Время сбора Один из наиболее важных моментов уборки урожая – правильно определить степень зрелости плодов. Урожай, собранный слишком рано или, наоборот, слишком поздно, может быть не самого лучшего качества и плохо храниться даже в идеальных условиях.Различают два вида

Технология сбора Собирать урожай нужно правильно, и для каждой культуры существует своя технология сбора.Грамотная уборка урожая не менее важна, чем посадка и возделывание. Правильно собранный урожай сохраняет свои полезные качества, дольше хранится.По методам сбора

Маркетинговое исследование является многоэтапным процессом. В первую очередь определяется проблема и главная цель исследования. Во вторую разрабатывается чёткий план по используя вторичные и первичные данные. В третью очередь собирается информация с использованием лабораторных и внекабинетных изысканий. На четвёртом шаге все полученные данные анализируются, чтобы вывести некоторый средний показатель и выявить определённые взаимосвязи. И наконец, на последнем шаге выводится итоговый результат, благодаря которому специалисты смогут принимать решения, основываясь на реальных показателях исследования, что повлечёт за собой больший процент верных решений.

Проводятся при помощи различных орудий исследования, таких как опрос, наблюдения, анкеты и эксперимент. Также задействуются способы связи с людьми, по типу почты, телефона или личного разговора.
Первичная маркетинговая информация получается с помощью «полевых» действий, наподобие опросов, различных наблюдений и экспериментальных исследований. Получаемые данные в итоге обладают рядом положительных моментов: они являются весьма надёжными, про них не разузнают конкуренты, контролируется и имеется чёткое представление о методике их сбора. Однако имеется и отрицательная сторона этого вопроса: слишком длителен её сбор, фирма собственными усилиями не всегда может полностью её отыскать и в окончании — это явная дороговизна.

Вторичная получается разными «кабинетными» исследованиями, которые собирались намного раньше для иных целей, нежели имеются у фирмы именно в данный момент. Сюда относятся различные отчёты, счета, бюджеты, запасы и прочее. Для небольших и даже средних компаний — это наиболее прагматичные методы сбора маркетинговой информации. Чаще всего именно сбор вторичной маркетинговой информации идёт в первую очередь, нежели первичной. В первую очередь эта информация достаётся более дешёвым способом, нежели первичная. Кроме того, опять же, сравнивая с первичной, сроки получения вторичной информации всегда опережают сроки первичной. Но и отрицательные явления вторичная маркетинговая информация несёт в себе: от её определённой неполноты может пострадать всё исследование в целом. К тому же, такую информацию нельзя никак подтвердить, в чём ещё один её минус. Временами совершенно неизвестна методика, по которой необходимо строить методы сбора маркетинговой информации.
Первичные данные уже для более серьёзной работы: ознакомление с ситуацией в данной отрасли, с тенденцией изменчивости объема прибыли и продаж, с самыми последними достижениями техники и науки.
Очень важно составить правильные методы сбора маркетинговой информации. В ином случае, вся собранная информация может стать либо частично, либо полностью ненужной. Необходимо знать, что для многих исследований жизненной важно производить сбор первичной информации. Для этого лучшим вариантом продолжения является хороший чёткий план по работе на будущее. Он же и определяет, какие инструменты будут использоваться далее. Методы сбора маркетинговой информации, относящиеся к первичной, имеют четыре главных варианта: наблюдение, имитация, эксперимент и опрос.
Маркетинговые исследования совсем не в обязательном порядке должны быть дорогими и невероятно сложными. Вполне спокойно можно достичь запланированной цели, благодаря анализу собственных данных, различным опросам покупателей и экспертов.

Стоимость маркетинговых исследований напрямую зависит от информации, которую требуется найти, объемов новых данных, степени формализации исследований и сложности анализа.

Глава 3. Сбор маркетинговой информации

Сбор необходимой информации – один из наиболее трудоемких этапов маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не относится к публикуемым данным. Практика свидетельствует, что около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации. В связи с этим важно постоянно сопоставлять стоимость и значимость получаемой информации. Иными словами, исследователь должен определить свою позицию относительно объективных, но достаточно "дорогих" результатов, и "дешевых", но недостаточно точных. Для этого в ходе предварительной работы необходимо оценить:

1) какова потенциальная стоимость принятия неверного решения?

