Маркетинговое исследование Восприятие бренда Nokia. «Ассоциативная сеть» как ступенька к пониманию бренда

1.1.3. Социально-психологические механизмы восприятия бренда потребителем

Среди социально-психологических механизмов восприятия брендов наиболее значимыми с точки зрения формирования приверженности нам представляются следующие.

1. Механизм персонификации

Для описания любого одушевленного или неодушевленного объекта человек склонен использовать общий набор прилагательных. Еще с древних времен человеческому мышлению был свойствен антропоморфизм, т. е. наделение неодушевленных предметов человеческими характеристиками. Такой процесс характерен и для восприятия бренда. Чем же отличается восприятие личностных характеристик человека от восприятия индивидуальности бренда? В первом случае восприятие обусловлено поведением человека, физическими качествами, убеждениями и демографическими факторами, стереотипами, мимикой и жестами и т. д. Что касается восприятия индивидуальных характеристик бренда, то они формируются под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Прямые контакты осуществляются за счет сопоставления личностных характеристик людей, ассоциируемых с брендами, таких, например, как образ пользователя данного бренда. За счет этого бренд обретает индивидуальные черты. Кроме того, они могут ассоциироваться с брендом непрямым образом – через атрибуты товара, товарные категории, символ или логотип, стиль рекламы, цену и дистрибутивные каналы.

Таким образом, механизм персонификации является одним из важнейших при восприятии бренда [Перелыгина, 2002]. С его помощью покупатель может сформировать свое собственное представление о конкретном бренде, которое может быть подкреплено сформированной идентичностью этого бренда.

2. Механизм идентификации

При восприятии бренда потребитель воспринимает его индивидуальность, со всеми присущими ей качествами, и соотносит индивидуальность бренда с собственной идентичностью. При сходстве индивидуальности бренда с желаемой идентичностью потребитель предпочитает данный бренд. При пользовании брендом происходит «встраивание» индивидуальности бренда в идентичность потребителя, бренд становится частью личности потребителя, что может привести к «брендозависимости» – малоизученному пока феномену тотальной приверженности к бренду.

Обращаясь собственно к механизму восприятия бренда – идентификации, мы можем определить его как комплексное осознание характеристик бренда, описанных выше, соотнесение их с собственными предпочтениями и, в случае выбора этого бренда, отнесение себя к желаемой группе. При выборе бренда потребитель отождествляет свои личностные характеристики с характеристиками сформированной идентичности бренда.

3. Механизм социальной категоризации

Дж. Брунер, разработавший концепцию социального познания, считал, что процесс восприятия можно представить как процесс категоризации, который является одним из способов систематизации человеком его внешнего мира. По Дж. Брунеру, социальная категоризация лежит в основе здравого смысла, повседневного знания и понимания. Под процессом социальной категоризации он понимал «процесс, в ходе которого организм осуществляет логический вывод, относя сигналы к определенной категории <…>. Отнесение предмета или события к определенной категории позволяет нам выходить за пределы непосредственно воспринимаемых свойств предмета или события и предсказывать другие, еще не воспринятые свойства данного объекта. Чем адекватнее системы категорий, построенные таким образом для кодирования событий окружающей среды, тем больше возможность предсказания других свойств соответствующего предмета или события» [Брунер, 1977, с. 23].

За счет эффективной организации информации категоризация способствует быстрому определению стратегии поведения. Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что процесс категоризации является неотъемлемым компонентом процесса восприятия такого социально-психологического объекта, как бренд, и принятия решения о его покупке.

Процесс приобретения товара может характеризоваться либо высокой вовлеченностью в процесс покупки, либо низкой. Примером первого случая будет, скажем, приобретение автомобиля или другого дорогостоящего товара. В этом случае покупатель воспринимает существенные различия между брендами. Обработка информации о конкурирующих брендах происходит на основании выделенных им критериев. В результате оценки может быть выбран бренд, товар которого и будет приобретен. Следующий этап оценки осуществляется уже при использовании товара. Удовлетворение аспектами данного бренда может сформировать позитивное отношение ко всему товарному ряду данного бренда. Поэтому в следующий раз потребитель значительно облегчит себе процесс выбора, одновременно с этим формируя приверженность (лояльность) к данному бренду. В случае если у потребителя низкая вовлеченность, например при покупке товаров повседневного пользования, он воспринимает лишь незначительные различия между конкурирующими брендами. Процесс категоризации обычно протекает на основании уже полученного опыта и степени удовлетворенности от брендов, уже бывших в использовании. Регулярно приобретая определенные бренды, потребитель формирует покупательские стратегии, сокращающие его усилия при принятии решений. Данные стратегии есть не что иное, как использование определенных категорий.

4. Формирование установки (аттитюда) как механизм формирования бренда

Наличие бренда значительно сокращает время выбора товара, поскольку служит неким сигналом или устройством напоминания, которое применяет потребитель, чтобы извлечь из памяти достаточный объем информации о продукте, а затем на ее основе принять решение о покупке. При восприятии бренда происходит три взаимосвязанных процесса: обработка информации о его атрибутах, их эмоциональная оценка и формирование поведенческой реакции. Совокупность этих трех процессов можно назвать формированием установки на данный бренд.

Понятие социальной установки (или аттитюда) было введено в 1918 г. У.И. Томасом и Ф.В. Знанецким [Андреева, 2001]. Ими была изучена адаптация польских крестьян, эмигрировавших из Европы в Америку. Таким образом, они установили две зависимости, без которых нельзя было описать процесс адаптации: зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной организации от индивида. В дальнейшем ими было предложено характеризовать две зависимости с помощью понятий «социальная ценность» (для характеристики социальной организации) и «социальная установка», «аттитюд» (для характеристики индивида). Понятие аттитюда было определено ими как «психологический процесс, рассматриваемый в отношениях к социальному миру и взятый, прежде всего, в связи с социальными ценностями» [Там же, с. 267]. Позднее американским исследователем М. Смитом была выявлена структура аттитюда, включающая три компонента: когнитивный компонент – осознание объекта социальной установки (на что направлена установка); эмоциональный компонент (аффективный) – оценка объекта установки на уровне симпатии и антипатии; поведенческий компонент – последовательность поведения по отношению к объекту установки.

Обращаясь к восприятию бренда как установки, мы можем определить его как сформированную у потребителя предрасположенность реагировать на него определенным образом. Еще раз определим соответствующие компоненты установки при восприятии бренда.

Когнитивный компонент – система знаний об атрибутах бренда, о продукте – носителе данного бренда, компании – производителе товара, ее истории. В качестве источника соответствующих знаний могут выступать непосредственный опыт общения с брендом, рекламная кампания, СМИ, информация от окружающих и т. д.

Аффективный компонент – сложный комплекс, содержащий широкий спектр эмоциональных ощущений, касающихся конкретного бренда. Данный компонент является, пожалуй, самым важным при дифференциации брендов. Стоит заметить, что диагностика этого компонента аттитюда самая сложная, поскольку в него включены как осознаваемые потребителем эмоции, так и неосознанные.

Поведенческий компонент – собственно стратегия поведения потребителя по отношению к бренду: будет ли он покупать его или нет.

Еще одно сходство между брендом и установкой обнаруживается в процессе их формирования. Было установлено, что формирование установки детерминировано как внешними, так и внутренними факторами. Внешними факторами для бренда являются реклама, информация о продукте, опыт его использования. В свою очередь, внутренними можно считать мотивацию потребителя, индивидуальные стратегии потребления.

Большое внимание исследователей было обращено на вопрос о том, какой из компонентов (когнитивный или аффективный) оказывает большее влияние на формирование установки на покупку определенного бренда. Так, исследователи Ч. Ю и Д. Макиннис провели анализ двух стратегий, использующихся в рекламных сообщениях. Первая стратегия – информационная. Она направлена на усиление роли когнитивного компонента установки. Вторая – эмоциональная, которая стремится вызвать сильный аффективный отклик потребителя на сообщение, тем самым в большей мере повлиять на соответствующий аффективный компонент. Исследование выявило, что нельзя сделать однозначный вывод о превалирующей эффективности влияния одной из стратегий на усиление надежности аттитюда. При использовании «эмоциональных» сообщений происходит лучшее их запоминание. Однако при использовании «информационных» сообщений делается вывод об их надежности и значимости.

Таким образом, механизм восприятия бренда как формирование аттитюда дает возможность применять методы социально-психологического исследования, например семантический дифференциал.

Влияние референтной группы на восприятие бренда

Как было сказано выше, важной характеристикой бренда является набор ассоциаций, связанных с ним. На основании огромного количества исследований, посвященных изучению потребительского поведения, можно сделать вывод о том, что с его помощью покупатели формируют свою идентичность и Я-Концепцию. По мнению Дженнифер Эскалас , присвоение бренду определенных ассоциаций во многом зависит от использования этого бренда референтной для потребителя группой. Следовательно, покупая товары данного бренда, потребитель получает такие преимущества, как социальное одобрение, самовыражение, повышение самооценки и другие.

Прежде всего определим термин «референтная группа» с точки зрения социальной психологии. Данный термин был введен Г. Хайменом, который противопоставил референтную группу группе членства. В своих экспериментах, проведенных на группах студентов, он показал, что часть их членов разделяет нормы поведения, принятые в другой малой группе, на которую они ориентируются. Такие группы, в которые индивиды не включены реально, но нормы которых они принимают, Г. Хаймен назвал референтными.

Референтные группы – это такие социальные группы, которые важны для потребителя и с членами которых он себя сравнивает. С помощью брендов человек активно конструирует себя, выбирая бренды, обладающие такими ассоциациями, которые соответствуют текущей самооценке индивида или желаемому образу себя.

Таким образом, мы понимаем бренд как образ социального объекта, целенаправленно формируемый у аудитории с целью воздействия на аттитюды по отношению к данному объекту. При восприятии бренда действует механизм персонификации, т. е. индивид приписывает бренду определенные свойства субъекта. Предпочтение бренда возникает в случае идентификации индивида с индивидуальностью бренда.

1.2. Имидж бренда как результат его восприятия потребителем

Восприятие бренда потребителем может происходить двумя способами. Первый (прямая коммуникация) осуществляется в рамках маркетинговой коммуникации между брендом и потребителем, которую строит организация, в чей портфель входит данный бренд. Восприятие в данном случае происходит как через непосредственный контакт с продукцией бренда в магазинах, так и посредством рекламных видео-, фото- и аудиоматериалов, сайта и различных каналов маркетингового продвижения в Интернете.

Второй способ восприятия (косвенная коммуникация) включает источники, не относящиеся напрямую к бренду. Примерами этого способа восприятия являются чтение различных публикаций в СМИ, где бренд упоминается в позитивном или негативном аспекте, просмотр отзывов о продукции бренда в Интернете от людей, которые покупали продукцию и оценивали ее качества соразмерно своим потребностям, а также получение рекомендаций и любой информации о бренде от друзей и знакомых.

Таким образом, восприятие бренда осуществляется либо напрямую между потребителем и брендом, либо посредством получения информации из других источников. Соотношение как этих способов восприятия, так и конкретных каналов коммуникации зависит от конкретного бренда, продукции, которая выпускается под этим брендом, и специфики маркетинговой коммуникации, которую использует организация для взаимодействия с потребителем.

Восприятие бренда включает восприятие характеристик и ценных качеств продукции, достоинств бренда и его имиджа и уникальности атрибутов бренда. Атрибуты бренда – это особенности товара, воспринимаемые потребителем и отличающие его от других брендов. С помощью атрибутов бренд может выделиться из множества аналогичных товаров и стать более заметным для потребителя. Таким образом, атрибуты выполняют функцию маркеров, с которыми ассоциируется бренд, что позволяет потребителю легче запомнить его, а также быстрее и чаще его узнавать.

Узнаваемость бренда (brand awareness) – одна из важнейших характеристик бренда, отражающая уровень его популярности и легкость восприятия его атрибутов.

Показателем узнаваемости бренда является процент респондентов, которые смогли его вспомнить при проведении опроса в ответ на просьбу назвать бренд, относящийся к определенной категории товаров. Атрибутами бренда могут быть идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы); корпоративные персонажи и лица (например, клоун Рональд Макдональд является корпоративным персонажем ресторана «Макдоналдс»); дизайн упаковки и внешний вид продукта; особенности товара и его функционального назначения; технологии изготовления товара или предоставления услуги; уникальность рекламных сообщений и прочие способы представленности бренда в глазах потребителя.

В процессе восприятия постепенно формируется имидж бренда у конкретного потребителя.

1.2.1. Понятие имиджа бренда

Имидж бренда (brand image) – это «совокупность воспринятых качеств и достоинств бренда, держащихся в памяти и влияющих на общее впечатление потребителя» . Ф. Котлер определил имидж бренда как «совокупность убеждений, идей и впечатлений, которые имеет человек относительно объекта» . Согласно Д. Аакеру, имидж бренда является «совокупностью ассоциаций, организованных в осмысленной форме» . Еще одно определение: «имидж бренда – это рациональное и эмоциональное восприятие потребителя, относящееся к конкретному бренду» . Все эти определения объединяет понимание того, что имидж бренда связан с восприятием бренда.

Из этих определений также следует, что имидж брен да является сформированным только тогда, когда воспринятая информация о нем может храниться в памяти и воспроизводиться. Для этого недостаточно единичного случая восприятия информации – она должна запомниться. Успешное запоминание осуществляется двумя способами. Во-первых, запоминание лучше происходит при увеличении количества предъявлений стимула. Во-вторых, лучше запоминаются яркие образы, выделяющиеся из большого количества информации вокруг. Таким образом, запоминание брендов происходит с по мощью механизма ассоциации. Образ бренда формируется в результате создания прочных ассоциаций с потребностью, которую продукция бренда может удовлетворить, с проблемой, которую она может решить, либо же с позитивными эмоциональными состояниями. Имидж как некоторая совокупность идей о бренде, которые хранятся в памяти и могут легко вспоминаться, формируется как образ в сознании потребителя и интерпретируется как совокупность различных прочных ассоциаций с брендом. Исследование ассоциаций является популярным методом в исследовании имиджа бренда .

Так как имидж бренда определяется набором индивидуально сформированных ассоциаций по отношению к конкретному бренду, он не может быть универсальным. У каждого отдельного потребителя возникает свой набор ассоциаций с брендом, поэтому его представление о бренде в глазах других людей может быть ошибочным. Более того, имидж бренда по-разному может восприниматься потребителем и организацией, владеющей этим брендом. Сотрудники организации часто испытывают трудности в понимании текущего имиджа бренда, так как они вовлечены в бизнес-процессы организации и не могут поставить себя на место потребителя. То, как потребитель воспринимает или интерпретирует имидж бренда, называется воспринимаемым имиджем (perceived image). Целью организации является изучение и управление имиджем бренда, чтобы достичь желаемого имиджа (desired image). Организации могут только предполагать, каким образом потребитель воспринимает имидж бренда, поэтому еще существует предполагаемый имидж (presumed image).

Данные три уровня имиджа бренда могут состоять в различных отношениях и меняться со временем. Иногда расхождение между уровнями может означать противоречие и отрицательно сказываться на целях компании. Например, сотрудники организации могут считать, что бренд обладает хорошим имиджем, тогда как потребители оценивают бренд плохо. В данном случае имеет место расхождение между предполагаемым имиджем и воспринимаемым имиджем. Но воспринимаемый имидж может также быть лучше, чем предполагаемый сотрудниками имидж. В обоих случаях методы измерения имиджа бренда (если они вообще применяются) не могут обеспечить репрезентативную выборку либо не могут предоставить объективные данные.

Понятие имиджа бренда необходимо также соотнести с конструктом идентичности бренда (brand identity). Аакер предлагает следующее определение идентичности бренда: «Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации» . Таким образом, идентичность бренда создается разработчиком, а имидж бренда является результатом его восприятия потребителем . В то время как идентичность бренда – статичная структура, не изменяющаяся и воплощающаяся в различной продукции и рекламной деятельности компании, имидж бренда динамичен, на него влияют множество факторов, как ситуативных, так и личностных.

1.2.2. Психологические механизмы влияния имиджа бренда на предпочтение брендов

Имидж бренда – один из важнейших факторов потребительского поведения. Демонстрацией значимости имиджа бренда является известное исследование с тестированием вкуса пивных марок, проведенное P. Аллисон и соавторами в 1964 г. . Респонденты по очереди тестировали вкусовые характеристики различных марок. Одна группа респондентов видела логотипы марок пива, которые она потребляла, в другой группе логотип был скрыт. Выяснилось, что, когда восприятие вкуса проходило без предъявления логотипа, все шесть марок пива, кроме пива «Guinness», воспринимались однообразно и располагались на специальной карте очень близко друг к другу. Когда же предъявлялся логотип марок пива, то их вкус был оценен по-разному и марки пива были более широко распределены по карте. Этот эксперимент, который воспроизводился много раз за последние полвека, наглядно иллюстрирует важность восприятия бренда и то, как имидж бренда, являющийся частью этого восприятия, придает уникальные характеристики товару.

Существуют два основных подхода к пониманию влияния имиджа бренда на выбор товара. Первый подход основывается на теории Я-Концепции Джозефа Сирджи и описывает, как человек может предпочитать различные бренды на основе того, насколько их имидж близок его Я-Концепции (self-concept). Это может происходить как сознательно, так и на подсознательном уровне. Согласно теории «расширенного Я» (extended self) Белка, люди определяют «своим» все, чем они владеют, управляют или создают . Дженнифер Аакер показала, что потребители предпочитают бренды с индивидуальными характеристиками, которые соответствуют характеристикам, образующим их «схемы Я» (self-schemas). Еще одно исследование открыло связь между индивидуальностью бренда и предпочтением бренда: привлекательность индивидуальности бренда напрямую воздействует на лояльность к бренду . Тидвелл и Хорган показали, что люди используют различные продукты, чтобы улучшить свой имидж .

Второй подход базируется на теориях социальной идентичности и самокатегоризации, согласно которым люди склонны классифицировать себя, используя различные социальные категории. Это ведет к оценке целей и ценностей разных групп и организаций в сравнении с собственными ценностями и целями как потребителя. Таким образом, человек предпочитает те бренды, которые разделяют его цели и ценности .

Теория социальной идентичности Генри Тэджфела и Джона Тернера и теория самокатегоризации Джона Тернера лежат в основе второго из указанных выше подходов. Согласно теории социальной идентичности, в структуре идентичности выделяются личная и социальная идентичность. К личной идентичности относятся индивидуальные характеристики человека, а к социальной – его роли и принадлежности к социальным группам. С этой точки зрения использование определенных брендов является одним из способов подчеркнуть свою личную идентичность или принадлежность к определенной социальной группе.

Поведение человека никогда не сводится только лишь к индивидуальным характеристикам или к его принадлежности к определенным социальным группам, а является единым целым, включающим в себя как индивидуальное, так и социальное. Главное стремление человека, согласно теории социальной идентичности, – желание достичь позитивного своеобразия (positive distinctiveness), т. е. выражения своей уникальности и своих положительных сторон.

Достижение позитивного своеобразия может осуществляться несколькими стратегиями.

1. Стратегия индивидуальной мобильности (individual mobility) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы являются проницаемыми. Данная стратегия подразумевает отделение индивида от группы и преследование индивидуальных целей, направленных скорее на улучшение своего положения, чем на улучшение положения всех членов группы.

2. Стратегия социальной креативности (social creativity) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы не являются проницаемыми, а отношения между индивидами в рамках группы стабильны. В данном случае низкостатусные члены группы тоже могут повысить свое позитивное своеобразие, не выходя из социальной группы. Это происходит с помощью сравнения ингруппы с аутгруппой по какому-либо новому критерию, принижения значимости достижений других групп в различных аспектах либо через выбор альтернативной аутгруппы для сравнения с ингруппой.

3. Стратегия социальной конкуренции (social competition) применяется в ситуациях, когда границы социальной группы не являются проницаемыми, а отношения между индивидами в рамках группы нестабильны. Данная стратегия подразумевает достижение позитивного своеобразия с помощью усиления внутригруппового фаворитизма.

Вопросы, которые ставила перед социальной психологией теория социальной идентичности, привели к созданию теории самокатегоризации, объясняющей механизм оценки человеком себя и других людей, в результате которой происходит выделение социальных групп и отнесение себя к одной из них. Социальная идентификация происходит в результате социальной категоризации, т. е. выделения социальных категорий, что является следствием восприятия как различий между социальными группами, так и сходств внутри социальной группы. Согласно теории самокатегоризации, самость не является изначальной данностью, фундаментом, на котором строится когнитивная оценка других людей, а наоборот, представляет собой результат когнитивных процессов, что является одним из главных положений теории. Происходит оценка своей идентичности в контексте других социальных групп и того, насколько собственная идентичность подходит той или иной группе, следствием чего будет процесс самокатегоризации, т. е. признание себя членом одной из социальных групп.

Подход социальной идентичности в сочетании с теорией Я-Концепции (self-concept) образуют фундамент теории самосоответствия (self-congruity) Джозефа Сирджи, согласно которой одной из детерминант потребительского поведения является восприятие общего между «образом Я», или собственным имиджем (self-image or self-concept), воспринятым имиджем потребителя бренда и имиджем самого бренда . Самосоответствие влияет на потребительское поведение с помощью потребности человека в достижении самосогласованности (self-consistency) и поддержании самооценки (selfesteem). Достижение высокого уровня самосоответствия происходит, когда потребитель находит сходство между «образом Я» и имиджем бренда. Высокий уровень самосоответствия позволяет потребителю самосовершенствовать свою Я-Концепцию, изменяться в позитивном направлении и может привести к формированию позитивного отношения к бренду и повторным покупкам продукции.

Процесс нахождения общего между имиджем потребителя и бренда не только помогает сделать выбор и совершить покупку продукта данного бренда, но также определяет, как потребитель будет оценивать этот бренд и его продукцию. Когда бренд обладает позитивным имиджем, это означает, что между брендом и «образом Я» закрепились прочные, позитивные и уникальные ассоциации, которые могут быть разделены на две группы .

Первая группа ассоциаций с имиджем бренда относится к воспринимаемому имиджу типичного пользователя этого конкретного бренда и формируется в процессе оценки сходства потребителем своего имиджа и имиджа пользователя. Вторая группа ассоциаций относится к получению психологических выгод, таких как повышенное признание со стороны группы ровесников (т. е. социальное одобрение), а также выражение того, как бы человек хотел, чтобы другие люди его воспринимали и как видели его (т. е. самовыражение) . Таким образом, механизмом влияния имиджа бренда на потребительское поведение является процесс самокатегоризации потребителя как представителя референтной группы пользователей брендом, а также ожидаемое социальное одобрение со стороны окружения и выражение собственной идентичности. Этот процесс может проходить как сознательно, так и на бессознательном уровне.

Потребительское поведение может также служить совершенствованию Я-Концепции потребителей, и ассоциации бренда, связанные с ней, помогают в достижении различных целей в рамках самосовершенствования. Целью потребителя может быть то, кем он может стать, кем он хотел бы стать или кем он боится стать. Люди строят свою согласованную идентичность, основанную на самовозвышении (self-enhancement) и самоверификации (self-verifi cation) .

Под самовозвышением подразумевается тенденция к подчеркиванию более позитивных впечатлений и минимизации негативной критики собственной личности. Люди используют бренды для демонстрации позитивного имиджа для других или самих себя. Самовозвышение связано с поддержанием и улучшением само оценки. Люди пытаются произвести хорошее впечатление для получения социального одобрения и удовольствия. Они также склонны к активному построению самопрезентации для получения позитивной обратной связи. Бренд может быть объектом, помогающим произвести хорошее впечатление на других (например, брендовая одежда или аксессуары).

Самоверификация означает желание человека быть понятым другими соответственно их убеждениям и чувствам относительно себя. Основной стратегией самоверификации является влияние на реакции других людей через построение вокруг себя соответствующей своей идентичности среды, включающей выразительные признаки своей идентичности. Таким признаком может являться бренд с идентичностью, близкой идентичности потребителя (например, автомобиль определенного бренда). Люди, стоящие перед выбором покупки, в который входит несколько брендов, представляют типичного пользователя каждого бренда и совершают выбор исходя из того, насколько выбранный продукт может увеличить их сходство с желанным образом потребителя бренда.

Согласно теории «расширенного Я» (extended self) Рассела Белка, имущество является значимым фактором восприятия своей идентичности потребителем . Люди рассматривают свою собственность, осознанно или неосознанно, как часть своего «Я». Наше хрупкое чувство «Я» нуждается в поддержке, которую мы получаем с помощью владения имуществом, потому что человек – в большой степени то, что он имеет и чем обладает.

Однако теория Белка выходит за рамки потребительской психологии, так как он интерпретирует как «расширенное Я» все, что субъект может связать со своим «центральным Я» (central self), которое представлено собственно «Я», моей свободой воли (free will). В «расширенное Я» входят тело человека, его внутренние процессы, идеи, опыт, а также те люди, места и вещи, к которым человек эмоционально привязан. Проблема разграничения «центрального Я» и первых четырех категорий «расширенного Я» относится к психофизической проблеме, решение которой является задачей философов и психологов личности. Белк же концентрирует усилия на последних трех категориях – людях, местах и вещах, которые однозначно входят в «расширенное Я». Наиболее интересной из этих категорий для потребительской психологии является категория вещей, хотя как люди (например, популярные актеры или ведущие телепрограмм), так и места (например, популярные курорты) могут быть брендами.

Между тем, что человек называет «Я», и тем, что зовется как «мое», границу провести очень сложно. Люди думают и действуют по отношению к вещам, которые они называют «своими», практически таким же образом, как они думают и действуют по отношению к себе самим. Белк подтверждает свою позицию о связи между «центральным Я» и вещами с помощью предоставления доказательств. Если собственность рассматривается как часть «Я», значит, ненамеренная потеря собственности будет оценена как потеря части или убавление «Я». Гоффман приводит в пример частичной потери «Я» пребывание в таких учреждениях, как психбольницы, тюрьмы, военные лагеря и др. . Одним из этапов вхождения в них является лишение своей собственной одежды, денег и имен. Даже тело становится объектом посягательств со стороны данных учреждений, так как в них происходит стандартизация внешнего вида и поведения: необходимо носить определенную униформу, многие действия запрещены, общение может быть запрещено большую часть времени, солдаты должны быть подстрижены определенным образом. Так происходит потеря личных идентичностей.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Для повышения ценности бренда в глазах потребителей следует осуществить следующие процедуры.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда — определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара — важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.

Имидж бренда

Известный бренд всегда пользуется определенной симпатией и уважением. Однако симпатию и уважение к бренду необходимо поддерживать. Для поддержания этой позиции необходимо постоянно и своевременно обновлять предложения о ценностях бренда, новых оттенках качества товара и всех остальных его характеристиках. Такое обновление позволяет бренду сделать продукцию основой своих коммуникаций и сформировать благоприятный имидж.

Текущий имидж бренда оценивается по следующим параметрам:

Восприятие потребителем;
соответствие бренда образу потребителя;
учет отличий между потребителями;
учет отличий между группами потребителей;
соответствие бренда характеристикам товара;
отличительные признаки по названию товара;
отличительные признаки по качеству товара;
понимание предложений и обещаний, исходящих от бренда;
удовлетворение потребительских ожиданий;
стереотипы и предубеждения, возникающие по отношению к бренду.

Бренд-менеджер должен стремиться к эффективным коммуникациям с потребителями, с помощью которых у них можно вызвать качественные впечатления. Сегодня ни товар, ни технология уже не могут выступать основными средствами продвижения бренда, поскольку во главу угла всех деловых решений ставится потребитель. Следовательно, бренд должен развивать индивидуальность потребителя и доставлять ему удовольствие от самосознания собственной значимости, создавать его имидж.

Собственный воображаемый образ потребителя должен гармонировать с целями его жизни. Для этого необходимо определить и отобрать полезные эмоциональные характеристики бренда, которые будут мотивировать и превосходить потребности потребителей в самоимидже, т.е. ощущении человеком собственной индивидуальности.

Лояльность потребителя к бренду

Сущность лояльности бренда определяется субъективным фактором расширения границ, внутри которого изменение бренда не приводит к качественным изменениям в поведении потребителя. Если эти характеристики (качество, ассортимент, цена и т. п.) в представлении покупателя выходят за пределы дозволенного, тогда потребитель использует другие марки (бренды).

На поведение потребителей влияет множество факторов:

Повышение цен;
снижение качества товара, нестабильное качество;
недостаточный ассортимент;
длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;
временное отсутствие в местах продаж;
низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;
невыполнение обещаний, данных производителем, и т. д.

Поведение покупателя зависит также и от способности прощать незначительные погрешности и шероховатости, связанные с технологией производства.

Степень лояльности к бренду прямо пропорциональна ширине границ, внутри которых его характеристики могут изменяться, и обратно пропорциональна степени требовательности и критичности потребителя по отношению к избранному бренду. При планомерном укреплении отношений «потребитель — бренд» степень лояльности возрастает.

При изменении рыночной ситуации и усилении конкуренции лояльность к бренду позволяет фирме сохранить большинство своих потребителей.

Проведенные в США исследования показали, что 10% потребителей, отличающихся высокой степенью лояльности к бренду, приносят компании более 50% всех доходов. Притом покупательная активность наиболее лояльных потребителей в три раза превышает активность группы наименее лояльных потребителей.

Механизм управления взаимоотношениями с потребителями

Механизм управления взаимоотношениями с покупателями — это совокупность средств (знакомство с покупателем, технологическое обслуживание, знание и т.д.) и методов управления (организационно-плановых, экономических, социально-психологических), обеспечивающих достижение поставленной цели. Цель в данном случае — повышение значимости бренда на основе поддержания постоянных контактов с потребителями и учета их потребностей и интересов.

Основная задача механизма управления взаимоотношениями — сформировать длительные взаимовыгодные отношения бренда с потребителями на основе прочной эмоциональной связи. Такой подход формирует осознанную лояльность к бренду. Рассмотрим основополагающие взаимоотношения с потребителями торговых марок (брендов).

Умение вести диалог с покупателем. Взаимоотношения между брендом и потребителем зависят от того, насколько умело ведут диалог партнеры. Если производители не будут регулярно вести беседы с покупателями, то соответственно они ничего не будут знать об их потребностях и интересах. Потребители бренда, в свою очередь, станут ощущать незаинтересованность в их потребностях. Если бренд постоянно поддерживает хорошие отношения с актуальными покупателями, постоянно оправдывает их ожидания, то они становится лучшими покупателями и потенциальными клиентами торговой марки. Ориентация бренда на потребителя, — это залог успеха механизма управления взаимоотношениями.

Традиционная модель управления взаимоотношениями с покупателями имеет под собой вполне логичное основание — ориентацию на товар. Такой подход характерен даже для новых высокотехнологичных отраслей, когда во главу угла ставится технология. При моделировании бренда, ориентированного на товар, определяется внутренний потенциал компании, т.е. что персонал знает, какое у компании сырье, материалы и т.д., а затем разрабатывает товары, необходимые для потребителей.

Наиболее эффективный подход к формированию механизма управления взаимоотношениями с покупателями — это ориентация на покупателя. При этом подходе необходимо стремиться к созданию сильной торговой марки через покупателя, т.е. изучать своих потенциальных и реальных клиентов.

При формировании процесса управления взаимоотношениями необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение интересов и потребностей покупателя, т.е. всестороннее изучение покупателей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ним (что собой представляет покупатель, его интересы, потребности, впечатления и т.д.).

2. Связь между брендом и потребителем — осуществляется различными средствами; по телефону, почте, через Интернет, благодаря личному контакту. Каналы коммуникации должны быть открытыми для покупателя, чтобы он без проблем мог общаться с брендом.

3. Информационное обеспечение потребителя. Покупателя необходимо информировать:
о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести);
стратегам развития бренда;
отрицательных факторах, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его стоимости).

4. Информационное обеспечение процесса управления взаимоотношениями с покупателями должно быть четким, ясным и объективным: как часто они совершают покупки, на какую сумму, последняя их покупка, что они не приемлют в бренде, какие конкурирующие бренды приобретают, почему не покупают данный бренд.

5. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Указанные принципы способствуют выработке тактики управления взаимоотношениями с покупателем, а в итоге — формированию близких отношений между брендом и покупателем на основе знаний о нем. Такой подход блокирует действия конкурентов, хорошее знание потребителя — вне конкуренции.

Организационные процедуры механизма управления взаимоотношениями

Для разработки предложений по развитию ценностей бренда следует осуществить следующие процедуры.

1. Анализ всех подсистем компании. Необходимо проанализировать все звенья, которые связаны со сбором, обработкой и хранением информации о покупателях. Анализу подвергаются сбытовые, маркетинговые, бухгалтерские подсистемы, подсистемы обработки заявлений и предложений, послепродажного обслуживания, контроля за предоставлением кредитов.

2. Анализ информации о покупателях (сбор и хранение). Анализ информации о покупателях осуществляется по следующим направлениям:
в какой форме представлен каждый информационный элемент — в виде текста, числа, процента;
как организован процесс сбора данных (заключается ли он в свободной форме, когда значение может быть любым, или это предварительно разработанный список значений);
оперативность, своевременность поступления информации, ее возраст и достоверность.

3. Анализ системы взаимоотношений. При анализе системы взаимоотношений бренда с потребителями необходимо выявить, в какой мере покупатели способствуют его распространению. Способность бренда к расширению (увеличению спроса на него) называется эластичностью. Эластичность бренда зависит от целенаправленного внимания к покупателю и формируется на основе единого подхода к выбору целевых потребителей с определенными характеристиками и учетом конкретных ситуаций.

Для исследования эластичности бренда (спроса) используются количественные и качественные характеристики. При количественном исследовании определяются размер, состав отдельного рыночного сегмента, предпочтительные для франчайзинговой системы бренда, место и время покупки. Качественные характеристики связаны с эмоциями покупателей относительно бренда, ведь чаще всего от эмоции потребителя зависит определенное отношение к бренду. Как правило, при количественном и качественном исследованиях используется метод анкетирования, поскольку для объективной оценки необходима большая выборка.

4. Анализ финансовой подсистемы. Финансовый анализ позволяет определить, насколько эффективен процесс управления взаимоотношениями с покупателями. Поэтому при формировании механизма управления взаимоотношениями с покупателями необходимо проводить его технико-экономическое обоснование.

Разработка финансовой модели функционирования механизма управления взаимоотношениями с покупателями требует изучения основных источников и статей расходов, связанных с развитием коммуникаций бренда, а именно:
суммы затрат на привлечение одного покупателя в настоящее время;
суммы затрат на долгосрочное удержание одного потребителя;
суммы прибыли, принесенной каждым покупателем при длительном контакте с брендом;
дополнительных прибылей или убытков, если изменятся интересы и поведение покупателя;
активов бренда (материальных и нематериальных активов).

5. Разработка стратегии развития процесса управления взаимоотношениями с покупателями. Она должна осуществляться во взаимосвязи с марочной стратегией на основе проведенного анализа и технико-экономического обоснования эффективного управления взаимоотношениями с покупателями.

Стратегия развития процесса управления должна отражать следующие тенденции:

Использование потенциала торговой марки за счет новых подходов и методов работы с покупателями, реструктуризации и переоснащения системы;
создание экономического механизма для определения размера вознаграждения и удержания лучших покупателей на основе системы поощрений;
увеличение количества новых покупателей с необходимым потребительским потенциалом;
определение потенциала конкурентов на основе постоянного проведения анализа и оценки их программ;
разработка мероприятий по экономии времени потребителей.

Полученная информация позволяет понять, как тот или иной конкурент позиционирует свой бренд и каковы его отличительные черты, что компания должна сделать с собственным брендом для совершенствования механизма управления взаимоотношениями с покупателями.

Брендинг — это каждодневная напряженная работа с потребителями, которые могут не испытывать недостатка в деньгах, но ограничены во времени. Для таких потребителей экономия времени если не важнее, то, во всяком случае, эквивалентна экономии денег. Поэтому необходимо разрабатывать такие коммуникационные технологии, которые экономили бы время потребителя. Доверие к торговой марке и средствам коммуникации — это фундамент формирования лояльных отношений покупателей к бренду.

Прежде чем приступать к описанию теоритических моделей и рассмотрению эмпирических данных, которые позволят нам определиться, каким образом восприятие бренда Вуза будет измеряться в нашей работе, в первую очередь, необходимо обозначить, как именно мы рассматриваем абитуриентов, и какое место им отводится в рамках изучения восприятия бренда Вуза в нашем исследовании. Данное обозначение необходимо для того, чтобы в дальнейшем мы могли определиться какие модели измерения бренда мы можем рассматривать и анализировать для нашей работы.

Существует мнение, что в высшем образовании «студенты - это сырье, выпускники - продукты, а работодатели - покупатели/потребители». Однако, однозначно это суждение воспринимать нельзя, поскольку очень часто именно студенты платят Вузам за образование, образовательные услуги, и в конечном счете, за диплом. Кроме того, в основном, абитуриенты выступают в качестве целевой аудитории для компании университетов по набору студентов. J. Ivy утверждает, что сообщения, посылаемые ВУЗом через СМИ, такие как, например, брошюры или листовки, спроектированы таким образом, чтобы не только проинформировать, но и также напомнить или убедить будущих студентов выбрать именно рекламируемый ВУЗ, поскольку, как раз они, будущие студенты, будут прямыми получателями образовательных услуг (то есть взаимодействие с факультетом, сотрудниками и другими студентами, вовлеченность в студенческие организации).

Таким образом, в нашей работе, нам важно изучить восприятие бренда Вуза именно с точки абитуриентов, поскольку они являются будущими прямыми получателями образовательных услуг и именно на них, в основном, ориентированы брендинговые стратегии ВУЗов. Кроме того, сказанное выше, дает нам основания рассматривать абитуриентов в качестве потребителей высшего образования, что в свою очередь, позволяет нам адаптировать классические модели создания и позиционирования бренда, ориентированные на потенциальных потребителей, для изучения компонентов бренда вуза. Уточним, что родители также могут выступать в качестве потребителей образовательных услуг, поскольку иногда решение о поступлении принимают именно родители ребенка. Однако, мы ограничены временными ресурсами и, поэтому, позволим себе сконцентрироваться только на абитуриентах - как основных потребителей высшего образования. Отметим, что для нашей работы, модели создания или позиционирования бренда могут послужить теоретической базой для дальнейшего измерения восприятия бренда Вуза, поскольку подобные модели содержат в себе основные элементы и подэлементы бренда. Иными словами, они могут предоставить нам структуру бренда, необходимую для дальнейшего анализа восприятия бренда вуза.

В настоящий момент в литературе представлено множество подобных моделей, например, А. В. Зозулев, в качестве основных моделей создания бренда выделяет следующие: «Колесо бренда, модель TTB, модель Unilever Brand Key, модель А.В. Зозулева, модель этапности создания бренда». Тем не менее, важно помнить, что понятие бренда вуза, по своей природе, более сложное, вследствие чего, традиционные механизмы брендинга могут быть не применимы для рынка высшего образования в принципе. По этой причине, мы позволим себе рассмотреть только те модели создания бренда, которые адаптированы непосредственно для высших учебных заведений.

Так, нам удалось найти одну из перечисленных выше моделей, а именно - «Колесо бренда», которая бы удовлетворяла заданным нами условиям. Обратимся к работе В.В. Азарьевой и рассмотрим, как автор описывает предложенную модель, и соответственно, адаптирует ее для изучения восприятия бренда Вуза.

В.В. Азарьева, также подчеркивает, что изучать восприятие бренда необходимо непосредственно с точки зрения потребителя, поскольку бренд создается только в голове у последнего. Для того, чтобы получить точное восприятие информации о бренде с точки зрения потребителей, в нашем случае абитуриентов, автор предлагает использовать специальный инструмент -«Колесо бренда».

«Колесо бренда - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду». Применение колеса позволяет не только выявить эти ощущения, но и изучить из чего они складываются.

Обратимся к модели Колеса, описывающей восприятие бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг, предложенной В.В. Азарьевой.

Колесо бренда включает в себя пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и ядро (или суть) бренда. Рассмотрим каждый из уровней более подробно.

1) Атрибуты -описывают продукт как физический объект. Что представляет собой бренд?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее».

2) Выгоды - итоговые результаты, которые получает потребитель от использования бренда. Что бренд делает для потребителя?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «привлечение интеллектуального потенциала Вуза, молодых специалистов и сотрудников для участия в научно-исследовательских проектах, подготовка кадров высшей квалификации и так далее».

3) Ценности - характеризуют уровень описания эмоций, которые потребитель испытывает при контакте с брендом. Какие эмоции испытывает потребитель при использовании бренда?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, надежность взаимоотношений с партнерами и другое».

4) Личность - характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Если бы бренд был человеком, какими эмоциями бы он обладал?

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «современный специалист, обладающий компетенциями в области техники и технологий, современных методов управления и инновационной деятельности».

5) Ядро (суть) - основная идея, которая убеждает потребителя делать выбор в пользу конкретного бренда.

Пример для изучения восприятия бренда технического университета предприятиями промышленности и сферы услуг: «миссия и видение Вуза».

Колесо бренда, позволяющее выявить восприятие технического университета, когда потребителем выступают предприятия промышленности и сферы услуг, В.В. Азарьева представила следующим образом (рис.1).

Рис. 1. «Модель восприятия бренда вуза».

Мы рассмотрели модель, которую В.В. Азарьева сформировала для технического университета, учитывая, что потребителем выступили предприятия промышленности и сферы услуг. Однако, автор обращает внимание на то, что для каждой группы потребителей необходимо составить свое Колесо бренда и подробно расписать все 5 уровней, поскольку каждая группа потребителей имеет свои характерные особенности, которые должны обязательно учитываться. Тем не менее, на наш взгляд, данная модель не совсем подходит применительно к нашему исследованию, вследствие затрудненного понимания процедуры сбора и обработки данных, что существенно затрудняет понимание действия модели.

Таким образом, опираясь на теоретические наработки в области изучения восприятия бренда Вуза, мы определили, что в нашей работе, абитуриенты будут восприниматься как потенциальные потребители услуг, предлагаемых Вузами. Расставив позиции подобным образом, мы позволили себе обратиться к традиционным механизмам брендинга, в данном случае к модели позиционирования бренда - «Колесо бренда», адаптированной В.В. Азарьевой для рынка высшего образования, и, несмотря на то, что данная модель оказалась недостаточно понятной в применении, мы отметили для себя структуру бренда вуза, предложенную В.В. Азарьевой и, в дальнейшем, возможно, используем элементы колеса, в качестве теоретической базы для измерения восприятия бренда Вуза в нашей работе. Помимо теоретической информации, также важно рассмотреть модели, которые непосредственно были опробованы на практике, поэтому, далее, рассмотрим эмпирические наработки в области изучения восприятия бренда Вуза.

Однако, прежде чем переходить к описанию эмпирических исследований, стоит отметить, что несмотря на множество найденных нами статей, особенно среди иностранной литературы, так или иначе связанных с изучением бренда Вуза, мы, тем не менее, позволим себе сконцентрироваться лишь на тех из них, в которых, во-первых, применялись количественные методы, поскольку наше исследование также количественное, а во-вторых, на тех, в которых непосредственно исследовалось восприятие бренда Вуза абитуриентами.

Обратимся к статье R. Bennett и R. Ali-Choudhury «Prospective Student"s Perceptions of University Brands». Цель их работы заключалась в том, чтобы очертить основные компоненты, которые составляют бренд вуза, определить возможные предпосылки и последствия этих компонентов, а также протестировать инструмент, измеряющий полезность потенциального восприятия студента от компонентов бренда. В данном случае, нас интересует именно первая часть исследования, посвященная выявлению компонентов бренда Вуза с точки зрения абитуриентов.

R. Bennett и R. Ali-Choudhury предположили три главных компонента бренда Вуза, которые они положили в основу своей модели. Согласно авторам, бренд Вуза базируется на трех основных компонентах:

• 1) Обязанности (covenant): ряд обещаний, который ВУЗ устанавливает и представляет внешнему миру, включая преимуществами бренда;
• 2) Сущность бренда (quiddity): ряд отличительных характеристик, присущих бренду, которые отличают бренд от других и определяют его природу;
• 3) Символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation): набор эстетических обозначений и внешних коммуникаций, описывающих бренд.

Для реализации исследования было опрошено 198 респондентов (молодые люди, которые планировали поступать в следующие вузы: South Bank University, Westminster University, and London Metropolitan University). Анкета состояла из двух частей (Секция А - О себе и Секция Б - Ваши взгляды): первая часть - социально-демографические характеристики, вторая - открытые и закрытые вопросы, согласно интерпретации компонентов модели бренда. Иными словами, секция Б включала вопросы о: 1) учебной среде, перспективах после окончания Вуза, Миссии и Видение Вуза, Социальной среде - образующих компонент «обязанности» (covenant); 2) внутренних ценностях, академической позиции Вуза, студентах, практичности Вуза, составе студентов и физическом расположении университета - сущность бренда (quiddity); 3) названии и логотипе, а также о маркетинговых коммуникациях Вуза - символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation).

R. Bennett и R. Ali-Choudhury пришли к заключению, что «обязанности» (covenant), являются самым важным компонентом бренда высшего учебного заведения. Было выявлено, что перспективы после окончания университета, учебная среда вуза (особенно меры предпринимаемые для поддержки студентов) и социальная среда - это самые важные элементы «обязанности» (covenant). Что касается остальных компонентов модели - «сущность бренда» и «символическое и внешнее представления бренда», то результаты исследования показали, что они также должны быть включены в модель бренда Вуза. Рассмотрим подробнее, какие элементы каждого из компонентов оказались наиболее значимыми. В первую очередь, обратимся к «сущности бренда».

«Сущность бренда» включает в себя такой элемент как «практичность Вуза» для будущих студентов. По мнению респондентов, практичность присутствует тогда, «когда университет устанавливает приемлемые вступительные требования, позволяющие абитуриентам быть зачисленными в высшее учебное заведение, предоставляет желаемую учебную программу и располагается в подходящей для студента физической доступности».

Что касается символического и внешнего представления бренда, то тут R. Bennett и R. Ali-Choudhury получили довольно интересный результат. Оказалось, что логотип не является важной составляющей бренда вуза по мнению респондентов: лишь некоторые из участников исследования смогли вспомнить логотипы трех университетов, охваченных исследованием. Тем не менее, исследователи отмечают, что маркетинговые коммуникации, а также реклама университета - важные составляющие элементы бренда вуза.

Также отметим, что R. Bennett и R. Ali-Choudhury выявили незаинтересованность респондентов в миссии университета, его видении а также внутренних ценностях, из чего мы можем сделать вывод, что данные элементы, возможно, не так важно учитывать при составлении модели бренда Вуза.

Таким образом, мы рассмотрели модель, предложенную R. Bennett и R. Ali-Choudhury для определения компонентов бренда Вуза. Мы выяснили, что «обязанности» (covenant), являются самым важным компонентом бренда высшего учебного заведения, но, тем не менее, два оставшихся компонента - сущность бренда (quiddity) и символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation) также важны и должны присутствовать в модели. Согласно результатам исследования, особое внимание, при выявлении компонентов бренда Вуза, стоит обратить на такие элементы, как перспективы после окончания университета, учебная среда вуза (особенно меры предпринимаемые для поддержки студентов), социальная среда, и физическое расположение вуза.

Тем не менее, важно отметить некоторые ограничения исследования, на которые указали сами авторы. R. Bennett и R. Ali-Choudhury акцентируют внимание на том, что данная модель компонентов бренда тестировалась на Вузах, основанных после 1992 года. То есть в выборку попали относительно молодые британские вузы, не успевшие получить определенный статус признания в обществе. По этой причине, исследователи обращают внимание на то, что для более престижных университетов, модель должна быть изменена и дополнена с учетом спецификации последних. Данное ограничение особенно важно для нашей работы, поскольку мы будем измерять восприятие бренда именно престижных ВУЗов.

Теперь обратимся к следующему исследованию, посвященному изучению бренда Уральского государственного экономического университета (УрГЭУ). О.В. Лупашина и Т.Б. Минина воспользовались методикой 4D -брендинга, разработанной Т. Гэдом в 1977 году. Данная методика основывается на предположении, что бренд выстраивается в сознании потребителей, исходя из четырех измерений - функциональное, социальное, ментальное и духовное. Интерпретацию каждого из измерений, авторы адаптировали для бренда Вуза. Рассмотрим подробно каждое из измерений.

• 1) Функциональное измерение - «выделяет исключительные свойства услуги, определенные оценкой ее полезности, ассоциирующейся с брендом». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определяют данное измерение как «способность бренда выполнять свое основное предназначение - предоставлять качественное образование и являться механизмом социализации».
• 2) Социальное измерение - «Бренд как символ принадлежности к группе». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определяют данное измерение как «способность бренда репрезентировать социальную группу, к которой принадлежит или хочет принадлежать потребитель, в глазах окружения и укреплять ее престиж».
• 3) Ментальное измерение - «Бренд как элемент самопредставления, самооценки потребителя». Авторы отмечают, что ментальное измерение играет важную роль для рынка образовательных услуг, однако, часто ему не уделяется должного внимания.
• 4) Духовное измерение - «отражает глобальную или локальную ответственность, которую организация берет на себя перед обществом». Согласно мнению авторов, духовное измерение для ВУЗов выражается в их основной задаче перед обществом - подготовить высококвалифицированных специалистов.

Теперь рассмотрим как О.В. Лупашина и Т.Б. Минина определили каждое из четырех измерений применительно к бренду УрГЭУ. Функциональное измерение бренда УрГЭУ, согласно авторам выражается в профессорско-преподавательском состав данного вуза, который обеспечивает высокое качество предоставляемого образования. Результаты он-лайн опроса, показали, что респонденты (студенты и абитуриенты) адекватно воспринимают функциональные привилегии бренда УрГЭУ и определяют его как «лучший экономический ВУЗ». Среди факторов, характеризующих привлекательность Вуза для поступления - 26% отметили, что экономическая специальность позволит получить интересную работу, 16% - экономическая специальность позволит найти высокооплачиваемую работу и 15% - специальность будет востребована.

Исследуя социальное измерение, авторы задались вопросом: что конкретно может отличать студентов УрГЭУ от студентов, также обучающихся на экономической специальности, но в других Вузах города. Результаты опроса показали, что студенты УрГЭУ считают себя «более компетентными в вопросах, касающихся экономики» - 16%, и также отмечают «творческий подход к учебной и внеучебной деятельности» - 52%.

В рамках интерпретации результатов социального измерения, О.В. Лупашина и Т.Б. Минина подчеркивают, что престижность и особый стиль - это важнейшие элементы данного измерения. С целью улучшить организационную структуру УрГЭУ, авторы рекомендуют создать специальную службу, которая бы занималась не только развитием корпоративной структуры университета, но и также регулировала процесс адаптации студентов, преподавателей. Что касается результатов ментального измерения, тот тут О.В. Лупашина и Т.Б. Минина обращают внимание на проблему «информационных шумов»: 46% опрошенных отметили, что «не принимают активного участия в жизни университета, вследствие неинформированности о проводимых мероприятиях».

Под духовным измерение УрГЭУ авторы понимают «обязательство Вуза готовить квалифицированных специалистов в области экономики». О.В. Лупашина и Т.Б. Минина отмечают, что функциональное и духовное измерения тесно связаны между собой, с той разницей, что духовное, в данном случае, «отвечает перед обществом за то, кто будет осуществлять все действия в сфере экономики данного общества завтра».

Таким образом, мы рассмотрели модель 4D - брендинга, позволяющую изучить, как воспринимается бренд вуза в сознании потребителей на примере Уральского государственного экономического университета. Данное исследование, позволило нам рассмотреть, как модель 4D - брендинга может быть адаптирована применительно к бренду Вуза, тем не менее, данный способ измерения восприятия бренда, в большей степени ориентирован на студентов, в то время как в рамках данного исследования нам интересны именно абитуриенты. Поэтому, в нашей работе, данная модель будет рассматриваться только в качестве дополнительной информации, применять ее на практике мы не будем.

Итак, проанализировав все вышеперечисленные модели, мы пришли к выводу, что модель R. Bennett и R. Ali-Choudhury больше всего подходит для нашего исследования в качестве теоретической модели для измерения восприятия бренда Вуза. Во-первых, данная модель наиболее наглядно и наиболее подробно описывает компоненты бренда Вуза - обязанности (covenant); сущность бренда (quiddity); символическое и внешнее представление бренда (symbolic and external representation), раскрывая их через двенадцать элементов восприятия бренда Вуза. Во-вторых, данная модель тестировалась на абитуриентах, и, согласно полученным результатам, оказалась довольно успешной, что особенно важно, поскольку эмпирическим объектом нашего исследования также выступают абитуриенты. Кроме того, важно отметить, что данная модель может быть адаптирована для изучения брендов более престижных ВУЗов, что отмечают сами авторы модели - R. Bennett и R. Ali-Choudhury . Это особенно ценно в нашем случае, поскольку мы изучаем восприятие брендов именно престижных ВУЗов.

Таким образом, модель компонентов бренда Вуза R. Bennett и R. Ali-Choudhury будет выступать в качестве теоретической базовой модели для измерения восприятия бренда Вуза в нашем исследовании. Сразу уточним, что модель будет адаптирована, во-первых, для изучения бренда престижных ВУЗов, а во-вторых, мы также учтем тот момент, что исходная модель была создана для британских ВУЗов, соответственно, мы внесем необходимые изменения, адаптировав модель под российскую действительность.

Итак, мы рассмотрели различные источники в области изучения восприятия бренда Вуза и определились с моделью, которая будет выступать в качестве теоретической основы для нашего исследования. Далее, обратимся к обозначению субъективных факторов, обуславливающих восприятие бренда вуза, а также более подробно рассмотрим, выделенный нами объективный фактор - склонность к демонстративному потреблению.

1. Восприятие бренда покупателями и «образ бренда» (brand image) : что под этим понимают первоисточники и почему было введено понятие

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (см. Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10 «Схемы позиционирования товара и потребительских предпочтений» — в тексте под рисунком прямо указано, что это отражение субъективного восприятия брендов, а не отражение объективных характеристик).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).
2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.
3. Потребители могут настойчиво предпочитать товар, объективные качества которого хуже , чем у конкурентов.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел «Карта восприятия»).

Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

2. Современная российская практика исследований «образа брендов»: технические проблемы и некорректные методы

При исследовании «образа бренда» маркетолог сталкивается со следующими проблемами:

1. В результате исследования «образа бренда» необходимо получить такое описание своего и конкурирующих брендов, которое бы позволило их сравнивать по известным критериям. Но при обсуждении различных брендов, относящихся к одной и той же группе, потребители часто используют различные критерии (например, один бренд «красивый», а другой «надежный») — тогда возникает проблема сравнения объектов, описываемых потребителями различными (зачастую слабо пересекающимися) наборами критериев.
2. В большинстве товарных групп в России имеется до нескольких десятков брендов (в нашей практике было исследование, в котором анализировалось положение почти 70 брендов). Ограничение числа исследуемых брендов исходя из каких-либо формальных критериев (по «ценовой группе», личное мнение бренд-менеджера и т.д.) может приводить к недополучению значимой информации и ошибкам в принятии ключевых бизнес-решений. Тем более опасно проводить исследования только относительно своего бренда, выбирая, например из некоторого набора дизайнов упаковки лучший- возможно этот дизайн действительно лучший среди представленного набора, но это совершенно не означает, что он лучше дизайнов тех упаковок, среди которых потребитель делает выбор.
3. Потребители используют для описания брендов 20-30 критериев, значимость которых зависит от стадии жизненного цикла бренда и «дрейфует» под воздействием различных социальных процессов. Вхождение тех или иных критериев в «образ» различных брендов также очень сильно варьируется и носит диагностический характер.

Принимая во внимание вышеуказанные проблемы, при получении ответов на вопросы типа: «Как воспринимают мой бренд потребители?», «Есть ли бренды, которые потребители воспринимают лучше, чем мой? Почему?», «Как сделать так, чтобы мой бренд воспринимался лучше? Какое выбрать позиционирование?», маркетолог сталкивается с необходимостью проведения исследования, в котором «стандартный респондент» должен дать ответы на несколько сотен вопросов (например, дать оценку 20 брендам по 25 критериям, всего 20х25=500 вопросов). Анализ известных нам исследований, в которых был применен именно такой подход, продемонстрировал весьма ожидаемый результат: очень быстро, в среднем начиная с четвертого-шестого бренда, респонденты начинают саботировать исследование, что проявляется в снижении вариативности выбора предлагаемых оценок, смещения выбора на первые и последние позиции списка характеристик и т.д. Получаемые таким образом результаты, по сути, не подлежат какой-либо адекватной интерпретации и не могут использоваться практически.

Результаты, получаемые с помощью широкого распространенного «смягченного» варианта такого исследования, в котором было меньшее количество брендов и использовался метод «выбора важной и/или специфичной характеристики» мы рассмотрим ниже подробнее в сравнении с результатами анализа «карты восприятия», но если массовые опросы хотя бы внешне выглядят как возможный метод исследования «образа бренда», то использование фокус-групп для этих же целей вообще недопустимо.

Невозможность использования фокус-групп для диагностики «образа бренда»

Некорректность использования и невозможность правильной диагностики «образа бренда» в процессе фокус-группы проистекает из технических и содержательных ограничений метода:

1. В процессе обсуждения на фокус-группе существуют известные технические ограничения для проведения сравнения и оценивания различных брендов. Традиционно это число ограничивается емкостью оперативной памяти человека, т.е. известным правилом «семь плюс-минус два» и равняется в своем максимуме девяти (для респондентов со средним и низким уровнем образования и того меньше). В случае обсуждения большего количества брендов так или иначе происходит разделение их на подгруппы и, как следствие, использование различных критериев в сравнении в подгруппах и невозможность сравнения брендов из различных подгрупп. Учитывая, что многие товарные классы содержат десятки брендов, использование фокус-групп становится невозможным хотя бы поэтому.
2. «Образ бренда» по своему определению является «целостным» и, следовательно, весьма конкретным для человека и общества. Но «если простой, прямой, последовательный ответ появляется в комнате фокус-группы, то этот ответ чаще всего неполон, или получен в ответ на неправильный вопрос» (»:If a simple, straightforward, consistent answer emerges in a focus group study, that answer is often incomplete, or it is the response to the wrong questions» — пункт первый 25 Reasons To Use A Professional Qualitative Researcher, QRCA). То есть, и содержательно фокус-группа не может ответить на вопросы диагностики «образа бренда».

Эти ограничения и проблемы диагностики «образов брендов» частью исследователей искренне не осознаются, а меньшей частью не менее искренне замалчиваются, хотя сами по себе информативные и технологические методы давно описаны и входят в обязательный набор методов исследования, изучаемых на факультетах психологии и социологии.

Диагностика «образа бренда»: как это делать правильно

Диагностику «образа бренда» следует проводить методом экспериментально-психологических исследований, основанных на использовании того или иного варианта семантического дифференциала.

Преимуществами данных методов является:

1. Неограниченность числа объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), среди которых проводится сравнение.
2. Возможность включения в исследование новых брендов и проведение тестирования вариантов рекламных материалов по мере их создания сравнительно длительное время (в течение нескольких месяцев).
3. Методы семантического дифференциала или многомерного шкалирования позволяют также сравнивать объекты, имеющие различные наборы значимых признаков в тех случаях, когда обычные методы формального сравнения применить невозможно. Появляется возможность формализации и изучения взаимоотношений в субъективном мире товаров, относящихся к разным товарным группам (например, сравнение шоколадных конфет, автомобиля и одежды).
4. Сведено к минимуму влияние исследователя (модератора, интервьюера) на респондентов.
5. Также для участия в этих исследованиях нет необходимости собирать респондентов в определенное время в определенном месте, как для фокус-группы.

Сами по себе методы семантического анализа построены на том принципе, что все множество характеристик, которые люди используют для описания чего-либо, можно редуцировать до некоторого небольшого числа факторов (обычно 2-4), которые и являются субъективными критериями сравнения объектов. Эти факторы можно выделить с помощью математических процедур (факторного анализа), после чего становится возможным проведение сравнения различных объектов в независимости от того, какие характеристики используют респонденты для описания данных объектов.

Например, несмотря на множество слов, которые можно использовать для характеристики того или иного человека (в английском около 4500, в русском языке около 2100), реально сравнение людей происходит в трехмерном пространстве качеств «Оценка — Эмоциональная сила — Активность». При сравнении различных товаров чаще всего выделяются факторы, которые можно интерпретировать как «Качество», «Цена», «Известность», «Надежность» и т.д. (набор и иерархия факторов для каждой товарной группы свои).

Основные этапы диагностики «образа бренда».

При проведении исследований «образа бренда» на первом этапе с помощью небольшого числа (30-40) личных интервью с помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемых для описания конкретной товарной группы. В ходе интервью интервьюер фиксирует все характеристики, которые используют респондент, причем именно в терминологии респондента, не интерпретируя ее — это позволяет определить ключевую лексику целевых потребителей и использовать ее как при составлении анкет для исследования, так и для создания коммуникационных материалов.

Для различных товаров потребители обычно используют 10-20 критериев (для лекарств и продуктов питания меньше, для сложных технических товаров больше). При составлении списков критериев самым важным является использование критериев именно потребителей, а не производителей. Это связанно с тем, что потребители используют критерии «эффектов» или «характеристик» товаров (например, для телевизоров — «хорошее изображение», «красивый дизайн»), а производители критерии «состава» (например, «высокоаппертурная пушка»). Эти различия нашли свое отражение в расхожих метафорах типа «Люди покупают не дрель, а дырки в стене».

На втором этапе характеристики/критерии, называемые потребителями чаще остальных, преобразуют в тот или иной тип шкалы (обычно от -3 до +3) и просят респондентов (естественно, других, чем на первом этапе) оценить тестируемый объект по каждому критерию.

Технически каждый респондент за одно интервью может оценить от 1 до 6 тестируемых объектов (это зависит от товарной группы, длины опросника и т.д.). Данный метод исследования удобен еще и тем, что за счет используемых методов обработки нет необходимости в том, чтобы каждый респондент оценивал всё то многообразие объектов (брендов, рекламных материалов и т.д.), которые исследователь включил в исследование. При таком «распределенном» интервью требуется соблюдение случайности предъявления стимулов разным респондентам (для исключения «влияния соседа») и строгое квотирование при формировании выборки, но нет необходимости в длительном и/или многократном интервью. На один тестируемый объект необходимо получить ответы от 40 до 100 респондентов в зависимости от точности определения целевой группы и ее размера.

В результате факторного анализа оценок, данных респондентами по каждому критерию, данные критерии группируются в несколько факторов, с помощью которых и получают так называемые «карты брендов», характеризующих субъективное восприятие различных брендов (см. Диаграмма 1). С помощью такой карты можно описать и «образ бренда», и сравнить его с другими брендами, с идеальным брендом, оценить его упаковку, рекламные материалы, выработать рекомендации относительно позиционирования и т.д.

Диаграмма 1. 3-х мерная карта шести брендов.
Заметна сравнительно более высокая оценка по всем факторам бренда 2 и низкая оценка по факторам X и Y бренда 3.

С помощью специальных математических методов можно ответить на вопросы и относительно эффекта «каннибализаци» брендов — когда один из товаров под «зонтичным» брендом начинает подавлять продажи других товаров под этим брендом; и относительно эффекта «вампирства» брендов — когда торговое наименование начинает восприниматься как обозначение всей товарной группы.

Пример действия эффекта каннибализации брендов: оценка различных товаров под одной торговой маркой. Технически шары должны были быть равного размера, но из-за эффекта каннибализации «товаром 4» и «товаром 2» торговой марки, «товары 1 и 3» долго не могли занять место на рынке.

Пример действия эффекта «вампирства» бренда: шары, отображающие различные бренды должны были быть одного размера, но на момент исследования три бренда (группа в центре нижней части графика) были вообще плохо различимы потребителями, и группа имела «вампира», который олицетворял для потребителей практически всю товарную группу (брендами-вампирами являются, например, Xerox, Pampers).

