Норка Д.И. "Продажи в период кризиса

Кризис - это прекрасный повод для переосмысления своего отношения к продажам с учетом реалий рынка

Кевин Кафф , вице-президент компании «Golden Telecom»

Все, что мы знаем о продажах уже безнадежно устарело!

Мы живем в стремительно изменяющемся мире, с периодически возникающими локальными и глобальными кризисами затрагивающими все составляющие бизнеса, в том числе и продажи.

Время ставит перед компаниями новые требования, новые задачи, а самое главное - предоставляет новые невероятные возможности. Работать в новых условиях по успешным в прошлом методам и моделям продаж становится невозможно - они просто не работают.

Опасность так называемых «застывших формул успеха» или управленческих стереотипов изучена и подробно описана в ряде бизнес-исследований, и на этом мы останавливаться не будем. Отмечу только то, что с точки зрения здравого смысла утверждение о том, что в ответ на изменение внешней среды модель поведения компаний должна также меняться выглядит логичным и не вызывает серьезных противоречий.

При этом основной вопрос - куда идти и как менять сложившуюся систему продаж, часто остается без ответа.

В рамках этой статьи я поделюсь с вами идеями о том, как развивать продажи в условиях быстрых перемен и максимально эффективно использовать внутренний потенциал системы продаж своей компании.

Миром правят покупатели

Все профессиональные продавцы в своей работе с клиентами осознанно (или по наитию) придерживаются формулы успешных продаж (Рис. 1), основанной на восприятии процесса продажи покупателем.

Рис. 1. Формула успешных продаж

Только проникнувшись доверием к товару, продавцу и компании-поставщику покупатель примет ценность будущей сделки и, если эта ценность соответствует, а лучше - превосходит! ожидания покупателя - продажа состоится.

Основываясь на этой формуле, мы постараемся разобраться, как воспринимают Ценность сегодняшние покупатели. Как при этом обстоят дела с Доверием, мы рассмотрим в следующей статье.

Но прежде чем говорить о том, как различаются покупатели по типу ценности, охарактеризуем наиболее распространенные типы сегодняшних продавцов.

1 тип - курьер по доставке прайс-листов. Это не образное сравнение, это описание основной функции большинства продавцов - передать потенциальному клиенту лично, по факсу или электронной почте несколько листов бумаги, где описано унифицированное предложение. А не редко и просто прайс-лист! При этом сопроводительных пояснений - минимум.

2 тип - «говорящая брошюра», термин, используемый во многих трудах по искусству продаж в негативном контексте и характеризующий модель поведения продавца, при которой свою основную задачу при общении с клиентами продавец видит в настойчивом информировании клиента о характеристиках товара.

И в нашей бизнес среде под это определение попадают зачастую самые успешные продавцы в торговой команде. Про таких еще говорят - прирожденный продавец, так заговаривает покупателя - заслушаешься.

Поставив себя на место потенциального покупателя можно понять, что ценность от общения с такими продавцами стремиться к нулю.

Сегодня уже невозможно завоевать покупателя, лишь информируя его о достоинствах товара или услуги, пусть даже красочно и многословно. Успешность продаж на современном рынке напрямую зависит от способности продавцов создавать дополнительную ценность для покупателей и более того, для каждого покупателя - свою ценность.

При этом важность воспринимаемой ценности продаж для покупателей столь велико, что компании-поставщики начинают использовать новый подход к сегментации клиентов - по типу запрашиваемой ценности, уходя от классической сегментации по территориальному принципу, рыночному принципу или размеру бизнеса клиента.

Какие же это виды ценности мы рассмотрим ниже.

Три вида ценности - три типа покупателей

Покупатели, ориентирующиеся на чистую ценность , присущую самому товару. В представлении таких покупателей ценность имеют только качества самого товара. Такие покупатели, - и крупные, и мелкие - не считают, что собственно усилия по продаже товара увеличивают его привлекательность. Более того, они категорически не хотят оплачивать услуги продавцов, включенные в стоимость товара. Так как они хорошо знают, что собираются приобрести, и не нуждаются в том, что бы их консультировали или приводили продукт в соответствии с их запросами. Они ищут товар по минимальной стоимости и в сопровождении очень простого, малозатратного процесса приобретения товара. Они рассматривают искомые товары или услуги как тривиальные и легко заменяемые теми, которые предлагают конкуренты поставщика.

Мы часто выступаем в роли таких покупателей, покупая бензин на заправке по дороге домой не важно на какой, из пяти самых распространенных брендов с примерно одинаковым качеством топлива. Важно отсутствие очереди и удобный заезд. Или выбрав заранее модель мобильного телефона мы ищем продавца с минимальной ценой.

Другое дело, если мы хотим приобрести сложную бытовую технику, плазменную панель или LCD телевизор и не до конца понимаем, чем они отличаются, и что нам лучше подойдет по цене, характеристикам и потенциальным выгодам. Нам нужны консультации и мы ищем комплексный пакет услуг - не только широкий ассортимент и конкурентоспособные цены, но и продавцов, которые в состоянии «влезть в нашу шкуру» и помочь сделать нам выбор, за который мы будем им долго признательны.

Покупатели, ориентирующиеся на комплексную ценность , не ограниченную только свойствами самого товара. Эти покупатели стремяться преобрести нечто большее, чем просто товар или услуга. Таким покупателям требуются консультации и помощь продавца, такие покупатели иногда нуждаются в изменении товара в соответствии с их потребностями. И, следовательно, они готовы оплатить услуги таких продавцов, которые способны предоставить им качественное и профессиональное сопровождение процесса продажи с учетом уникальных потребностей клиента.