2) какова вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации?

3) насколько целесообразен сбор дополнительной информации?

4) как и чему поможет дополнительная информация в ходе анализа?

5) насколько срочно требуется дополнительная информация?

6) какой уровень точности необходим для проведения анализа?

Отвечая на поставленные вопросы, персонал аналитической службы определяет состав анализируемых данных. Укрупненно их можно классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о состоянии рынка.

3.1. Источники и методы сбора первичной информации

Данные, специально полученные для проведения анализа и не подвергшиеся никакой предварительной обработки, т.е. первичная информация об интересующих фактах, представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Главными источниками первичной информации являются:

1) потребители продукции;

2) каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть;

3) поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей;

5) инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов;

6) специальные аналитические службы и агенты.

Методы сбора первичной информации включают: опросы, наблюдения и эксперименты. В ходе разработки концепции сбора первичной информации особенно важно правильно использовать данные методы, так как от характера исходной информации будет зависеть возможность применения методов статистической обработки; от качества измерения - надежность формулируемых выводов.

3.2 Техника проведения опросов

Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора первичной информации, в ходе которой выясняется позиция и/или предпочтения респондентов . Все многообразие видов опросов можно классифицировать по:

кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предпринима­тели и др.);

количеству одновременно опрашиваемых (единичное или груп­повое интервью);

количеству тем, входящих в опрос (одно- и многотемный, омнибусный);

уровню стандартизации (свободная схема или структурирован­ная, полностью стандартизированная);

по частоте (одно- или многоразовый опрос);

по форме передачи информации (телефонный, почтовый, виртуальный, очный).

В практике маркетинговых исследований наиболее часто используются очные интервью, телефонные опросы, анкетирование по почте (рис. 4, 5).

При письменном опросе респонденты получают опросные листы, ко­торые необходимо заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на ко­торые заключается в выборе одного из представленных вариантов:

Рис. 4 Использование различных видов опроса при сборе первичной информации

Источники: 1. Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations / Sixth Edition. – The Dryden Press. – 1995, 361 p. 2.Фомичева Ю.В., Кудря Р.В. Маркетинговые услуги в России (информационно-аналитический справочник). – М.: USAID , 1996.- C .9.

Рис. 5. Примерная схема проведения телефонного опроса

вопросы "да - нет" (иногда предусматривается ответ «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать один ответ (иногда несколько) из ряда воз­можных;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуе­мого признака (табл. 5).

Таблица 5

Примеры видов вопросов и уровней измерения

При разработке опросных листов нужно исходить из потребности в инфор­мации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос «да-нет». Если же нужно сделать заключение о предпочтениях опрашиваемых, используют шкалирующие вопросы. Кроме вопросов по существу дела, необходимы вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, контролирующие правильность и подлинность ответов, статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Вопросы не должны вызывать неприятные чувства, например стыд, недовольство или желание приукрасить реальность. Если они необходимы, их лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме, например: вместо вопроса «Имеете ли вы автомобиль?» можно задать вопрос «Кто в вашей семье имеет автомобиль?».

При исследовании реальных мотивов и мнений часто используются методы проекции и ассоциации. В первом случае респонденту предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, кото­рыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово, например: что ассоциируется со словом «сервис». Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Спортивным автомобилем владеют люди, которые…». Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В полевых исследованиях чаще используется устное интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора информации во многом зависит от лица, проводящего интервью. Хорошая его подготовка способствует уменьшению доли респондентов, отказывающихся участвовать в работе. Вместе с тем излишнее усердие интервьюера иногда искажает результаты опроса.

В этом смысле более предпочтительным является свободный опрос (имеется только тема и цель, конкретной схемы нет). Его преимущества заключаются в возможности индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия. Кроме того, свободный опрос способствует получению дополнительной информации. Вместе с тем в этом случае ответы респондентов трудно протоколировать, сравнивать, затраты на их обработку велики. На практике свободное интервью применяется в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий. Стандартизированная форма широко используется в ходе массовых исследований. Критерии выбора различных форм опроса приведены в табл. 6.

Таблица 6

Критерии выбора различных форм опроса

Примечание. «+» преимущества; «-» - недостатки; пробел - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков. Например, письменный опрос связан с относительно невысокими затратами, однако не исключает влияния посторонних лиц на формулирование ответов.

Для улучшения качества опросных листов и успешного сбора информации целесообразно придерживаться ряда рекомендаций.

2. Построение опросных листов . Порядок вопросов: от простых – к сложным, от общих – к специальным, от необязывающих – к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по су­ществу, затем, возможно, контрольные вопросы, и в конце – вопросы о личности.

3. Средства повышения процента возврата при письменных опросах :

материальное поощрение респондентов (при этом нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);

наличие сопроводительного письма (пробуждение интереса, гарантии анонимности);

телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

наличие маркированного конверта для ответа;

привлекательное оформление, небольшой объем.

3.3. Особенности наблюдений

Наблюдение как способ получения первичной информации используется в маркетинговых исследованиях гораздо реже, чем опрос. Оно служит для отображения реальных событий и явлений без объяснения причин происходящего .

С помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения. Однако объекты, например продукты, входящие в ассортимент, пове­дение потребителей, последствия поведения, могут быть охвачены с помощью на­блюдения. К преимуществам этого метода сбора первичной информации (по сравнению с опросом) относят:

возможность сбора данных не зависит от желания респондента, от его способ­ности словесного выражения сути дела;

обеспечивается более высокая объективность за счет отсутствия влияния на респондента;

оценивается неосознанное поведения (выбор товара на полках в магазине);

учитывается окружающая ситуация, особенно при наблю­дении с помощью приборов.

Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:

трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение тре­бует, как правило, специальных условий (например, при наблюдении пове­дения покупателей в магазине можно наблюдать только тех, кто пришел в магазин; случайность выборки нарушается);

субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблю­дение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

поведение объектов может отличаться от естественного, если на­блюдение открыто (эффект наблюдения).

Выделяют следующие формы наблюдения:

по характеру окружающей обстановки – полевое (в естественной обста­новке: в магазине, у витрины), лабораторное (в искусственно созданной ситуации). Преимущество первой формы за­ключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и де­лает возможным применение ряда технических средств (например, тахистоскопов);

по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

по форме восприятия объекта – персональное на­блюдение (непосредственно наблюдающим) и опосредованное - через приборы или с помощью регистрации "последствий" поведения;

по степени стандартизации – стандартизованное и сво­бодное наблюдение. Стандартизация обычно подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков. Например, для наблюдения действенности витринной рекламы можно выделить и фиксировать сле­дующие стандартные варианты поведения прохожих:

вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

увидел витрину, не вошел в магазин;

прошел, не взглянув на витрину.

3.4. Формы проведения экспериментов

Решения в маркетинге можно определить как оценку и выбор аль­тернатив поведения с точки зрения их вклада в достижение целей. Для принятия решений необходимо располагать информацией о пред­положительном успехе отдельных альтернатив. Эту информацию мож­но получить с помощью эксперимента, который устанавливает причинно-следственные связи, влияние независимых переменных на исследуемую характеристику (например, влияние цвета, формы и объема упаковки на сбыт товара).

По форме проведения эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест про­дукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). С точки зрения техники проведения их классифицируют по двум критериям: 1) по характеру используемых группы респондентов: экспериментальная группа (Е – experimental group), контрольная группа (C – control group) ]; 2) по времени воздействия исследуемого фактора: А - после воз­действия (after), В - до воздействия (bеfoге). В соответствии с данными критериями выделяют несколько типовых экспериментов:

1. ЕВА - измерение характеристик в экспериментальной группе до и после воздействия фактора (например, замеры объемов сбыта в экспериментальной группе розничных точек до и после рек­ламной кампании в прессе). Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в трудностях однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут повлиять различные эффекты (действия прошлых мероприятий, воздействие посторонних факторов, предварительное измерение может само по себе воздействовать на результаты и т. д.).

2. ЕА-СА – измерение исследуемых характеристик в контрольной и экс­периментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше эффектов уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами уже до эксперимента. Для устранения данной проблемы группы формируют по случайному принципу.

3. ЕВА - СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследовании торговли для определения влияния мероприятий по поддержке сбыта на предпочтения покупателей. Для обеспечения надежности результатов необходимо устранить эффект обучения, появляющийся в ходе предварительных измерений.

4. ЕА - ЕВА - СВА – измерения проводятся в трех группах. Возрастают как точность результатов, так и затраты на эксперимент.

Перед использованием результатов экспериментов в аналитической работе необходимо убедиться в однозначности их интерпретации и репрезентативности (пригодности для других условий).

3.5. Сбор первичной информации с помощью

исследовательских панелей

Большая часть первичной информации, получаемой с помощью опросов, наблюдений и экспериментов постоянно меняется под воздействием рыночных факторов. В связи с этим часто возникает потребность в постоянном или периодическом обновлении данных – мониторинге рынка. Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели.

Исследовательские панели представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей, которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью постоянного пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров . Панель имеет следующие основные признаки:

предмет и тема исследования постоянны;

сбор данных повторяется через заранее определенные промежутки времени;

постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

На практике используется различные виды панелей (рис. 6). Ко всем

Рис. 7. Виды исследовательских панелей

из них предъявляется достаточно жесткие требования. Панель должна быть представительной и включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования панели, с помощью специальных процедур можно было обобщить на всю исследуемую совокупность. Кроме того, важно, чтобы элементы панели отражали структуру рынка по наиболее важным его параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициями потребителей и т.д.

Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (домашние хозяйства, отдельные персоны) получают от организации, проводящей исследование, опросные листы и периодически их заполняют, указывая интересующую исследователя информацию (например, вид товара, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки). С помощью потребительской панели можно получить информацию о:

количестве товара, покупаемого семьей, структуре ее расходов;

доле рынка основных производителей и продавцов;

предпочитаемых ценах, видах упаковки, формах розничной торговли;

различиях в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах различной величины;

результативности маркетинговых акций и др.

Среди разновидностей торговых панелей наибольшее значение для маркетинга имеет панель розничной торговли. Исследования проводят, как правило, сотрудники специализированных фирм, задача которых заключается в сборе данных о запасах, закупках и ценах интересующих групп товаров, то есть в инвентаризации торговой деятельности. С помощью розничной панели можно получить информацию о:

развитии сбыта определенных групп товара;

сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

средних запасах, сбыте, закупках по каждому предприятию, вхо­дящему в панель;

скорости сбыта.

Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя такая информация полезна тем, что позволяет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурентов). Кроме того, на основе данных панели можно судить об эффективности работы сбытовых служб, о путях пос­тупления товаров в розничную сеть и степени мобильности различных торговых предприятий.

В связи с тем, что организация панельных исследований требует больших финансовых затрат, проведением панельных опросов занимаются, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. Большой опыт проведения панельных исследований имеют зарубежные маркетинговые компании "Техномик", "ГИРА", ЛАДЛ", "БАХ", "АГБ Этвуд", "Нильсен БВ".

Организация панели розничных торговцев и панели потребителей.

Панель известной маркетинговой фирмы "Нильсен" (Nielsen B.V.) представляет собой регулярную выборку розничных продавцов, которая дает надежное представление о всех розничных продавцах определенной продукции (продовольственные товары, парфюмерия, и фармацевтика, табачные изделия, спиртные напитки, электротовары и др.). "Нильсен" оценивает состояние продаж различных розничных магазинов с интервалом в 2 месяца. Причем товарные запасы измеряются только один раз в 2 месяца, так как конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего. На основании усредненных данных об объемах продаж, приходящихся на один розничный магазин, и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией, рассчитывается общий спрос на анализируемые товары, определяются диапазоны цен, степень лояльности потребителей к марке и другие параметры рынка.

Маркетинговая компания – "Этвуд" (AGB Attwood) формирует панель не продавцов, а потребителей. "Этвуд"-панель представляет собой регулярную выборку большого числа покупателей (примерно по 5000 семей), которые записывают ежедневные покупки в специальные книги, высылаемые им раз в неделю. В них регистрируются данные о купленных товарах, их марках, ценах, количестве товарных единиц в упаковках, месте и времени покупок. Это позволяет с большой точностью рассчитать средний объем покупок, приходящийся на одного типичного потребителя.

Панель как метод сбора первичной информации имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные из них связаны со сложностью обеспечения репрезентативности (подробнее см. главу 4), так как каждая панель обладает определенной нестабильностью и специфическим «эффектом панели».

Нестабильность потребительской панели определяется числом прямых отказов участников от сотрудничества, сменой их места жительства, переходом в другую потребительскую категорию и т.п. Для уменьшения негативного влияния этих факторов респонденты обычно получают небольшое вознаграждение за участие в панельных опросах. Другая проблема – «эффект панели» – заключается в том, что респонденты, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения. Домашние хо­зяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.

Кроме того, на стадии сбора информации часто проявляется проблема полноты охвата рын­ка. В потребительской панели обычно слабо представлены иностранцы вследствие языковых проблем. Панель предприятий розничной торговли не учитывает покупки, которые конечные потребители делают в оптовой торговле и непосредственно у производителей. Не все розничные торговцы согла­шаются участвовать в панели. Таким образом, из сферы иссле­дований выпадают целые торговые группы.

При сборе данных исследователь должен учитывать и ряд других факторов, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):

при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;

проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время про­дукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;

проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов (например, покупка сигарет 15-летней дочерью в опросном листе скорее всего не будет указана).

На вопрос, какой вид панели предпочтительней для исследователя, нельзя дать однозначный ответ. Потребитель­ская панель более пригодна для сбора данных о структуре и пред­почтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования сетей распределения. Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников.

3.6. Источники вторичной информации

Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями проводимого анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в необходимый вид. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

1) справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития;

2) государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т.п.);

3) отчеты о производственно-хозяйственной деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

4) аналитические статьи о развитии рынка, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

5) информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

7) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

8) объявления конкурентов о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

9) публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

10) мнения потребителей о характеристиках продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

11) материалы арбитражной хроники и др.

На рис. 7 приведены наиболее популярные источники внешней вторичной информации, используемые российскими маркетинговыми агентствами.

Рис. 7. Наиболее часто используемые в российской практике маркетинговых исследований источники внешней

вторичной информации

Таблица 7

Вторичная информация о товарах и услугах в специализированных рекламных изданиях (среднее кол-во объявлений)

Пояснение к табл.: 1 -недвижимость; 2 -автотранпорт, автозапчасти; 3 -продукты питания, напитки и табачные изделия; 4 -одежда; 5 -строительные материалы и конструкции; 6 -работа, образование; 7 -услуги; 8 -электробытовая техника и электроника; 9 -хозяйственно-бытовые товары; 10 – вычислительная и оргтехника, канцтовары; 11 -досуг,развлечения; 12 -товары, предлагаемые по бартеру; 13 -предложения о сотрудничестве; 14 -мебель,предметы интерьера; 15 -торговое оборудование; 16 -парфюмерия, косметика; 17 -станки, промышленное и строительное оборудование, приборы; 18 -сырье и материалы промышленного назначения; 19 -туризм, отдых, спорт; 20 -медицина; 21 -обувь; 22 -галантерея; 23 -бытовая химия; 24 -товары для детей; 25 -текстильные изделия.

В ходе маркетинговых исследований используются и внутренняя вторичная информация : данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб и рекламаций потребителей, годовые отчеты, планы маркетинга и другие документы.

Недостатки вторичной информации – неполнота представленных данных, отсутствие гарантий надежности, запаздывание необходимых сведений – снижают ее информационную ценность. Однако в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. Кроме того, качество вторичной информации может быть повышено в результате ее доработки. Для этого необходимо выяснить:

В чем состояла цель исследования,

Кто собирал информацию,

Какая информация собиралась,

Как она была получена,

Как она связана с тем, что мы уже знаем о рынке.

После уточнения данных сведений возможна доработка информации.

3.7. Специальные виды вторичной маркетинговой информации

К внешней вторичной информации относят также информацию из виртуальной среды. Объем телекоммуникационных услуг в этой области увеличивается с каждым годом. Наиболее популярные российские бизнес-серверы сети INTERNET представлены в табл. 8.

Таблица 8

Вторичная информация в INTERNET (фрагмент российских ресурсов)

Большой файл вторичной информации может быть также получен у маркетинговых фирм, специализирующихся в области сбора данных о рынке. К сожалению, в России услуги в области предоставления специальной вторичной маркетинговой информации только начинают развиваться и поэтому рассчитывать на значительные информационные ресурсы здесь не приходится. В этом смысле наиболее развита информационная маркетинговая индустрия США. Она представлена большим количеством компаний, публикующих информацию по различным направлениям маркетинговой деятельности фирм, поведению потребителей, состоянию сетей реализации продукции и др. (табл. 9).

Таблица 9

Специальная вторичная информация о рынке США,

публикуемая специализированными фирмами и агентствами

I. Оценка позиции потребителей

Социальная структура общества Yankelovich Monitor н/д

и ее влияние на поведение

потребителей

Общественное мнение Gallup Poll стандартная панель – 1300 чел.

Отношение потребителя к DDB Needham, н/д

изменениям в экономике и политике ABC News/Harris Survey

Продолж. табл. 9

Аптечный индекс Нильсен Nielsen 550 аптек и роз-

(Nielsen Drug Index – NDI) – объемы ничных магазинов

продаж основных групп торгующих лекар-

лекарственных препаратов ством

Индекс Нильсен по товарам широкого Nielsen 125 розничных

потребления (Nielsen Mass магазинов

Merchandiser Index – NMMI)

Национальный розничный индекс Ehrhart-Babic’s 2498 супермарке-

(National Retail Tracking Index – NRTI) тов, 1836 аптек,

849 универ.магази-

нов,1904 хозяйств.

магазинов, 123

склада, располо-

женных в 54 геогр.

V. Мониторинг СМИ

Телевизионный индекс Нильсен Nielsen 2000 семей

(Nielsen Television Index – NTI),

определяющий численность аудитории

различных каналов и программ и

публикуемый дважды в год

Телевизионный индекс Арбитрон Arbitron 14 центральных

(Arbitron Television Index – ATI) городов США

Радио индекс Арбитрон Arbitron н/д

(Arbitron Radio Index – ARI)

Для принятия маркетинговых решений на любом уровне компании нужна информация. Необходимую информацию можно получить с помощью рыночных (маркетинговых) исследований. Компании, работающие на принципах маркетинга, регулярно проводят такие исследования. Они могут осуществляться как самостоятельно -- отделом маркетинга компании, так и с помощью сторонних фирм, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований. И если в начале 90-х гг. XX в. для успеха на рынке достаточно было наблюдательности и здравого смысла, так как рынок был почти пуст, то сейчас ситуация иная. Рынки стали более насыщенными, и для успешного развития руководителям и менеджменту компаний мало опираться на интуицию -- необходимы объективные маркетинговые данные, которые могут быть получены в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование -- это сбор, обработка и анализ информации для принятия маркетинговых решений.

Причины проведения маркетинговых исследований: вывод нового товара на рынок, поиск новых рынков для существующих товаров, определение мотивов поведения потребителей, отслеживание деятельности конкурентов, разработка рекламной кампании.

Основные типы маркетинговых исследований (Рис.2):

• * постоянные и разовые;
• * панельные;
• * качественные и количественные;
• * поисковые, описательные и причинные;
• * кабинетные и полевые.

Рис.2

Постоянные (регулярные) исследования -- сбор и анализ данных происходит регулярно по одному и тому же кругу вопросов. Этот опросник предлагается группе респондентов, состав которой может быть как постоянным, так и меняющимся.

Разовые исследования -- это исследования, которые проводятся при возникновении проблемы, такое исследование каждый раз планируется заново.

Панельные исследования проводятся на базе панели -- группы индивидуальных потребителей или компаний, которая сохраняет все свойства некоей более крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями -- фирмы «Эттвуд» и «Нильсен».

Качественные исследования -- это исследования, цель которых -- объяснить наблюдаемые явления. С помощью качественных исследований можно определить, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. В результате таких исследований выдвигаются гипотезы, проверяемые потом с помощью количественных методов анализа. Примерами качественных исследований являются индивидуальные интервью, групповые дискуссии (фокус-группы), экспертные оценки (метод Дельфи).

Количественные исследования проводятся для получения и анализа достоверных статистических данных. Эти исследования дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые (зондирующие) исследования направлены на поиск предварительных гипотез, объяснений возникшей проблемы (ситуации) или поиск идей. Проводятся они с помощью приемов качественного анализа, таких, как личные беседы с лицами, имеющими отношение к данной проблеме, и с экспертами.

Описательные (дискретные) исследования -- характеристика ситуации на основе сбора и регистрации данных. Примером являются исследования, проводимые Госкомстатом.

Причинные (казуальные) исследования имеют целью нахождение причинно-следственной связи между переменными и тем самым позволяют найти оптимальное решение проблемы.

Кабинетные исследования проводятся на основе анализа вторичных данных. Вторичные данные -- это данные официальных источников, публикаций, статистических справочников, т. е. информация, которая была собрана кем-то для своих целей, и она может быть полезна для решения данной конкретной маркетинговой проблемы. Цель таких исследований -- получить информацию об основных тенденциях и процессах, имеющих место на рынке.

Источники вторичных данных (Рис.3)

Рис. 3

Полевые исследования -- сбор и анализ первичной информации.

Первичная информация -- информация, которая собирается в процессе исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы с помощью определенных методов.

Методы сбора первичной информации (Рис. 4)

Рис.4

Наблюдение -- метод, основная цель которого -- изучить поведение потребителей, не вступая с ними в непосредственный контакт. Происходит только фиксация событий без объяснения причин происходящего.

Эксперимент используется в тех случаях, когда результат складывается под воздействием нескольких переменных. Его цель -- определить степень влияния одной переменной на результат путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Можно так же исследовать влияние рекламы на эффективность мероприятий по стимулированию сбыта, цены - на объем продаж товара, марки - на восприятие качества товара и т. д.

Опрос (анкетирование) -- специальная процедура, которая позволяет получить данные путем опроса лиц (респондентов) об их намерениях, отношении, осведомленности, привычках потребления и т. д. Опрос может быть полным или выборочным -- когда в нем участвуют не все потребители генеральной совокупности. Выборка -- это определенное количество представителей генеральной совокупности, участвующих в опросе, и их состав должен отражать все основные характеристики генеральной совокупности. Выделяют следующие методы проведения опроса:

• * личные интервью -- устные опросы, обычно проводящиеся с помощью анкет по заранее подготовленным адресам. Для этого метода характерен низкий процент отказов. К недостаткам можно отнести значительную стоимость личных интервью, а также риск, что респондент попадет под влияние интервьюирующего;
• * опрос по почте -- достаточно дешевый способ получения информации, позволяющий охватить довольно большое количество респондентов, и при этом отсутствует влияние интервьюирующего. Однако процент возврата анкет очень низкий (не превышает 10--15 %). К этому методу относят также регистрацию возвращенных купонов, помещенных в рекламных объявлениях, на листовках, на упаковке и на инструкциях по использованию товара;
• * опрос по телефону -- недорогой и оперативный способ проведения опросов. Для этого метода характерен низкий процент отказов (около 10--20 %). Его недостаток состоит в том, что интервьюирующий может задать лишь небольшое число вопросов, которые должны быть прямыми и простыми. Кроме того, телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (в ней могут преобладать отдельные группы населения), что исказит результат опроса.

Процесс маркетингового исследования

Проведение исследования включает в себя следующие этапы:

Постановка проблемы. На этом этапе формулируется проблема, для решения которой проводится исследование, и устанавливаются цели исследования. Цель состоит в том, чтобы как можно более четко определить, какая информация необходима для решения маркетинговой проблемы.

Составление плана исследования. В плане исследования должны быть указаны методы, процедуры сбора и анализа информации. План должен содержать цели и задачи исследования, источники информации, инструменты исследования, методологию построения выборки, календарный график проведения исследования и смету расходов.

Сбор информации. После того как утвержден план исследования, начинается сбор информации. Компания может делать это самостоятельно или поручить специализированной исследовательской фирме. Данный этап может содержать две ступени: на первой правильность выбранных методов сбора данных проверяется на небольшой выборке, на второй идет сбор информации уже по всей выборке.

Обработка данных и отчет. Данные, полученные в ходе исследования, обрабатываются и анализируются. Результатом этого анализа становится написание отчета об исследовании, в котором делаются выводы и рекомендации, позволяющие принимать управленческие решения.

Принципы проведения маркетинговых исследований (Рис.5):

• 1 Объективность - состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен.
• 2 Точность - предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а так же выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования.
• 3 Тщательность - это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а так же эффективной системы контроля его работы.

Рис.5

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;

уровень доходов населения;

поведение и мотивации потребителей;

изучение политики цен и ценообразования;

анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы и ее эффективности и др. В настоящее время называют до 100 возможных направлений маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Этапы сбора маркетинговой информации.

Обычно руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких F исследований. В самом общем виде маркетинговые исследования включают четыре основных этапа:

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования. Во-первых, рынок можно исследовать по сотням различных параметров, и поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ. Во-вторых, сбор информации -- занятие достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к большим непроизводительным затратам. В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований (Рис.6) можно разбить на три группы:

поисковые -- предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные -- предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

экспериментальные -- предусматривают проверку рабочих гипотез, например о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Рис.6

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях из 20 вторичной информации вполне достаточно для принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации -- своего рода высший пилотаж маркетинга. Особенно это относится к условиям в нашей стране, где чрезвычайно трудно получить доступ к фирменной и отраслевой информации, отсутствует развитая инфраструктура маркетинга, не привита культура маркетинга и не накоплен опыт использования маркетинга подавляющим числом производственных и коммерческих предприятий.

Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующее орудие исследования. Существует два типа орудий: механические устройства (разного рода фиксирующие приборы) и анкеты.

Одним из наиболее эффективных орудий исследования является анкета. Это не просто перечень вопросов, а весьма тонкий и гибкий инструмент, требующий тщательной проработки, в процессе которой необходимо определить:

• - какую информацию необходимо получить;
• - тип анкеты и метод действия;
• - содержание каждого вопроса;
• - последовательность вопросов.

Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. Самые распространенные ошибки, встречающиеся в анкетах -- это формулирование таких вопросов, на которые трудно ответить или не хочется отвечать, либо отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Составитель анкеты должен пользоваться простыми недвусмысленными словами, не содержащими наводящих элементов. Очень важно правильно устанавливать последовательность вопросов. Первый из вопросов должен пробудить интерес у опрашиваемого. Трудные или личные вопросы следует ставить в конце анкеты.

Текст анкеты должен состоять из четырех блоков: преамбула, паспортичка, «рыба» и детектор.

В преамбуле указывается цель исследования и кто его проводит, подчеркивается анонимность опроса и, если необходимо, приводится инструкция по заполнению анкеты. При проведении личного анкетирования преамбула убирается; в этом случае интервьюер должен ее лично озвучить.

Паспортичка состоит из вопросов, призванных охарактеризовать самого опрашиваемого. Обычно сюда включают вопросы о возрасте, поле, семейном положении, образовании, профессии, доходах и др. Паспортичку помещают либо в начале анкеты (после преамбулы), либо в самом конце.

Рыбой называется основная часть анкеты, которая включает в себя вопросы, ради которых и проводится исследование.

Детектор включает вопросы, призванные проверить внимательность заполнения анкеты, откровенность опрашиваемых, а также порядочность и профессионализм интервьюеров.

В случае если имеется полнейшее доверие между заказчиками, исследователями и интервьюерами, можно обходится без детектора.

Все великое многообразие вопросов, задаваемых в анкетах, можно разделить на два больших класса: закрытые и открытые.

Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов или подсказок, из которых опрашиваемому необходимо выбрать тот, который более всего соответствует его мнению по рассматриваемой проблеме. В свою очередь, закрытые вопросы можно представить в виде трех типов: альтернативных, шкальных, смысловых.

Альтернативные вопросы очень просты в употреблении, их интерпретация достаточно однозначна и предполагает ответ типа «да» или «нет» либо по типу «нужное подчеркнуть».

Шкальные вопросы предполагают наличие какой-либо шкалы оценок.

Типичным примером смыслового вопроса является семантический дифференциал, суть которого -- в нанесении в определенное место шкалы своей оценки между двумя крайними смысловыми значениями.

Обобщение и интерпретация результатов. Когда все данные собраны, их необходимо объяснить, интерпретировать. Результатом этой процедуры является отчет. Отчет - это связное изложение результатов исследования, которое включает введение (формулировка гипотез, целей, задач, методов), основную часть (описание полученных результатов и их связь с гипотезами) и заключение (краткие выводы, которые можно сделать на основании полученных данных).