Путем построения карты марок можно также проводить претест рекламных материалов. Респонденту предлагается оценить рекламный материал по тем же критерием, которые легли в основу анкеты для оценки «образа бренда», и после проведения опроса данный рекламный материал становится точкой на карте. Анализ ее положения относительно положения самого бренда (упаковки), идеального бренда, а также брендов-конкурентов помогает выбрать тот рекламный материал, который создает необходимое рекламодателю восприятие бренда, т.е. находится на «заданном» месте карты «образа марок».

Для организации адекватной коммуникации с потребителем, помимо анализа «образа бренда» необходим анализ «образ потребителя». Известны ситуации, когда при высокой оценке товара, потребитель избегает его покупать или выдвигает ложную мотивировку отказа от покупки из-за того, что данный товар/бренд, по его мнению, хоть и хорош, но не предназначен для него — «им пользуются другие люди, непохожие не меня». В литературе данный эффект описывается как «избегание идентификации с образом потребителя» (см. Котлер Ф., глава 3, врезка 6: «Почему потребители поначалу противились покупать растворимый кофе?»).

Для исследования «образа потребителя» используются те же методики семантического шкалирования, что и для исследования «образа бренда», с использованием соответствующих критериев (обычно используется список общепсихологических характеристик человека).

Таким образом, результаты исследования «образа бренда» методами диагностики субъективной семантики позволяют оценивать восприятие бренда относительно конкурентов потенциальными и реальными потребителями, структуру возникновения предпочтения, а также выявлять динамику развития других брендов. Результаты исследования «образа потребителя» позволятют оценить адекватность используемой коммуникативной стратегии (стиль сообщения, оформление рекламы и т.д.), а также проводить её целенаправленную и осознанную коррекцию.

Пример сравнения результатов, получаемых при использовании метода «карты восприятия» и метода «выбор важнейших характеристик».

Рассмотрим результаты, полученные при использовании различных методов исследования. Базовым исследованием явилось исследование, в котором респондентов последовательно просили 1) указать не более пяти важнейших характеристик товара; 2) охарактеризовать марку, которую они считают лучшей. Как видно из Таблицы 1, частота выбора «важнейших» характеристик и характеристик «лучшего бренда» различна, что с позиции формальной логики уже несколько странно.

Таблица 1. Вероятность выбора характеристик в зависимости от задания.

Критерий товара/бренда в данной товарной группе	Вероятность выбора критерия в качестве одного из пяти важнейших для данной товарной группы	Вероятность выбора критерия в качестве характеристики лучшего (идеального) бренда в данной товарной группе	Отношение вероятности выбора данного критерия в качестве «важнейшей характеристики» для товара данной товарной группы и вероятности выбора в качестве характеристи «лучшего» бренда в данной товарной группе
К1	0,23	0,09	2,60
К2	0,29	0,25	1,14
К3	0,57	0,46	1,25
К4	0,64	0,50	1,29
К5	0,12	0,10	1,18
К6	0,32	0,26	1,22
К7	0,24	0,14	1,70
К8	0,30	0,33	0,93
К9	0,45	0,37	1,23
К10	0,21	0,16	1,29
К11	0,16	0,10	1,61
К12	0,24	0,30	0,81
К13	0,05	0,06	0,78
К14	0,05	0,09	0,50
К15	0,15	0,09	1,65
К16	0,03	0,01	3,00
К17	0,03	0,03	1,00

Аналогичная проблема возникает при попытке сравнить оценки нескольких брендов их пользователями. Как видно из приведенного ниже графика, вероятность выбора той или иной характеристики по отношению к конкретному бренду, гораздо меньше, чем выбор «важнейших» или «лучших» характеристик.

Сравнение нескольких брендов при такой технологии также вызывает много проблем: чисто зрительно самый лучший Brand6, а также позиции «2» и «3», но уровень продаж не отражал таких положительных оценок ни до, ни после исследования (обычно изменения «образа бренда» опережают рыночную судьбу: имидж страдает раньше, чем продажи; а для новых брендов можно предсказать скорость роста в зависимости от привлекательности его имиджа для потребителей).

Считается, что использование факторного анализа позволяет выделить факторы, скрытые от непосредственного наблюдения, но объясняющие несколько первичных переменных. Попытка провести факторный анализ данных, собранных по методу «выбора характеристик», привели к малоинтересному результату, так как два первых фактора описывали всего 18% дисперсии.

	Eigenval	% total Variance	Cumul. Eigenval	Cumul.%
1	1,936997	11,39410	1,936997	11,39410
2	1,264151	7,43618	3,201148	18,83028

Как видно из приведенной выше карты, по первому фактору лидирует Brand6 и выраженность характеристики по первому фактору при традиционном подходе к интерпретации таких данных позволяла бы утверждать о лидирующем положении бренда. Проблема была опять же в отсутствии внешней валидности этих результатов.

Проведение исследования по методике многомерного шкалирования позволило получить более информативное решение. Прежде всего, два первых фактора, полученных даже без улучшения модели, описывали уже 46% дисперсии (всего значимые факторы описывали около 2/3 дисперсии). Что более важно, полученные результаты обладали гораздо большей внешней валидностью: позиции 4 и 5 являлись активно рекламируемыми и конкурирующими брендами, а бренд1 занимал третью позицию. Бренды 2 и 6 по известности и использованию занимали последние места, а бренд 3 был широко известен и мифологизирован по историческим причинам, но на рынке практически не представлен.

Восприятие бренда покупателями и «образ бренда»

Под «образом бренда» понимают целостный образ товара, торговой марки или услуги (Котлер Ф., «Основы маркетинга», гл.2., рис.10).

Особенностью данного понятия является отражение в нем, прежде всего целостности восприятия и возможность прямого сравнения объектов, которые невозможно сравнить традиционными методами из-за различия критериев, применяемых по отношению к объектам потребителями. Необходимость выделения «образа бренда» в противопоставлении к «характеристикам бренда» было вызвано тем, что в середине 50-х годов специалисты обратили внимание на то, что мотивировка покупок, совершаемых потребителями, имеет следующие характеристики:

1. Потребители при выборе товара/бренда используют критерии, не значимые для данного товара с точки зрения производителя (с точки зрения реальных технических или функциональных характеристик товара).

2. Потребители зачастую не понимают или неправильно интерпретируют те или иные аргументы рекламодателей и после использования товара в таких случаях считают, что их обманули.

В результате исследований были получены данные, позволившие утверждать, что потребители осуществляют свой выбор на основе целостного образа («гештальта») товара, формируемого у них в результате взаимодействия их представлений о значимых качеств для данной товарной группы, информации из рекламы, общения с другими людьми, цены, доступности товара и т.д.

Оказалось, что субъективная значимость различных характеристик, сообщаемых респондентами при исследованиях не совпадает ни с частотой их использования, ни с результатами прямого ранжирования (когда респондент прямо указывает, что характеристика Х важнее характеристики Y). Решить все эти и некоторые другие методологические и технические проблемы позволило использование методов субъективной семантики, заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики (данные методы были разработаны в современном виде группой Ch.Osgooda в 50-х годах, и были адаптированы в конце 70-х годов в СССР; во втором европейском издании Ф.Котлера на русском языке, 1999, имеется отдельный раздел «Карта восприятия»).

Тем не менее, в современной российской маркетинговой практике корректное использование психосемантических методов для решения задач маркетинга и массовой коммуникации осуществляется двумя научными коллективами, одним рекламным агентством, а упоминание о таких методах содержится в рекламных материалах одной исследовательской фирмы.

Потребители отдают предпочтение бренду, когда сообщения бренда объективны, а его ценности четко позиционированы. Это формирует доверительные отношения, в результате чего потребители получают удовлетворение от использования товара данной марки (бренда). Главная задача бренда -- определить, выразить эти особенности и проинформировать потребителей, каким преимуществом он обладает. Производители также предпочитают получать объективную информацию о ценностях бренда, так как только на такой основе формируется доброжелательное отношение к марке, которое, в свою очередь, способствует реализации товаров по более высоким ценам, дает возможность расширять позиции бренда и стимулировать эффективность маркетинговой технологии.

Способность бренда выполнять свое предназначение является основной характеристикой его качества.

Каждая группа продукции имеет свои специфические критерии качества. Качество товара -- важный фактор, формирующий потребительские отношения к бренду. Следует отметить, что качественные характеристики, предлагаемые производителем, и качественные характеристики, ожидаемые потребителем, могут не только не совпадать, но даже значительно отличаться друг от друга.

Потребитель воспринимает качество продукции не как уровень прогрессивной технологии изготовления продукции, а как продукцию, отражающую качественные потребительские свойства товара.

Потребительское качество бренда определяется выбором, поиском, покупкой, использованием, а также тем, оправдались ли ожидания при приобретении этого товара.

Изучение восприятия потребителем качества товара дает возможность получить информацию, необходимую для разработки проекта бренда и позиционирования его ценностей. Так, например, качественными характеристиками, воспринимаемыми потребителями алкоголя, является чистота (прозрачность), страна-производитель и традиции изготовления продукции. Умелое использование особенностей восприятия и массового мнения о марке позволяет бренду завоевать лидирующее положение на рынке.

У каждого потребителя существует устойчивое представление о том, в какой стране производят лучшие товары определенной группы. Стереотипы массового сознания используются бренд-менеджерами для создания впечатления о мировом лидерстве бренда, наивысшем качестве или уникальности технологии его производства.