Покупатели этого типа ищут таких поставщиков, где в составе торговых команд работают обученные продавцы, способные создать для своих клиентов новую потребительскую ценность товара или услуги, пусть даже ценой дополнительных затрат.

Покупатели, ориентирующиеся на стратегическую ценность. Такие покупатели требуют создания ценности на очень высоком, исключительном уровне. Они хотят получить нечто большее, чем товары поставщика или его консультации. Эти клиенты стремятся с максимальной выгодой для себя использовать знания, которыми обладает продавец. Они готовы провести кардинальные преобразования в своей собственной организации, пересмотреть методы работы и задачи, чтобы извлечь максимум преимуществ из отношений с тем стратегическим поставщиком, которого они для себя избрали. При отношениях, основанных на стратегической ценности, практически невозможно определить, кто является продавцом, а кто - покупателем. Это больше напоминает равноправное деловое партнерство, где оба компаньона работают над созданием потребительской ценности очень высокого уровня, которого в отсутствии тесного сотрудничества они не смогли бы достичь.

Это тип покупателей наилучшим образом характеризует пример компании-дистрибутора, которая ищет стратегического поставщика и готова значительно измениться в обмен на, реализуемые совместные с поставщиком, программы развития продаж в своем регионе.

Рассмотрев эти три типа покупателей, руководитель службы продаж каждой компании с той, или иной степенью точности распределит своих клиентов по двум или трем типам в отношении ожидаемой ценности от продаж. Следовательно, эта сегментация уже сейчас присутствует на рынке, но пока очень мало компаний задумываются о том, что каждый из типов клиентов (согласно нашей классификации) требует совершенно разных подходов к продажам.

Так, например, если наши клиенты видят только чистую внутреннюю ценность товара, а мы пытаемся им продать в том числе и дополнительный сервис, увеличивая тем самым конечную стоимость продукта, то с большой вероятностью можно утверждать, что эти клиенты уйдут к конкуренту, который предложит более низкую цену без дополнительного сервиса.

Уйдут к конкурентам и другие клиенты компании, которые рассчитывают получить комплексное решение своей проблемы, то есть: Товар + Услуга = Решение , и готовы заплатить за это дополнительные деньги. А в ответ получают предложение приобрести товар по «лучшей» цене, без предварительной консультации и гарантированного послепродажного сопровождения.

И в том, и в другом случае мы имеем дело с неверной стратегией продаж и не рациональным распределением ресурсов, а в результате - потеря клиентов, объемов продаж и в худшем случае уход с рынка!

Ценность для клиента и Три модели продаж

Как же соотносятся способы продаж и сегментация клиентов по отношению к ценности продаж?

Клиенты, ориентирующиеся на чистую, комплексную и стратегическую ценность , требуют вложений в продажи - времени, сил и средств - разного уровня. Но в этом кроется нечто большее - клиенты каждого типа требуют применения различных стратегий продаж и совершенно разных навыков и умений в продажах.

И для покупателей каждого типа существует соответствующий способ продаж, который наилучшим образом отвечает требованиям данного покупателя к созданию ценности.

Так покупатели, ориентированные на чистую ценность товара, требуют от продавцов простых и экономичных операционных продаж.

Операционные продажи - это набор навыков, стратегий и процессов продаж, которые наиболее полно отвечают потребностям покупателей, ориентирующихся на внутреннюю ценность товара. Такие покупатели считают, что поставщики легко заменяемы и интересуются исключительно минимальной ценой, или ценой и удобством приобретения товара. С точки зрения такого клиента в операционных продажах нет никаких дополнительных выгод, которые мог бы создать продавец, кроме самого товара и оптимальных (минимальных) расходов на его приобретение.

Покупатели, ориентированные на решение своих проблем с помощью продавцов-консультантов требуют от поставщиков комплексного подхода к продажам, при котором товар лишь часть предлагаемого решения. Такие продажи принято называть комплексными.

Комплексные продажи - это комплекс навыков, стратегий и процессов продаж, которые лучше всего подходят для работы с клиентами, ориентирующимися на комплексную ценность товара. Эти клиенты требуют профессиональных усилий со стороны продавца, создающих новую ценность и предоставляющих дополнительные выгоды, которые выходят за рамки самого товара, и готовы за них платить. Для подобных операций необходимы продавцы, установившие доверительные отношения с клиентом и хорошо разбирающиеся в проблемах его бизнеса.

Стратегические продажи представляют особую форму вертикальной интеграции, позволяющую поставщику наиболее эффективно работать с ключевыми клиентами, которые требуют от своего основного поставщика создания ценности на исключительно высоком уровне. В стратегических продажах и товар, и продавец отходят на второй план.

Важнейшая функция стратегических продаж заключается в том, чтобы использовать все имеющиеся у компании-поставщика средства для того, чтобы способствовать стратегическому успеху покупателя. Начало подобного сотрудничества всегда закладывается на очень высоком уровне организации.

Пример из практики

При такой, казалось бы, принципиальной разнице все три типа покупателей, и соответственно три типа продаж, часто встречаются в рамках одной компании. Рассмотрим компанию X импортера-дистрибутора на рынок страны Y морепродуктов, а именно мороженной и охлажденной рыбы многих сортов, устриц, крабов, а также прочей полезной деликатесной и обыденной продукции. На рынке работают конкуренты, сетевая розница, элитные, специализирующиеся на морепродуктах рестораны и региональные дилеры.

Определим тип клиентов компании по их отношению к ценности, и сопоставим им соответствующие типы продаж.

Сетевая розница (типа сетей METPO и АШАН) в большей степени ориентированы на операционные продажи, им не требуются консультации продавцов по составлению заказов и прочее; они требуют минимальные цены.

Элитные рестораны готовы платить за дополнительный сервис, консультации и доставку эксклюзивной продукции; это пример комплексных консультационных продаж.

С региональными дилерами, в случае эксклюзивной формы сотрудничества, устанавливаются партнерские отношения, с возможностью совместного финансирования строительства морозильных камер, покупки специального транспорта и создания выделенных торговых команд. Это яркий пример стратегических продаж.

Итак,мы видим что служба продаж одной компании фактически осуществляет три вида продаж. Это не хорошо, и не плохо - это так есть. При этом крайне важно чтобы в компании осознанно выстраивали субстратегии продаж в соответствии с потребностями и восприятием ценности клиентами.

Три модели продаж и распределение ресурсов

Сопоставление соответствующего типа продаж своему типу клиентов позволяет коррелировать вложение ресурсов продавцом и покупателем, в результате чего оптимизируются затраты и создается необходимая каждому типу покупателей ценность.

Операционные продажи уменьшают объем ресурсов, которые выделяются на ведение продаж, так как покупатели не видят ценности в усилиях продавцов или не желают за них платить. Таким образом, операционные продажи создают ценность путем сокращения затрат и облегчения процесса приобретения товара, при этом ни одна из сторон не делает больших вложений в сам процесс покупки или продажи.

Комплексные продажи увеличивают ресурсы, направляемые на профессиональные усилия продавцов, в соответствии с готовностью клиента тратить время и силы на процесс приобретения товара. Комплексные продажи создают новую ценность за счет способности продавца обеспечить клиента необходимой информацией, изменить товар в соответствии с его запросами и оказать помощь в вопросах, выходящих за рамки непосредственной эксплуатации товара. Клиент, в свою очередь, во время процесса продажи тратит время на то, чтобы ввести поставщика в курс своих потребностей и проблем. Таким образом, обе стороны вкладывают в процесс покупки и продажи больше усилий и ресурсов, чем в операционных продажах.

Стратегические продажи предполагают, что в процессе совершения сделки будет задействован максимальный объем ресурсов. Как поставщик, так и клиент прилагают большие усилия, чтобы изменить свои отношения и установить такое сотрудничество, при котором создается новая ценность на очень высоком уровне.

Часто в результате такого партнерства модель бизнеса одной из сторон меняется до неузнаваемости и компания переходит на принципиально новый уровень.

Кто знаком с рынком FMCG в Украине или России с начала девяностых годов помнят, какой путь прошли, успешные и большие сейчас, дистрибуторы таких международных гигантов, как Procter&Gamble, ВВН или Henkel. Но без партнерской поддержки поставщиков представить такое революционное развитие дистрибуторов не возможно.

Новые стратегии продаж

В итоге, в виде диаграммы (Рис. 2) можно обобщить концепцию о трех видах потребительской ценности и трех типах продаж в форме кратко сформулированных стратегий продаж.

Рис 2. Стратегии создания ценности

Резюме статьи

Конечно, всего выше сказанного не достаточно для обоснованного преобразования системы продаж в ваших компаниях, уважаемые читатели. И при этом автор рассчитывает на то, что высказанные соображения о новом взгляде на продажи подтолкнут вас на размышления о ревизии существующих стратегий продаж ваших продуктов и услуг с целью повышения удовлетворенности клиентов и оптимизации распределения ресурсов по различным направлениям продаж. Что, в конечном итоге, даст новый импульс развитию бизнеса в непростых условиях современного рынка.

Для каждого направления бизнеса есть «вечные темы». То, на чем строится его успешность. То, что требует максимального внимания и приносит максимальные плоды.

Не является секретом, что для розничного бизнеса это: посещаемость магазина, конверсия и средний чек. Увеличь посещаемость, конверсию и средний чек – и будет тебе счастье. Надеюсь, что каждый, кто собирается открыть магазин, а тем более уже его открыл, уже знает об этом.

Давайте по порядку.

Посещаемость.

Хотя большинство считает, что посещаемость магазина = его месту локации и чем больше проходящий поток, тем лучше будет посещаемость. Но, на посещаемость также серьезно влияет правильное оформление витрин и входа, количество и качество методов привлечения посетителей, лояльность покупателей. Да в локации, важен не столько проходящий поток, сколько его качественный состав , его соответствие концепции магазина.

Для того, чтобы выбрать «правильное» место необходимо учесть большое количество разнообразных факторов, многие из которых взаимозависимы. К тому же, надо помнить, что более проходимые места стоят дороже. Всегда учитывать этот момент и не забывать оценивать минимально необходимое количество зашедших в ваш магазин именно в этом месте, с конкретными условиями договора аренды.

Следующий фактор, влияющий на посещаемость – оформление фасада и витрин . Для каждого направления, каждой концепции магазина, необходимо найти такие средства выразительности, которые заинтересуют и привлекут именно его клиента. Просто посетители особо никого не интересуют. Если заходящих в магазин людей невозможно превратить в покупателей – кому это нужно. Конечно, входная группа должна быть яркой, хорошо видимой, эмоциональной –такой магазин заметят в разы больше людей, чем магазин с простой витриной, с несколькими предметами и парой постеров в ней. Но, сколько примеров, когда увлекшись аттрактивностью, ритейлеры «заманивают» в магазин не свою целевую аудиторию .

Например, магазин продает обувь для людей в возрасте, или с проблемами стопы, или специального функционала, для людей, проводящих много времени на ногах. То есть, спокойные комфортные модели. Но на витрине она смотрится неважно, и мерчендайзер отбирает самые модные модели, который всего-то 3-4 на весь ассортимент и размещает их на витрине. И в магазин начинают заходить женщины, которые ищут именно модную обувь, для которых комфорт – совсем не главное. А те, для которых это как раз главное, они готовы за него платить, глядя на витрину, даже не заходят.

Следующий важный фактор – какие методы привлечения посетителей вы используете и в каком количестве, как они сочетаются друг с другом. Выбор каналов и методов привлечения посетителей сильно зависит от демографических характеристик вашей аудитории, их психографики, а также от той модели потребления, на которую настроен ваш магазин.

То есть какой процент посетителей вашего магазина делают в нем покупку.

Мы уже разобрались, что конверсия может сильно зависеть от того, насколько целевую аудиторию вы привлекли в магазин. Но, конверсия также зависит от соответствия вашего ассортимента запросам ваших потенциальных покупателей в рамках той концепции магазина, которую вы представляете (ух!). То есть, в магазине посетитель должен найти то, что он ожидал увидеть, в количестве, помогающем ему принять решение, не меньше, но и не больше. И немного сверх этого.

Также большое влияние на конверсию оказывает правильная планировка торгового зала, навигация, зонирование , презентация товара. В общем, все, что относится к понятию «мерчендайзинг ». Если ваш формат призван сэкономить время – нужно дать посетителю возможность найти нужный ему товар и совершить покупку максимально быстро. Если посетитель ожидает максимального выбора, возможности спокойно изучить товар, получить удовольствие от самого процесса поиска и выбора наилучшего для него решения - чем лучше вы это обеспечите, тем больше продадите.

Ну и обслуживание. Тут, думаю, даже объяснять не надо. Обслуживание должно быть не абстрактно хорошим. Оно должно помочь посетителю сделать покупку в той конкретной ситуации, в которой он находится.

Комплексность покупки (средний чек).

Конечно, чем большее количество товаров по возможно более высокой цене ваши уже покупатели будут «забирать» из магазина, тем лучше будут ваши финансовые показатели . Обычно, считается, что основная ответственность за средний чек ложится на продавцов. И чаще всего, это правда. Но надо не забывать, что продавцам надо дать в руки определенный инструментарий. В переносном значении, конечно. Да и не все форматы магазинов работают на активных продажах. Магазины самообслуживания продают без участия продавцов. Тут работают другие инструменты.

О том, как «настроить» магазин на комплексную покупку, что дать продавцам в помощь, какие факторы и как влияют на величину чека, будет рассказано в следующей статье.

А мораль этой статьи состоит в том, что хотя внешняя форма классики остается во многом неизменной, внутреннее наполнение меняется, и меняется быстро. Не надо обманываться внешней формой. Да, магазины во многом выглядят, как и в прошлом веке. И это порождает иллюзию, что нам много про них известно, хотя бы на уровне здравого смысла. Ведь все мы сами покупатели. Это не так. Мир не просто изменился, он стал очень быстрым. И розничный бизнес изменился и стал быстрее тоже.

Сейчас, чтобы быть успешным, нет времени пробовать, ошибаться, исправлять ошибки. Необходимо сделать все правильно с самого начала.

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов «

Тех, кто стремится к новым знаниям и росту прибыли, Школа Менеджеров GRC приглашает на тренинги, посвященные системе управления бизнесом, в том числе эффективному увеличению продаж.

Каждый «продажник» стремится к тому, чтобы у него покупали больше. Не важно, обусловлено ли это стремлением заработать или желанием быть полезным людям, в любом случае он становится зависимым: продам/не продам. Зависимость превращается в страх, а он мешает предпринимать конкретные действия на пути к цели. Тренинги Школы Менеджеров GRC помогут Вам побороть свои страхи и почувствовать уверенность в собственных силах.

Формула продажи

Для увеличения продаж необходимо соблюдать следующие принципы:

обладать личными целями, которые ассоциируются с удовольствием. Список данных целей должен быть широким, и они должны воплощаться несмотря ни на что;
стремиться быть полезным. Работайте с возражениями и доказывайте полезность своих продуктов/услуг;
широкий выбор. В обувном магазине представлена не только обувь, но и шнурки, стельки, средства для ухода и т.д. Покупать два батона вместо одного не всегда разумно, а вот докупить к батону аппетитное пирожное всегда возможно;
выгоды, которые Вы предлагаете купить. Вы всегда должны знать, какими именно преимуществами обладает Ваш товар/услуга (цена, производители и т.п.).

Причины, по которым люди покупают

Важность. К примеру, если Вы пробили колесо, для Вас важно наличие поблизости шиномонтажной мастерской. Такие мелочи, как дизайн помещения или форма рабочих, имеют второстепенное значение.

Доверие к продавцу. Люди охотнее расстаются с деньгами после того, как лично пообщаются с продавцом и выяснят все детали.

Как увеличить доверие потенциальных покупателей?

Основные методы создания и поддержания уровня доверия между продавцом и покупателем:

подстройка (поза, речь, дыхание, основные жесты и мимика);
уточнение или пересказ;
умение видеть комплексную картину потребностей клиента;
умение продавать цельный образ.

А теперь - самое главное!

Тренеры Школы менеджеров GRC откроют Вам два секрета успешных продаж: две простые методики, которые помогут увеличить результативность Вашего бизнеса. А в качестве бонуса Вы получите чувство полного удовлетворения от себя и проделанной работы.

Вот эти секреты:

Верьте! Вера является простым, но очень эффективным инструментом влияния на людей.
Разрешите человеку не покупать прямо сейчас! Так Вы избавите себя и его от напряженности и станете увереннее.

Как научиться разбираться в бизнесе и улучшить его? Как превратить свою компанию в источник стабильной высокой прибыли?

Тренеры и бизнес-консультанты Школы Менеджеров GRC помогут Вам ответить на все вопросы, связанные с эффективным управлением средним и малым бизнесом.

Стоимость тренингов Вы можете узнать, позвонив по телефону горячей линии, указанному на сайте.

Давайте разберемся, как работает наш мозг.

В любой момент времени у нас есть какие-либо цели: осознаваемые или нет, и мы всегда к ним стремимся. Цел эти мозгом воспринимаются как приятные (желательные), либо неприятные (нежелательные). Соответственно, эти цели перерастают в желания действовать или желания уклоняться от действия. Если рассматривать на примитивном уровне, любая цель будет ассоциироваться либо с удовольствием, либо с болью.

Простой пример: на одной из консультаций я спросил свою клиентку о том чего ей хочется в жизни. В ответ я услышал: «Чтобы муж не пил, чтобы долгов не было и уставать хочу по-меньше». Обратите внимание: цель этой женщины — избегание. Но мозг на подсознательном уровне не воспринимает информацию с частицей «не». Соответственно, если женщина говорит «муж пил, долги, уставать» - все это будет в ее жизни. Именно так работает мозг. Если мы не имеем каких-то позитивных (направленных на достижение, а не на избегание) целей, то эти цели будут ставить нам окружающие.

Когда вы приходите к клиенту, чтобы познакомить его с программой, либо просто познакомиться с ними, либо заключить сделку, - помните: это и есть ваша цель. И если вы приходите на встречу с клиентом (либо делаете звонок), не имея цели, которая воодушевляет вас самих, вы обязательно будете чувствовать напряжение: купит — не купит.

Давайте вспомним, что общение с клиентом — это обоюдное влияние друг на друга, которое идет по трем уровням: логическому (7% информации), эмоциональному (38%), поза-мимика-жесты (55%). Теперь представьте, вы пришли сделать продажу с тревогой «купит-не купит». Тон голоса, жесты, микромимика будет кричать о вас собеседнику: «Он боится и не уверен в том, о чем он говорит!» Как будет чувствовать при этом себя ваш собеседник?

В свое время в одной из книг я прочел крамольную мысль: «Если в процессе продаж у вас есть личная цель, которая вас вдохновляет, вам не обязательно знать все эти правили и техники продаж, достаточно просто находиться в этом состоянии». Я удивился, ка же можно без техники и алгоритмов? Ответ прост: если ты воодушевляет, тебе ничто не помешает достигнуть поставленных целей. И это состояние начинает работать, как магнит, привлекая к себе и заряжая этой энергией собеседника.

Помните, что когда мы перестаем делать главное: заботиться о себе, и в нашей жизни главным становится кто-то другой (клиент, дети, начальник), мы всегда попадем в затруднительное положение. Если вы летите на самолете, во время форс-мажора кислородную маску нужно одевать сначала себе, а потом уже ребенку. Только ваше нормальное состояние обеспечивает успешность ваших действий.

В процессе продаж вы должны ясно и четко представлять свои (именно свои) цели, которые вас движут. Можно написать себе на листочку 20 вещей, которыми вы хотите себя порадовать, и держать их в уме (я, например, люблю виноград). При этом помните, что ориентироваться на каждодневные вещи (еда, одежда, минимальные развлечения) — это скатываться к выживанию. Ваши цели должны «греть» вас, заряжать огромной денежноемкой энергией. Не нужно замещать «Вау»-цель целью «Чтобы хватало». Это первый и самый важный секрет успешных продаж.

Ставьте цели не столько в материальном плане, а с точки зрения удовольствия и в тех областях, в которых хотите преуспеть.

И в процессе продаж нужно концентрироваться не столько на результате конкретной продажи, сколько на своих больших целях, которые вас греют (как бы не закончилась сделка, я все равно съем виноград). Получайте удовольствие не от результата продаж, а от процесса.

Если с таким настроем, со всем вашим удовольствием вы придете к клиенту, как будет чувствовать себя он? Это состояние заразно, поверьте:)

Уверенности вам в себе и успешных продаж!

Я управляю магазином женской одежды, который расположен в торговом центре. Трафик у нас неплохой, и клиентами становятся в среднем 25-30 % посетителей. При анализе работы магазина мы задумались над повышением процента комплексных продаж. Сейчас он невелик, всего 1,37 % всего объема сделок. Что нам предпринять?

Ответ

Валерия Долгих , независимый бизнес-консультант

Вы узнаете:

Что такое комплексная система продаж.

Как повысить комплексные продажи.

Как усовершенствовать систему повышения продаж.

Комплексные продажи и, собственно, система комплексных продаж приносят ощутимый результат b2b-компаниям. Если вы ставите целью разработать систему повышения комплексности продаж, сразу же возникает ряд вопросов. Что вы сейчас для этого делаете? Почему те методы, которые вы использовали, не сработали? Чтобы получить ответы, полезно провести аудит: попробуйте разобраться, почему дела обстоят не так, как вам хотелось бы, и наметить план действий, который позволит вам достичь желаемых показателей.

Причинами низкого процента комплексных продаж могут быть неправильно подобранный ассортимент, демотивированные продавцы и многое другое. Хочу дать несколько простых рекомендаций, которые носят универсальный характер системы повышения продаж и применимы в общем случае.

1. Продавайте не отдельную продукцию, а решения . Необходимо разработать как можно больше вариантов готовых комплектов и ознакомить с ними клиентов. Что для этого можно сделать? Представить готовые решения на манекенах. Распределить вещи по цветовым гаммам на разных торговых модулях. Развесить одежду на вешалки в виде готовых решений (юбка, блузка, пиджак). Сделать выкладку с вариантами сопутствующих вещей, которые подходят по стилю и цвету к основному товару (например, к деловому костюму подобрать аксессуары и сумочку). Подготовить каталоги готовых решений.

2. Обучите сотрудников технологии «продажи сопутствующих товаров» . Продавцы должны уметь выявлять потребности покупателя. Комплексное предложение может быть связано с текущим запросом клиента, а может и не зависеть от него. Например, клиентке, желающей приобрести платье, можно предложить его в комплекте с жакетом, подобрать бижутерию.

Как увеличить средний чек: семь способов, которые осилит даже ленивый

В борьбе за покупателя компании используют самые непредсказуемые решения. Одни дарят дорогие подарки, другие вводят бонусы за верность, третьи предлагают скидки и рассрочку. Примечательно, что каждый из инструментов работает и повышает продажи.

Редакция журнала «Коммерческий директор» предлагает обзор семи способов повышения среднего чека.

3. Включите предложение сопутствующих товаров в стандарт обслуживания . В любом ресторане быстрого питания, после того как вы сделали заказ, вас обязательно спросят: «А попить что желаете?» или что-то подобное. Это и есть комплексное предложение, и на него положительно реагирует немало покупателей. Основная причина низких продаж сопутствующих товаров заключается в том, что продавцы их попросту не предлагают. Привяжите выполнение стандартов к зарплате сотрудников - это увеличит объем продаж и повысит показатель их комплексности.

4. Работайте на результат системы повышения продаж . На мой взгляд, высокий процент комплексных продаж нельзя рассматривать в качестве оценочного показателя работы торговой точки. Ведь он не гарантирует увеличения объема продаж , который зависит от общего количества клиентов, пришедших в магазин (трафик), КПД работы продавцов и суммы среднего чека. И это надо учитывать при постановке целей.

«Фармацевтическое обозрение, 2007, N 7-8 КОМПЛЕКСНАЯ ПРОДАЖА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ С КАЖДОГО КЛИЕНТА Что такое качественная продажа? Ответов на этот...»

"Фармацевтическое обозрение", 2007, N 7-8

КОМПЛЕКСНАЯ ПРОДАЖА: КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ

С КАЖДОГО КЛИЕНТА

Что такое качественная продажа?

Ответов на этот вопрос чуть ли не столько же, сколько продавцов.

Для кого-то это качественно оказанный сервис - внимательный, доброжелательный, быстрый.

Невозможно не согласиться - ведь именно такой сервис позволяет сделать покупателей постоянными и приверженными аптеке.

Кто-то, рассуждая о качестве продажи, говорит о правильном выборе товара для клиента.

Действительно, если подбирать клиенту оптимальные препараты, можно зарекомендовать себя как экспертная аптека.

С другой точки зрения, качественная продажа - это продажа, в ходе которой клиент получил ответы на все вопросы, когда продавец-консультант смог все объяснить клиенту, и клиент ушел благодарный за полученную информацию.

Все это позволяет увеличивать прибыльность аптеки, особенно в долгосрочном периоде.

Однако давайте затронем еще один вопрос - о прибыли "здесь и сейчас".

Понятно, что в аптеку клиент приходит, уже более или менее четко представляя, что купит. Тут особой работы продавца зачастую не требуется - просто выдать то, что просит покупатель. Быть может, помочь что-то выбрать.

И максимальную прибыль с каждого зашедшего покупателя поможет получить комплексная продажа - продажа дополнительных к основному товаров. В этом смысле качественная продажа - это продажа, в которой помимо основного товара есть и один или несколько дополнительных товаров.

И тогда, говоря о показателях качества продажи, мы можем рассматривать два показателя:

среднюю сумму чека и среднее количество позиций в чеке.

НА ЧЕМ ЗАРАБАТЫВАТЬ?

Некоторые розничные сети (салоны сотовой связи, автомобили) основной тактикой продаж избрали дополнительную продажу. Почему? Потребитель сравнивает (до рубля) цены на основной товар (телефоны, плееры, автомобили) и в то же время легко идет на покупку аксессуаров, на стоимость которых обычно не обращает пристального внимания.

Соответственно, и торговая надбавка на эти "вторичные" товары в разы больше, чем на основные.

В такой ситуации основной товар выступает в роли "локомотива" и тащит за собой весь "паровозик" дополнительных покупок.

В аптечной специфике такой подход пока не развит, и здесь заложен большой потенциал для увеличения прибыли с каждого пришедшего клиента.

К товару дополнительной продажи может быть отнесен товар массового потребления с относительно малой стоимостью (зубные щетки, жевательная резинка, небольшие упаковки средств гигиены, средства контрацепции).

Возможно, полезно перебрать в голове весь имеющийся ассортимент и выделить тот, который покупают почти все и покупают легко.

Кроме того, дополнительные продажи очень хорошо можно делать на "вспомогательных" товарах - активированный уголь в комплект к Имодиуму, вата к борному спирту, пипетка к глазным каплям.

Во время знакомства первостольников с ассортиментом стоит обращать внимание на возможные "дополняющие" товары к тем или иным препаратам, средствам косметики.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПРОДАЖА ЧЕРЕЗ МЕРЧАНДАЙЗИНГ

Мерчандайзинг очень часто может быть использован для дополнительной продажи.

Во-первых, это неисчерпаемые возможности прикассовой зоны - товары, находящиеся здесь, эффективно "мозолят глаза" потребителю, пока он стоит в очереди.

Во-вторых, это специально выделенный товар в торговом зале (цветовое выделение, яркие надписи "не забудьте купить", "возьмите для вашего ребенка" и подобные).

В-третьих, это товары, расположенные на уровне глаз (на так называемых "золотых полках") и на торцевых полках стеллажей - на них посетитель больше всего обращает внимание.

Поставленный и оформленный с учетом этих рекомендаций, товар продает себя сам.

Безусловно, можно и нужно договариваться с поставщиком о получении дополнительных преференций (бонусы, скидки, подарки и др.) за то, что его товар выделяется за потребителя. Это позволит заработать вдвойне.

РОЛЬ ПРОДАВЦА-КОНСУЛЬТАНТА

С помощью мерчандайзинга можно сделать активным лишь очень небольшой ассортимент, ведь "золотые полки" не бесконечны.

И потому для действительно качественных продаж (с большим средним чеком и хорошим количеством позиций в чеке) нужны активные профессиональные действия консультанта.

Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей Приладожья, Поморья и Прионежья – www.alppp.ru. Постоянно действующий третейский суд.

А возможностей для создания дополнительной продажи у консультанта несколько:

1. Посоветовать покупателю что-то для "комплекта" с его покупкой.

2. Предложить что-то не относящееся к основной покупке - обычно это товары, по которым идет акция.

ОСНОВНЫЕ ОШИБКИ

Казалось бы, все очень просто, но почему обычно дополнительная продажа не происходит?

Первая (и самая распространенная ошибка) - консультант не считает нужным делать дополнительную продажу или даже не задумывается о ней в процессе разговора с клиентом.

Чтобы этого избежать, нужно, во-первых, сделать консультанта заинтересованным в этой продаже (рассмотрим в разделе "Стимулирование комплексных продаж" ниже). Во-вторых, совет консультанту: в процессе основной продажи задумываться, что можно продать дополнительно.

Вторая ошибка - консультант делает неаргументированное дополнительное предложение, от которого клиент, конечно, отказывается. Как делать правильное дополнительное предложение рассмотрим тоже чуть позже.

Третья ошибка - консультант делает дополнительное предложение преждевременно. Важно, чтобы дополнительное предложение делалось сразу после того, как покупатель принял решение о покупке основного товара.

Четвертая ошибка - консультант делает дополнительное предложение неуверенно, как будто не надеясь на покупку. Обычно такие ошибки возникают, если жестко ввести стандарт дополнительной продажи, но не обучить провизоров и фармацевтов.

ПОДГОТОВКА К ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ПРОДАЖЕ

По время основной продажи важно улучить момент и задуматься о том, что можно продать дополнительно. Для таких "раздумий" полезны вопросы самому себе, например:

1. Что этому покупателю может быть полезно еще?

2. Что нужно, чтобы основная покупка была для покупателя максимально полезной?

3. Что может понадобиться покупателю, когда он начнет пользоваться покупкой?

Когда удалось нащупать несколько вариантов дополнительной продажи, можно уже придумывать, как покупателю это все предложить.

И обязательно дождаться того момента, когда решение об основной покупке будет принято.

УСИЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ

В случае если дополнительно предлагаемый товар малоизвестен, либо смысл его использования покупателю малоочевиден, хорошо помогает усиление потребности.

Например, ситуация: покупатель покупает зубную пасту. Если "в лоб" предложить зубную щетку, покупатель может отказаться просто потому, что не задумывался об этом: "Спасибо, не надо".

Можно заставить покупателя задуматься с помощью вопросов: "Скажите, а какая у вас зубная щетка? Как давно вы ею пользуетесь? Вы не помните, щетина уже растрепалась? Как вы думаете, может уже стоит купить новую щетку?" Вопросы, которые используются при усилении потребности, обычно напоминают покупателю о каких-то обстоятельствах, о которых он не помнит "прямо сейчас", либо не обращал внимания.

В ситуации покупки антибиотика можно задать покупателю, например, такие вопросы на усиление потребностей: "Скажите, а какие средства для защиты кишечной микрофлоры вы будете использовать?", "А вам прописали какое-то средство для защиты микрофлоры кишечника?" Важно: все эти вопросы задаются после принятия решения об основной покупке!

АРГУМЕНТИРОВАННОЕ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Основной залог успешности дополнительной продажи - аргументированность.

Чем лучше продавец понимает пользу для покупателя и чем лучше может ее донести, тем больше шансов на успех.

Хорошо помогает "навести порядок" в аргументации концепция свойств и выгод.

Если рассмотреть пример с уже знакомой нам зубной щеткой, то свойства и выгоды могут быть такими:

– – –

Последняя выгода проговорена из предположения, что покупатель купил отбеливающую зубную пасту.

Если же, например, основная покупка - зубная паста, укрепляющая десны, то лучше предложить зубную щетку, массирующую десны, и сказать об этом.

Свойства - это характеристики товара, которые обычно очевидны и сомнения не вызывают.

Выгоды - эффект, нужный покупателю.

Хорошо, если выгоды привязаны к заявленным потребностям покупателя.

СТИМУЛИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНЫХ ПРОДАЖ

Как сделать так, чтобы продавцы-консультанты реально производили дополнительные продажи? Чтобы не заканчивали общение с клиентом на основной продаже? Чтобы старались делать аргументированные предложения?

Есть несколько методов "массового поражения", которые помогают добиться нужного результата. Показатели результативности, как мы уже говорили, - средний чек и среднее количество позиций в чеке.

Во-первых, все, что касается материального поощрения.

Идея в том, чтобы в заработной плате выделить премию за комплексные продажи, например:

Процент от объема продаж определенных "мелких" товаров, которые важно продавать как дополнительные (аксессуары для косметики, БАД, зубная нить, средства по уходу за зубными протезами и другие);

Премия за определенное среднее количество позиций в чеке (например, 1.8);

Премия за средний чек, равный стандарту или превосходящий его (например, 200 р.).

Причем штрафы за невыполнение каких-то стандартов, как правило, не помогают улучшать результаты.

Во-вторых, это рычаги нематериального стимулирования:

Таблица качества продаж, висящая в "подсобке" (имя - сумма чека - количество позиций).

Обычно выписываются все продажи за день.

Публичная похвала и приведение в пример продавцов с лучшими показателями качества продаж.

Причем, опять же, негативное стимулирование ("поругать" за слабое качество) работает хуже.

ВЫВОДЫ Дополнительные продажи позволяют наиболее комплексно обслужить каждого клиента, увеличивая средний чек и количество позиций в среднем чеке.

Дополнительные продажи могут быть результатом, во-первых, мерчандайзинга, и, во-вторых, работы продавца-консультанта.

В работе продавца-консультанта наиболее распространены ошибки:

Консультант не забывает о дополнительной продаже;

Дополнительное предложение неаргументированно;

Дополнительное предложение преждевременно (раньше завершения основной продажи);

Неуверенность в предложении дополнительного товара.

Хорошо подготовленное дополнительное предложение помогает посетителю извлечь максимальную пользу из основной покупки.

Чтобы увеличить шансы на дополнительную продажу, перед продажей можно задать один-два вопроса, наводящие клиента на мысль о необходимости такой покупки.

В аргументации дополнительного предложения важно упомянуть о свойствах товара и рассказать, какой эффект они дадут покупателю.

Стимулировать качественную (комплексную) работу продавцов можно с помощью премий за дополнительные продажи или нематериально поощряя качество продаж в коллективе.

– – –

А.КРАСНОБАБЦЕВ Не является официальной версией, бесплатно предоставляется членам Ассоциации лесопользователей

Похожие работы:

«1979 г. Апрель Том 127, вып. УСПЕХИ ФИЗИЧЕСКИХ АУ К 539.184.3:621.039.3 СЕЛЕКТИВНАЯ ФОТОИОНИЗАЦИЯ АТОМОВ И ЕЕ ПРИМЕНЕНИИ ДЛЯ РАЗДЕЛЕНИЯ ИЗОТОПОВ И СПЕКТРОСКОПИИ Н. В. Карлов, Б. В. Крыиецкий, В. А. Мишин, А. М. Прохоров СОДЕ...»

«ПРОФСОЮЗ РАБОТНИКОВ НАРОДНОГО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (ОБЩЕРОССИЙСКИЙ ПРОФСОЮЗ ОБРАЗОВАНИЯ) ВОЛГОГРАДСКАЯ ОБЛАСТНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ Территориальная (районная) организация п...»

«Обретение душевного спокойствия [ Русский ] Идрис Галяутдин Офис по содействию в призыве и просвещении этнических меньшинств в районе Рабва г. Эр-Рияд 2008 –1429 ВВЕДЕНИЕ Этот мир устроен так, что человек не всегда спокоен и умиротворён. Разл...» вечеру, когда стало ясно, что до Новограда не удастся дойти засветло. Утром, под лучами ясного солнышка, идея обойт...»

« в интернет-магазине.3 Объем мобильных платежей через PayPal составил $4 млрд Tesco запускает виртуальные магазины на наземном тран...»

«Планируемые результаты освоения обучающимися Личностные универсальные учебные действия У обучающегося будут сформированы: – ориентация на принятие образца "хорошего ученика";– интерес к познанию окружающего мира;– ориентация на анализ соответствия результатов требованиям конкр...»

«РУКОВОДСТВО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ ИЗМЕЛЬЧИТЕЛЬ с насадкаМИ MMC-1405 РУКОВОДСТВО ПО ЭКСПЛУАТАЦИИ Благодарим Вас за выбор продукции, выпускаемой под торговой маркой MYSTERY. Мы рады предложить Вам изделия, разработанные в соответствии с высокими требованиями к качеству и функциональности. Мы уверены, что Вы будете довольны приобретением нашего изде...», мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.