверен и….чаще ошибается.
Он в большей степени нуждается в вашей помощи и поддержке.

Динамика жизненных событий

К сожалению, на данный фактор продавцы совсем не обращают внимания. Ничего не говорится об этом и в специальной литературе. Между тем сама логика развивающегося жизненного события может или торопить с покупкой, или тормозить ее.

Например, при резком ухудшении здоровья следует без раздумий приобретать необходимые лекарства, покупательское решение должно быть принято в течение одного-двух дней (иногда нескольких часов).

Если выяснилось, что человеку через месяц придется отправиться в длительную деловую поездку, то все необходимые покупки можно будет совершать за этот оставшийся срок. Причем чем ближе дата отъезда, тем быстрее надо принимать покупательские решения.

Семья запланировала покупку мебельного гарнитура для своей новой квартиры, которая должна быть получена в течение ближайших месяцев. Понятно, что окончательное покупательское решение относительно мебели целесообразно отложить до того момента, пока ключи от квартиры не будут в руках.

Таким образом, динамика происходящих событий, их длительность и взаимное влияние друг на друга закономерно отражаются на процессе принятия покупательского решения.

За время обдумывания покупки могут произойти содержательные изменения жизненной ситуации. Появляются новые обстоятельства, дополнительная информация, участники события совершают какие-то действия. Свой определенный вклад в изменение ситуации-события невольно вносят и продавцы (советами, пояснениями, демонстрацией различных товаров).

В результате потребитель может пересмотреть некоторые варианты покупательского решения или даже сам покупательский замысел.

Управление поведением потребителя - важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.

История вопроса

Как самостоятельная область исследования формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.

Принципы управления поведением потребителя

Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:

потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
на поведение потребителя можно воздействовать;
влияние на решение потребителя социально законно.

Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.

Понятие покупки в маркетинге

Покупка - главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога - облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:

Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.

Модели процесса принятия решения о покупке

Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.

Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.

Осознание потребности

Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ - помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.

Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.

Поиск информации

Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам - СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.

Оценка альтернатив

Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию - сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.

Решение о покупке

Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют и его органолептические свойства.

Постпокупочное поведение

Главной цели маркетинга - удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.

Управление поведением потребителя

Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.

Значимость исследований поведения потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.

Примеры процессов принятия решения о покупке

Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.

В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1.Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей.

Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

В процессе покупки решается несколько задач:

1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.

Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:

*изменение мотивации -- активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

*изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

*новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

*желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным -- стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

* Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

* Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

* Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации -- поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

* Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?

* Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

* Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

* На какие особенности или свойства нацелен поиск?

3. Пред покупочная оценка вариантов -- оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

* В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

* Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

* Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

* Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?

4. Покупка -- приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:

* Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

* Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?

* Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?

5. Потребление -- использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.

6. Послепокупочная оценка вариантов -- оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:

* Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

*Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

*Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?

*Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

Освобождение -- избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:

* полное избавление от продукта;

* переработка продукт;

* продажа подержанного продукта.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:

1) возможности покупателя;

2) знания;

3) отношения;

4) мотивации;

5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

* культурой;

* социальным положением;

* персональным влиянием;

* ситуацией.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:

* обработка;

* обучение;

* изменение отношения и поведения.

Главная задача маркетолога -- определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.

1.Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.

2.Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.

3.В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки корпоративными клиентами.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

Процессы покупки корпоративными клиентами столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели.